奧特曼的受眾被持續(xù)分流

封面 I 網絡

作者 I 范建

報道 I 斑馬消費

“每個人都可以變成光。”《迪迦奧特曼》大結局里的這句臺詞，成為幾代觀眾難以磨滅的記憶。劇中迪迦戰(zhàn)敗石化沉入海底，世界各地的孩子舉起手電匯聚光芒，喚醒巨人的經典場景，演變?yōu)橐淮说木穹枴?/p>

這種精神，被附加在卡牌和積木上，撐起了奧特曼IP在中國的十年高速增長。

近一年，市場風向突然逆轉。圓谷Fields 2026財年，其中國IP授權收入同比下滑51.6%，這也是奧特曼進入中國商業(yè)化后，首次遭遇如此劇烈的業(yè)績滑坡。

奧特曼的增長神話終結，曾經象征希望的“光”，正在被冰冷的商業(yè)規(guī)則重新定價。

風靡全球60年，奧特曼正在經歷商業(yè)現(xiàn)實的挫敗。

近一年，奧特曼IP在中國突然遇冷，市場熱度大降溫。該IP所屬的圓谷Fields披露的2026財年（2025年4月至2026年3月）業(yè)績顯示，當期，來自中國市場的IP授權收入為25.57億日元，較上一財年大降51.6%。這是奧特曼進入中國商業(yè)化黃金期后，首次出現(xiàn)如此劇烈的收入回調。

中國市場，是奧特曼全球商業(yè)版圖里最重要的一環(huán)。行業(yè)預計，過去三年奧特曼中國相關終端零售規(guī)模維持在1500億至2500億日元區(qū)間，為日本本土市場的十倍。依托龐大的消費人群與成熟的變現(xiàn)渠道，奧特曼穩(wěn)坐中國兒童IP第一把交椅。

市場熱度的轉向，直觀體現(xiàn)在兩大重點授權合作企業(yè)的經營數(shù)據(jù)中。

卡游手握奧特曼集換式卡牌核心授權，也是該品類的絕對龍頭。2022年，卡游全年總營收41.31億元，行業(yè)測算奧特曼卡牌相關收入接近19億元。

那幾年，中小學放學之時，校園周邊文具店總是人頭攢動，孩子們舉著卡片互相交換、比拼，熱門款式常年供不應求。

然而，當行業(yè)紅利走到頂點后，變化開始顯現(xiàn)。如今不少門店主動縮減奧特曼卡牌陳列，黃金位置逐步讓給其他新面孔。

2024年卡游整體營收達到100.57億元，行業(yè)測算奧特曼的收入占比降至30%左右。同期，小馬寶莉快速崛起，成為卡游的核心增長來源和營收主力。

布魯可，是靠奧特曼做大的國內積木品類的頭部企業(yè)，它對奧特曼的態(tài)度轉變更具風向標意義。

2023年，布魯可旗下奧特曼系列產品，實現(xiàn)收入5.57億元，貢獻了公司63.5%的營收；2024年，雖然奧特曼產品收入增至10.96億元，但營收占比下滑至49%，公司對單一IP的依賴開始松動；2025年，奧特曼相關收入突降至8.15億元，營收占比進一步跌至28%，變形金剛以9.51億元的收入規(guī)模取而代之，成為新的營收主力。

卡牌、積木兩大收入來源同步走弱，共同為奧特曼IP在中國長達十年的高速增長畫上句號。

奧特曼IP授權收入腰斬，直接原因是卡牌、積木兩大終端形態(tài)雙雙降溫。但深層看，是IP運營、合作模式、市場競爭中積壓的各類問題同步爆發(fā)所致。

集換式卡牌是奧特曼商業(yè)化鏈條里利潤最高、體量最大的板塊之一。巔峰時期，奧特曼卡牌占國內同類產品七成市場份額，在6至12歲男童群體中，奧特曼卡牌早已超出玩具范疇，成為日常的社交貨幣。

行業(yè)亂象也隨之而來。卡牌依托盲盒模式劃分不同稀有等級，不少限量卡在二手市場被炒到數(shù)千元。非理性消費、攀比風氣快速蔓延，引發(fā)大量學生家長投訴。

監(jiān)管層面隨即出臺約束規(guī)則，多地明確要求校園周邊商鋪停售盲盒類卡牌產品，針對未成年人誘導消費的整治行動全面落地。

監(jiān)管收緊之時，市場泡沫加速破裂，稀有卡牌行情快速跳水。終端消費熱情降溫，渠道進貨意愿持續(xù)走低。

連鎖反應之下，卡游業(yè)績出現(xiàn)明顯波動。2023年，公司營收從上年的41.31億元降至26.62億元，同比下滑35.6%。

奧特曼在積木品類的降溫，有著截然不同的邏輯。2021年簽下奧特曼授權，成為布魯可業(yè)績增長的起點。憑借巨大的IP號召力，布魯可旗下奧特曼積木人迅速打開市場。

連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長后，市場吸引力提升，大量同類廠商相繼入局。市場玩家增多，產品同質化問題凸顯，價格競爭愈演愈烈。

面對市場變化，布魯可主動調整，試圖擺脫對奧特曼的依賴。轉而加大對變形金剛、假面騎士等外部IP，以及自有IP的投入。

合作伙伴的戰(zhàn)略轉變只是表象，IP自身存在的問題，才是奧特曼降溫的根本原因。

“奧特曼既是光，也是人類。”迪迦的這句話，可視作這個經典IP能夠長久流傳的內核。早年系列劇集，在熱血對戰(zhàn)之外，融入對勇氣、善意與責任的探討，讓“光”擁有超越娛樂的精神分量，積累起跨年齡層的粉絲群體。

而近年推出的新生代劇集，創(chuàng)作導向明顯偏向玩具售賣，劇情套路化、故事深度不足。老粉絲情懷被消耗，新生代觀眾也難以建立長久認同，IP自然失去持續(xù)破圈的能力。

過去十年，奧特曼變現(xiàn)高度依賴卡牌和實體玩具，文旅、數(shù)字產品、日用消費品等領域布局不足。變現(xiàn)渠道單一，主力市場稍有波動，整體業(yè)績就會劇烈起伏。

外部市場的競爭擠壓也在持續(xù)加劇。中國本土IP經過多年培育，運營模式愈發(fā)成熟。熊出沒深耕全年齡段市場，線下樂園、影視、玩具協(xié)同發(fā)展；蛋仔派對、斗羅大陸等IP，在卡牌、潮玩領域快速發(fā)力。

國產IP依托本土文化優(yōu)勢、靈活的運營策略，不斷分割兒童消費市場份額。再加上手游、短視頻等娛樂形式搶占青少年時間，奧特曼的受眾被持續(xù)分流。

外部環(huán)境與IP自身的雙重壓力，也讓合作企業(yè)認清單一外部授權的風險，頭部廠商均將培育自有IP作為長期戰(zhàn)略。

布魯可重點打造百變布魯可與英雄無限兩大原創(chuàng)IP，以此對沖外部授權帶來的不確定性。其中，國風機甲IP英雄無限是主要發(fā)力點，2024年該IP實現(xiàn)收入約3.1億元，疊加低幼向IP百變布魯可，公司全年自有IP合計收入占比約15%。2026年，布魯可再度推出全新原創(chuàng)IP《繁星集結》，持續(xù)擴充自研內容儲備。

卡游的轉型訴求更為迫切。據(jù)其招股書，截至2024年末，擁有70個IP，其中69個為外部授權，自有IP僅有卡游三國一款。大量授權協(xié)議將在2025年、2026年集中到期，續(xù)約成本與合作風險不確定性同步走高。

卡游三國是卡游于2023年4月推出的首款自研IP ，主打國風卡牌產品，后續(xù)逐步拓展人偶、文具等衍生品類。不過，該IP對整體營收的貢獻暫時有限。

公司已明確戰(zhàn)略方向，未來會持續(xù)加碼自有文化IP孵化，逐步降低對第三方授權IP的依賴。

中國IP授權收入下滑，不代表奧特曼徹底失去市場。經過一輪洗牌，依附在IP之上的投機泡沫被逐步擠出。

數(shù)十年積累的情懷與受眾認知度，仍是奧特曼最堅實的基本盤。對于80后、90后乃至00后群體而言，經典奧特曼劇集是共同的童年記憶。即便新生代內容口碑不及從前，迪迦、賽羅等經典形象依舊擁有穩(wěn)定的受眾群體，衍生周邊、懷舊內容始終存在基礎消費需求。

只不過，行業(yè)整體的發(fā)展邏輯已經發(fā)生轉變，依靠IP熱度就能賣貨、推高授權價格的粗放增長模式已經行不通。如今行業(yè)比拼的是存量運營、內容實力與多元布局，這也是所有IP運營方必須面對的現(xiàn)實。

下游合作企業(yè)的心態(tài)變化最為明顯。此前廠商爭搶奧特曼授權，不惜高價拿品、盲目擴產。如今卡游、布魯可等頭部企業(yè)，則集體主動分散IP風險，搭建多元矩陣。當市場需求趨于平穩(wěn)，直接推動IP授權費用回歸合理區(qū)間。

面對業(yè)績壓力，圓谷不得不做出調整。在業(yè)績說明會上，公司明確提及內容創(chuàng)作方向的優(yōu)化，弱化劇集為玩具服務的傾向，著力打磨劇情與人物，試圖重新喚醒粉絲情懷。業(yè)務層面，計劃跳出卡牌、玩具的固有框架，嘗試拓展主題展覽、線下演藝、食品聯(lián)名等新授權品類，豐富收入來源。

短期之內，奧特曼或許很難復刻曾經的巔峰表現(xiàn)。畢竟，優(yōu)質內容的創(chuàng)作與口碑重建，需要漫長的周期。在此期間，中國本土IP迅速崛起，市場競爭只會愈發(fā)激烈。

“堅持到最后永不言棄，將不可能轉化為可能，這就是奧特曼。”這句臺詞，是奧特曼精神的濃縮，如今，商業(yè)世界的它正需要用這句話來自我激勵。