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2026年，蜜雪冰城在南京夫子廟旁開出一家2000㎡的獨棟旗艦店——一樓喝奶茶、二樓買周邊，100多種飲品、200多個文創SKU，甚至把秦淮河“搬”進了店里。

這可不是一次心血來潮的“秀肌肉”。

從重慶、杭州到昆明，一場“一城一店一特色”的開大店運動正在全國鋪開。

在6萬家門店逼近天花板、單店效益承壓的關口，蜜雪冰城為何逆勢重倉大店？是盲目擴張，還是戰略升維？

本文深入拆解其南京旗艦店的業態布局、IP變現邏輯與盈利模型，試圖回答一個問題：

靠2元冰淇淋打下江山的“下沉之王”，能否靠大店打開第二增長曲線？

01■

“蜜雪冰城”開了個2000㎡大店，

一樓喝奶茶，二樓買周邊

繼重慶、杭州、廣州之后，蜜雪冰城“一城一店一特色”的旗艦店版圖再落一子。

南京旗艦店落地秦淮區老城南茂業天地，以2000㎡獨棟雙層結構、超400個SKU的規模，構建起飲品、甜品、零食、文創與互動體驗于一體的復合型消費空間。

這家店想做的，遠不止是賣一杯檸檬水。

1、一樓塞進100多種飲品，還把秦淮河搬進了店里

門店的空間布局被清晰地劃分為兩大功能區，兼顧高效出品與深度體驗。

一樓是“飲品體驗層”，SKU多達100余個。為應對高人效與多樣化的消費需求，店內設置了咖啡區、奶茶區、果茶區、甜品站四個獨立點單區，并配有寬敞的就餐區。

這種分區運營、獨立動線的設計，既能滿足“即買即走”的顧客，也為逛街休憩、朋友小聚的群體提供了舒適的“第三空間”。

有趣的是，店內還配置了普通茶飲店少見的娃娃機，增添了幾分輕松的游戲感。

整層的視覺錘，無疑是外立面上高達兩層的巨型雪王3D雕像。

與之呼應的，是精心打造的“金陵主題”國風墻——夫子廟、秦淮河、明城墻的景觀手繪，搭配店內的燈籠、剪紙等南京傳統元素，共同營造出一個極具在地文化特色的沉浸式打卡區。

2、“雪王開始賣周邊了”，二樓藏著一個IP雜貨鋪

二樓則是“文創零售與互動體驗層”，以“雪王魔法鋪”為核心，SKU超200個，進一步拓展品牌內容邊界。

IP潮玩區：從雪王積木、毛絨玩偶到常規零食、茶禮一應俱全。其中，首發的南京金陵主題限定聯名玩偶，融合了夫子廟、明城墻等在地文化符號，成為最具吸引力的城市紀念品。

風味探索站：售賣包裝咖啡、茉莉花茶、山楂烏梅茶等產品，將消費場景從門店延伸至消費者的居家與辦公日常。

零食小賣部：提供膨化食品、魔芋爽等休閑零嘴，補全了“吃喝玩樂”的零售拼圖。

3、“新品不超10塊”，蜜雪冰城還是那個蜜雪冰城

全店超400個SKU，早已突破傳統飲品店的邊界，但定價上，它絲毫沒有“飄”。

一樓飲品與甜品有保也有增。經典款紋絲不動：2元新鮮冰淇淋、4元冰鮮檸檬水還在老位置。

新面孔則有葡萄雪葩、芭樂雪葩、薄荷冰淇淋等旗艦店特供款，后續還計劃上線南京門店獨家產品。

關鍵是，新品也不貴。全系冰淇淋單品價格全部壓在10元以內：

葡萄雪葩2.5元、芭樂雪葩與抹茶冰淇淋3元、薄荷冰淇淋2.5元，即便是用料更扎實的“粉黛春山圣代碗”也只賣9元。

這種定價策略讓消費者在全新的旗艦店空間里，為體驗和文化買單的意愿，建立在品牌一貫提供的基礎價值之上。

4、“把店開到景區門口”，蜜雪冰城盯上了文旅生意

南京旗艦店的選址，不是隨便拍腦袋的決定。

門店所在的茂業天地，地處老城南商業中軸，東接夫子廟歷史文化街區，西鄰熙南里、南京萬象天地，恰好串聯起老城文旅和新式購物中心。

交通上緊鄰地鐵5號線三山街站5號出口，出站直達，承接流動客流毫無壓力。

這個位置能同時吃到夫子廟的外地游客和萬象天地的本地年輕人，把自己嵌入南京“食住行游購娛”的全域消費閉環。

這背后是一套越來越清晰的打法：

依托雪王IP，在全國一二線城市熱門商圈推行“一城一店一特色”的文旅地標策略。

從重慶的山城地貌、杭州的江南水鄉，到如今南京的金陵文脈，再到北京、深圳等12城的新店規劃，蜜雪冰城正試著從街邊飲品窗口，變成一個城市級的消費節點。

02■

蜜雪冰城“開大店”，

不是盲目擴張，是戰略升維

小店下沉、規模碾壓的邏輯在近6萬店關口邊際效應遞減——低線市場門店加密放緩，2026年品牌重心轉向優化存量、提升單店效益。

2025年起蜜雪已在全國二十余城落地標桿旗艦店，2026年5月再以南京2000平方米、昆明1800平方米超級旗艦店為標志，將大店戰略推進至高線城市核心商圈。

這背后涉及三個核心環節：商業模式重構、IP價值變現、盈利模型優化。

第一層：商業模式——不是單純擴大面積，是越復合、越抗風險、越賺錢

蜜雪冰城的商業本質并非一家單純的茶飲連鎖店——其97.6%營收來自加盟體系食材、設備與配套服務費，直營門店、線上零售、IP授權等剩余業務占比約2.4%，本質是依托自建供應鏈的品牌服務商，近6萬家小店是其穩固的終端銷售網絡。

開大店的首要意義，在于重塑收入結構。

其一，復合業態打破飲品單一依賴。

傳統小店收入100%依賴飲品，受季節和競爭影響大，淡季利潤微??；旗艦店則采用“飲品+甜品+零食+文創+體驗”的復合業態。

多家實地調研數據顯示，頭部旗艦非飲品（文創+零食）收入占比普遍在40%-50%，常規旗艦店非飲品營收占比多在25%-35%，形成“品牌風險緩沖墊”：飲品淡季，文創與零食仍能穩定營收，實現東方不亮西方亮。

其二，零食零售開辟第二增長曲線。

蜜雪憑借自有生產基地與全國28個倉儲網絡，核心食材采購成本比同行低10%-20%，倉配體系內水果損耗率僅3%（行業平均20%），終端門店實際損耗在8%-12%。

大店成為零食戰略的試驗田：旗艦店上架從9.9元引流小吃到城市限定糕點在內的全系列自有品牌零食。

盈利邏輯清晰：2元冰淇淋、4元檸檬水負責低價引流，高毛利的零食和文創負責盈利。自有零食品類成本比市面同類產品低15%-25%，第三方引進零食成本僅優于市面5%-10%，且無季節屬性，完美平滑茶飲淡季波動。

其三，大店反哺供應鏈與加盟網絡。

旗艦店作為超級供應鏈節點，巨大銷量直接拉高總部食材出貨量，放大規模效應、進一步降低成本；同時，大店是“活廣告”和樣板間——南京、昆明旗艦店的火爆，吸引大量潛在加盟商咨詢，推動蜜雪從下沉市場向城市市場擴張，優化渠道網絡質量。

第二層：IP變現——把雪王IP做成可售賣、可體驗、可規?；纳虡I資產

過去，雪王只存在于門頭、杯套和宣傳片中，作用局限于品牌曝光，無直接變現渠道；大店的出現，將雪王IP從營銷工具轉變為實體資產。

第一步，空間場景化，讓IP可看可打卡。

旗艦店內，兩層樓高巨型雪王雕塑、民族風雪山墻、沉浸式IP主題墻、“雪王魔法鋪”零售區，將IP徹底場景化。

消費者不再是買完就走——停留時間從3-5分鐘拉長至1小時以上。用戶拍照、發抖音、小紅書，形成免費UGC傳播，反哺門店自然流量：

別家開店靠地段引流，蜜雪旗艦靠IP自帶景區級流量。

第二步，產品分層，讓IP可買可賺錢。

旗艦店精細化構建四級產品矩陣，SKU達150-200個，IP衍生品整體占全品類50%-60%：

9.9元引流款（鑰匙扣、基礎盲盒、冰箱貼）：低決策成本覆蓋最大范圍人群，進店消費者超七成至少選購一件； 25-39元主力利潤款（毛絨玩偶、主題積木、兒童手表盲盒）：毛利率可達65%-75%，貢獻IP毛利的55%以上；零食、烘焙品類毛利率集中在30%-40%，小件文創周邊毛利率45%-55%； 100-189元高端形象款（大型雪王玩偶、限量手辦）：用于拉高品牌價格認知、門店陳列造景； “一城一品”限定款（金陵雪王、春城限定盲盒）：僅單城旗艦發售，制造地域稀缺性，催生跨城專程打卡，成為用戶自發傳播的核心驅動力。

第三步，數據驗證，IP成為重要營收來源。

鄭州全球總部旗艦店節假日單日營收峰值約35萬元，文創占比近50%；重慶主題旗艦店首月營收350萬元，文創占比約45%。

單店層面，IP尚未超過飲品成為第一收入，但客單價已從普通店的6-8元躍升至旗艦店的18-22元，熱門文旅門店峰值可達25元。

同時，線上動畫《雪王駕到》播放量超2億次，線下大店承接打卡與周邊購買，形成“線上種草—線下體驗—購買衍生品”的商業閉環——

這是新茶飲行業首個規?；芡▋热?、空間、商品全鏈路的IP項目。

第三層：盈利邏輯——不是靠一杯一杯賣飲料賺錢，是靠客流轉化、IP溢價和成本對沖構建三重盈利來源

開大店無疑是重資產投入——昆明1800平方米旗艦店官方口徑總投資約1000萬元，部分行業媒體測算投資額約800萬（年租金約200萬、裝修300多萬、備貨設備約450萬）。但蜜雪構建了遠比想象中精巧的盈利模型。

第一重，直接盈利——高客流、高周轉、高毛利。

昆明旗艦試營業兩日累計客流約10萬人次，單日客流峰值約2萬、日常日均客流破萬，旗艦店整體單店營收是普通店的8-15倍。

盡管裝修和租金高昂，但依靠高客流帶來的飲品銷售、高毛利文創及零食，回本周期被市場多方測算：

昆明店試營業兩天營收破100萬元，市場樂觀預期3個月回本，行業普遍測算常態回本周期在10-12個月；

鄭州旗艦年營收約1億元，坪效5萬元/平方米/年；

昆明旗艦行業預估年營收1.5-1.8億元，坪效8-10萬元/平方米/年（預期數值）——遠超普通店1-2萬元的坪效水平。

第二重，間接盈利——IP換取流量紅利，反哺商圈與成本。

雪王IP的國民影響力，使蜜雪旗艦店本身成為“文旅打卡點”，能為商場帶來巨大客流。

商業地產高空置率下，商場急需自帶流量、提升調性的品牌，因此愿意提供黃金點位、優惠租金甚至裝修補貼。

南京夫子廟、昆明南屏街等頂級核心旺鋪，蜜雪旗艦拿鋪租金普遍低于同地段餐飲品牌20%-30%，普通城市商圈租金優惠多在10%-20%，部分商圈配套裝修補貼和免租期——這本質上是用IP價值對沖硬成本。

第三重，長期盈利——品牌升維，為未來定價權鋪路。

長期“低價”標簽限制了蜜雪的品牌溢價。

大店通過高端空間、文化體驗和IP價值，成功打破消費者心中“廉價”的刻板印象。

當消費者愿為雪王玩偶支付上百元、為城市限定飲品專程打卡時，品牌溢價能力已然形成?？蛦蝺r從6-8元提升至18-22元，毛利顯著提升。

這不僅為未來產品提價、拓展咖啡（旗艦店已上架12-18元的17款咖啡）、烘焙等高價位品類掃清認知障礙，更為蜜雪國際化——

從“海外以東南亞街邊店為主”升級為“核心商圈文化地標”——提供了戰略練兵場。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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