一家成立僅5年的新茶飲品牌接手了哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門店。

6月2日，哈根達(dá)斯母公司美國(guó)食品公司通用磨坊宣布，將其在中國(guó)內(nèi)地的哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)授權(quán)給包括檸季在內(nèi)的投資者集團(tuán)。

根據(jù)協(xié)議，受讓方將獲得通用磨坊的獨(dú)家許可，在中國(guó)內(nèi)地的冰淇淋門店及禮品業(yè)務(wù)中獨(dú)家使用哈根達(dá)斯品牌。通用磨坊將繼續(xù)擁有并運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯在中國(guó)的零售和餐飲業(yè)務(wù)。該擬議交易預(yù)計(jì)將于2026年年內(nèi)完成。交易金額暫未披露。

精英品牌管理咨詢公司合伙人毛翔宇告訴《中國(guó)企業(yè)家》，此次哈根達(dá)斯在中國(guó)的交易方式與麥當(dāng)勞中國(guó)、星巴克中國(guó)等本土化股權(quán)合作模式有所不同。檸季并非收購哈根達(dá)斯中國(guó)公司股權(quán)，而是通過品牌獨(dú)家授權(quán)的方式獲得門店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，“一定程度上類似哈根達(dá)斯在中國(guó)的超級(jí)加盟商”。他解釋，兩者區(qū)別較大。股權(quán)收購模式下，受讓方拿到品牌后能在企業(yè)戰(zhàn)略層面做較大幅度的調(diào)整；而品牌授權(quán)模式下，受讓方的自主空間相對(duì)有限。

2021年在長(zhǎng)沙創(chuàng)立的檸季，主打產(chǎn)品為手打檸檬茶，單品售價(jià)集中在15元~25元區(qū)間。2025年12月底，其創(chuàng)始合伙人汪潔在一場(chǎng)活動(dòng)上披露，檸季簽約門店已突破3000家。不過，有哥餐鏈數(shù)據(jù)顯示，截至目前，檸季在全國(guó)門店數(shù)量為1974家。

來源：視覺中國(guó)

天眼查顯示，2021年7月，檸季完成A輪融資，金額為數(shù)千萬元人民幣，投資方為字節(jié)跳動(dòng)、順為資本；2022年1月，檸季又完成數(shù)億元人民幣A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)除上一輪的字節(jié)跳動(dòng)、順為資本外，新增了騰訊投資。之后，未再傳出融資消息。

一個(gè)是“百年老店”、全球第二大冰淇淋品牌，一個(gè)是成立僅5年的茶飲“新貴”，品牌、體量的巨大反差，使得這筆交易備受關(guān)注。檸季拿下哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門店業(yè)務(wù)的底氣是什么？背后考量和未來計(jì)劃是什么？《中國(guó)企業(yè)家》聯(lián)系檸季方面及汪潔，對(duì)方表示，“暫不便透露，請(qǐng)等待官方發(fā)布。”

失落的哈根達(dá)斯

這不是哈根達(dá)斯第一次出現(xiàn)出售傳聞。早在2025年6月，就有消息稱通用磨坊考慮出售哈根達(dá)斯在華門店業(yè)務(wù)，估值或達(dá)數(shù)億美元。該消息一直未得到通用磨坊的證實(shí)，但無法忽視的是，哈根達(dá)斯在中國(guó)確實(shí)遭遇了困境。

近年來，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)收縮，各地閉店消息不斷傳出。近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，哈根達(dá)斯溫州世貿(mào)店將于6月14日閉店，這是溫州最后一家哈根達(dá)斯門店。此外，寧波萬象城店已于5月21日閉店，目前寧波只剩一家門店，而高峰時(shí)期，寧波曾擁有七八家哈根達(dá)斯店。

還有更多門店，在消費(fèi)者還沒來得及唏噓的時(shí)候，就已經(jīng)靜悄悄關(guān)門?！吨袊?guó)企業(yè)家》查詢哈根達(dá)斯小程序發(fā)現(xiàn)，截至6月4日，目前在營(yíng)業(yè)的門店僅163家，分布在中國(guó)內(nèi)地54個(gè)城市，其中，成都、武漢、太原、合肥、西安、南昌等31個(gè)城市只剩下一家門店。在鄭州、南寧、石家莊、濰坊等城市，已無哈根達(dá)斯的身影。就連1996年哈根達(dá)斯進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地開的首家門店——上海南京東路店，也在2025年關(guān)閉。而2019年，哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量超500家。

閉店潮的直接原因是客流量下滑。2024年以來，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening多次表示，哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地門店客流量持續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，門店利潤(rùn)率低，固定成本高。

攝影：吳瑩

一位冰淇淋從業(yè)人士曾提及，哈根達(dá)斯未能持續(xù)維持其輝煌地位的原因，在他看來，是工業(yè)模式下產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度無法保障，最終必然影響消費(fèi)體驗(yàn)。

毛翔宇則認(rèn)為原因不止于此，有多方面因素共同導(dǎo)致了哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)承壓。

第一，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本變化。哈根達(dá)斯曾是冰淇淋賽道當(dāng)之無愧的頭部品牌，而早期中國(guó)市場(chǎng)的冰淇淋品類幾乎是空白，消費(fèi)者選擇有限。如今，從平價(jià)到中高端，新品牌大量涌入，市場(chǎng)已從“一家獨(dú)大”變?yōu)椤叭盒壑鹇埂薄?/p>

第二，品牌形象與營(yíng)銷方式老化。過去哈根達(dá)斯代表著“小資”生活方式，自帶社交屬性，但隨著中國(guó)消費(fèi)群體的快速迭代，以及IP聯(lián)名、跨界合作、高頻推新等營(yíng)銷玩法在餐飲行業(yè)不斷升級(jí)，品牌形象多年未做大幅調(diào)整的哈根達(dá)斯，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力明顯減弱。

第三，價(jià)格帶缺乏彈性。《中國(guó)企業(yè)家》從有哥餐鏈獲得的數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯客單價(jià)約為56元，在冰淇淋行業(yè)中居于高位。而當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“高端冰淇淋”的價(jià)值感知已發(fā)生變化，愿意為品牌溢價(jià)買單的意愿有所降低。

隨著線下門店生意遇冷，哈根達(dá)斯努力通過擴(kuò)大在零售、餐飲、電商渠道的銷售來抵御下滑局面。從哈根達(dá)斯官方服務(wù)號(hào)的消息來看，近年來，哈根達(dá)斯多次與山姆會(huì)員店、盒馬鮮生、全家便利店等展開聯(lián)動(dòng)合作，并在618、雙11等節(jié)點(diǎn)在電商平臺(tái)參與優(yōu)惠活動(dòng)。

在2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，通用磨坊管理層就指出，哈根達(dá)斯在中國(guó)零售和電商渠道的凈銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，帶來一些復(fù)蘇跡象。

此外，通用磨坊管理層也曾在業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)過分析師關(guān)于“哈根達(dá)斯中國(guó)門店業(yè)務(wù)雙位數(shù)下滑”的質(zhì)疑，其中提及關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的店鋪，并專注盈利性最強(qiáng)的渠道，推進(jìn)轉(zhuǎn)型。上述管理層直言，公司目前的重點(diǎn)是零售和餐飲服務(wù)，因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域的利潤(rùn)率更高，未來也更有增長(zhǎng)潛力。盡管哈根達(dá)斯在華門店客流量在下降，但中國(guó)的零售業(yè)務(wù)卻在不斷增長(zhǎng)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，哈根達(dá)斯此次所謂的“賣身”，實(shí)際上是一次精明的業(yè)務(wù)切割。他們把成本高、利潤(rùn)薄，需要天天跟本土對(duì)手搶客流、搶鋪位的門店業(yè)務(wù)剝離出去，交給更熟悉中國(guó)市場(chǎng)的檸季，而把利潤(rùn)率更高、模式更標(biāo)準(zhǔn)、更適配全球供應(yīng)鏈的零售和餐飲業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里。

“對(duì)通用磨坊來說，這筆交易的賬算得很清楚：甩掉包袱，留下現(xiàn)金牛。”莊帥說。

檸季要做“并購之王”

創(chuàng)辦檸季前，汪潔做過辦公用品生意，做過自助點(diǎn)餐機(jī)，并因此虧了3000萬元。之后的3年時(shí)間里，她做加盟商和投資人，還給瑞幸做過兩年的顧問。她自稱，在這個(gè)過程中對(duì)餐飲、團(tuán)隊(duì)、組織、人才的認(rèn)知飛速提升，理解了優(yōu)秀品牌如何做連鎖、什么品牌是加盟商眼里的好品牌，并近距離看到了如何設(shè)定目標(biāo)，制定戰(zhàn)略，把握節(jié)奏，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)打勝仗。

2020年正值新消費(fèi)潮大熱，汪潔做投資人，遭遇了尷尬——不好的項(xiàng)目看不上，好的項(xiàng)目又輪不到她。她決定親手做一個(gè)好項(xiàng)目。她看好“前十年存在，后十年不會(huì)消亡”的品類，檸檬茶因此進(jìn)入她的視線。

2021年，她與1998年出生的傅傅合伙創(chuàng)立檸季。當(dāng)年2月8日，檸季第一家店開業(yè)，6月就完成了A輪融資，次年初又完成A+輪，投資機(jī)構(gòu)都是有“大廠”背景的互聯(lián)網(wǎng)基金。

汪潔曾提及吸引大廠投資機(jī)構(gòu)的原因。創(chuàng)立的前兩年里，檸季在數(shù)字化上投入超過1億元，核心團(tuán)隊(duì)中有互聯(lián)網(wǎng)背景的成員也占多數(shù)。在她的定義中，檸季不是一家茶飲公司，而是投資公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，茶飲只是其中的一個(gè)產(chǎn)品。

“檸季只是我們的一個(gè)練兵場(chǎng)，終局一定是N品牌?！蓖魸嵲f。她多次在采訪中直言不諱地表達(dá)自己的雄心壯志——把檸季做成“全球并購之王”丹納赫那樣的公司。丹納赫并購了超400家企業(yè)，以丹納赫商業(yè)系統(tǒng)（DBS）指導(dǎo)被收購企業(yè)持續(xù)獲得成功。檸季在數(shù)智化、組織人才、供應(yīng)鏈上的持續(xù)投入決策就源于這一愿景。

她希望能夠做出這樣的系統(tǒng)，未來實(shí)現(xiàn)多品牌管理，這就是檸季的“N品牌戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略核心是通過收購飲品品牌和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)，將檸季管理體系、數(shù)智化系統(tǒng)、加盟商資源、供應(yīng)鏈等賦能給被收購企業(yè)。

因此，并購一直在汪潔的計(jì)劃里。早在2022年5月，檸季剛成立一年，就全資收購了湖南直營(yíng)咖啡品牌“RUU”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以星巴克和字節(jié)系前員工為主。RUU咖啡小程序顯示，目前該品牌在長(zhǎng)沙、衡陽、上海、深圳共有8家門店，其中上海有5家。2023年，檸季還曾被傳收購太平洋咖啡，但后來沒了下文。

2025年底，汪潔再次對(duì)外表示，檸季已提前做好了準(zhǔn)備，目前已經(jīng)開始尋找茶飲、咖啡、水飲相關(guān)的收購標(biāo)的。隨著檸季出海，她在2026年初還透露，可能考慮收購巴西的一個(gè)咖啡品牌。

冰淇淋能撐起檸季的野心嗎？

在檸季接手哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門店業(yè)務(wù)的消息傳出后，一位新茶飲行業(yè)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“除了卷，沒別的。”

奶茶品牌扎堆成為核心商圈常態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3600億元，全年有超過15萬家門店退出了市場(chǎng)。這意味著，平均每天有400多家奶茶店消失。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)和“0元購”等加劇行業(yè)內(nèi)卷，導(dǎo)致行業(yè)平均凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。頭部品牌霸王茶姬深陷“增收不增利”的困境，2025年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降超20%。

從檸季自身來看，也同樣面臨賽道單一、增長(zhǎng)有限等多重挑戰(zhàn)。2023年，汪潔曾透露當(dāng)年要開2000家門店，2024年的目標(biāo)則是四五千家。但截至目前，門店數(shù)量仍未達(dá)2000家。

過去幾年，新茶飲品牌不斷嘗試跨界，從咖啡到酒，從糖水到烘焙，幾乎把所有能可能觸及的相關(guān)品類都嘗試了一遍，但目前為止，真正形成穩(wěn)定規(guī)?；癄I(yíng)收的屈指可數(shù)。

2026年以來，冰淇淋成為新茶飲品牌突圍的新方向。喜茶在實(shí)驗(yàn)室店型里推出多款現(xiàn)制“喜拉朵”，霸王茶姬推出“Geelato茶拉朵”，茉莉奶白正計(jì)劃將Gelato產(chǎn)品線拓展至全國(guó)核心門店，蜜雪冰城在旗艦店試水限定款冰淇淋杯，引發(fā)排隊(duì)長(zhǎng)龍……

毛翔宇告訴《中國(guó)企業(yè)家》，冰淇淋賽道在中國(guó)市場(chǎng)正迎來一輪重新活躍。他回憶，冰淇淋門店在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)歷過一陣熱潮，但此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間趨于沉寂?！耙砸叭讼壬鸀榇淼男缕放浦鞔蛐迈r、現(xiàn)做體驗(yàn)，一定程度上突破了傳統(tǒng)意式手工冰淇淋難以標(biāo)準(zhǔn)化和價(jià)格偏高的瓶頸，找到了冰淇淋品類的新的消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)了這一賽道的重新活躍?！辈贿^，在他看來，冰淇淋賽道在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，隨著入局者增多，預(yù)計(jì)一兩年內(nèi)將重新進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。

來源：AI生成

長(zhǎng)期從事供應(yīng)鏈管理的許珂也向《中國(guó)企業(yè)家》表示，從數(shù)據(jù)來看，冰淇淋進(jìn)入了行業(yè)爆發(fā)期，TOP10品牌均處于正向上升階段?！暗M(fèi)者對(duì)客單價(jià)接受相對(duì)有限，夾雜零售、蛋糕業(yè)務(wù)的哈根達(dá)斯、Godiva（歌帝梵），客單價(jià)也僅為55元左右?！彼Q。

不過檸季接手哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)，仍讓業(yè)內(nèi)人士感到意外。毛翔宇分析，檸季主打新鮮、平價(jià)檸檬茶，產(chǎn)品線相對(duì)聚焦，而哈根達(dá)斯屬于高端冰淇淋品牌，兩者在供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)管理模型以及目標(biāo)消費(fèi)客群方面差異顯著。“從檸季的角度推測(cè)，此舉可能有雙重考量：一方面，檸季品牌‘拿下’哈根達(dá)斯這一標(biāo)志性高端品牌，本身就是一個(gè)極具傳播力的品牌事件；另一方面，相當(dāng)于在平價(jià)新茶飲和高端冰淇淋兩個(gè)端點(diǎn)同時(shí)布局，有助于提升檸季的整體品牌勢(shì)能和行業(yè)影響力。”他說。

在莊帥看來，哈根達(dá)斯能為檸季補(bǔ)上它最缺的三點(diǎn)：核心商圈鋪位、品牌身價(jià)、產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)展，但還需面對(duì)品牌調(diào)性沖突、供應(yīng)鏈協(xié)同、外部競(jìng)爭(zhēng)三大難題。

無論如何，要接手一個(gè)門店萎縮、品牌老化的跨品牌業(yè)務(wù)，對(duì)于一家成立僅5年的新茶飲品牌而言，挑戰(zhàn)不小。而檸季過去幾年所打造的系統(tǒng)，能否讓這一老牌冰淇淋品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

來源：中國(guó)企業(yè)家雜志