文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：廣州酒家

又到一年端午季。過去幾年，粽子行業頻頻出圈，螺螄粉粽、折耳根粽、臭鱖魚粽等獵奇口味輪番登上熱搜，為行業帶來了巨大的社交聲量。

這些獵奇口味確實打開了關注度，但當新鮮感逐漸退去，行業的核心命題也正從“能不能出圈”，回到“能不能復購”。

畢竟，粽子仍是一個高度節令化的傳統品類。消費周期短、市場競爭集中、消費者認知相對穩定，決定了它很難僅憑話題熱度建立長期復購。

在這樣的背景下，我們關注到了一個不同的案例。2024年端午，廣州酒家的“靚湯粽”憑借差異化的品類定位迅速出圈。此后，品牌連續兩年圍繞這一方向推出新品，系統性地深耕“靚湯粽”這一獨創品類。

相比簡單做一款“新口味粽子”，廣州酒家更值得關注的地方在于：它把廣府靚湯文化、粵菜餐飲經驗與粽子工藝結合，探索出了一條更具長期價值的創新路徑。這也為粽子行業以及正在尋找煥新方向的老字號，提供了一個參考樣本。

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粽子不缺“網紅”，

過去一年，

消費者究竟在為哪些粽子買單？

粽子是一個國民認知度極高，但消費場景相對單一的品類。

人人都知道粽子，但傳統粽子以糯米為主料，搭配肥肉、豆沙或咸蛋黃，風味整體偏厚重，相貌也相對單一。

這使它在大眾印象中，始終被框定為一種“端午才吃”的節令食品，消費周期高度集中，銷量往往爆發于端午節前兩周。

到2025年，全國粽子市場規模已邁入百億級別，年產量接近60萬噸，但行業增長壓力也在加大。馬上贏數據顯示，去年端午期間，傳統線下零售渠道的包裝粽子銷售額同比下滑34.53%，銷售件數下滑26.78%[1][2]。

與此同時，行業內部還在加速擁擠。當前市場已形成“一超多強、地方割據、跨界分流”的競爭格局：既有五芳齋這樣的傳統龍頭，也有北京稻香村、廣州酒家等區域品牌長期深耕，還有星巴克、喜茶、盒馬等跨界新玩家不斷涌入賽道。

圖片來源：虎嗅APP

這就意味著，粽子不僅要面對“銷售周期短”的現實，還要應對“競爭玩家多”的局面。在一個旺季可能僅30天的市場里，品牌想要跑出來并持續占據心智，難度可想而知。

過去幾年，不少品牌選擇用螺螄粉、折耳根等話題性口味打開關注度。但艾媒咨詢的調研指出，消費者已出現明顯的“審奇疲勞”，奇特口味粽子的熱度正在消退[3]。

這類產品可以制造短期聲量，卻很難沉淀為可持續的生意。究其根源，行業供給與消費者的真實需求之間，仍存在錯配。

打開社交平臺不難發現，粽子測評的關注點其實很務實：好不好吃；同等價格下誰的肉質更好、用料更足；地域風味鑒賞；升糖測試等。整體來看，消費者真正在意的是質價比、健康、本味和真實的食材體驗。

圖片來源：小紅書

這也釋放出一個更成熟的市場信號：當新奇的體驗被充分滿足后，行業也需要重新回到消費者真實需求本身。

Foodaily梳理發現，這兩年真正沉淀下來、具備復購力的產品，基本都指向了三個明確趨勢：健康化、日常化、本土化。

京東研究院數據顯示，最吸引消費者的三類粽子分別為：傳統口味類粽子（25.0%）、養生功能類粽子（21.3%）和健康輕食類粽子（21.1%）。

其中，低糖低油的養生粽子銷量同比暴增177%[5]；藥食同源、燕窩、雜糧等健康食材成為養生粽的“三大頂流”[6]。

圖片來源：京東研究院

線下渠道早已敏銳地捕捉到了這一信號。去年端午，叮咚買菜就發現，低GI正成為不少人選購粽子的參考維度，于是他們定制研發出低GI的咸蛋黃肉粽和鮑汁五花肉粽等新品，將大部分糯米替換為燕麥米[4]。

今年，叮咚買菜又圍繞“日常”和“新鮮”推出三款開袋即食的“鮮”粽，可冷吃也可微波加熱，悄悄模糊了節令與三餐的邊界。

除了健康概念，對“本土”價值的深耕也是一個大趨勢。在盒馬的商品詳情頁上，南燭樹汁染出的烏米、滄州蜜棗、雙臘雙蔬……這些帶著地域文化印記的食材，正在用不同的風土故事，重新構筑一枚粽子的價值感。

圖片來源：叮咚買菜APP、盒馬APP

透過這些從渠道末端生長出來的細分方向不難判斷，粽子下一輪競爭的核心邏輯，正在從“流量收割”轉向“價值建立”。

而在這場轉型中，老字號廣州酒家的探索極具參考意義。品牌依托自身飲食底蘊，將廣府靚湯文化融入粽子，打造出全新品類——靚湯粽。接下來我們以此為樣本，拆解其背后的創新邏輯。

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以“廣府靚湯文化”做粽子，

口碑復購雙增長，

廣州酒家做對了什么？

健康化、日常化、本土化，已經成為粽子行業明確的三大趨勢。但當越來越多品牌開始朝同一方向發力時，如何做出真正具備辨識度的差異化？

廣州酒家給出的答案，是“本土文化+工藝創新”。

與很多停留在“堆料”層面的創新不同，靚湯粽并不是簡單增加一種新口味，而是將廣府靚湯文化、粵菜經驗與粽子工藝深度融合，以“先煲湯、再裹粽”的工藝另辟蹊徑，獨創了一個粽子新品類。

制作時，大廚遵循廣府靚湯文化中文火慢煲的傳統，萃取鮮醇湯底，再以靚湯浸潤糯米，讓米粒充分吸收湯底鮮潤風味，最終呈現出層次飽滿、鮮潤軟糯的獨特口感。

當然，獨特的口感只是外在表現，這一原創品類的核心競爭力，藏在文化底蘊與品牌戰略之中。它真正切中的，是“本土化”趨勢背后的消費認知。

01 產品層：深挖本土文化根基，用“靚湯”提質做深差異化

靚湯粽，其實打出的是一張不容易被快速復制的文化牌。

不同于簡單的烹煮，廣府靚湯是嶺南飲食精髓，藏著水土滋養的飲食哲學與火候匠心，講究食材本味、文火慢煲，層次清潤鮮醇，是粵人刻入記憶的味覺符號。

廣州酒家巧妙將這份本土文化心智，嫁接至粽子這一節令品類，用廣府靚湯文化，賦予粽子靈魂底蘊：

一方面用獨創工藝優化食用體驗，并立足靚湯藥食同源邏輯，上線人參烏雞、干貝瑤柱、黑松露云腿多款藥膳養生口味，經由慢煲湯底自然浸味，契合滋補養生的消費大勢；

同時改良產品體量，單顆規格鎖定100g-140g，輕量化設計適配早餐、下午茶加餐，從產品形態破除粽子僅限端午消費的固有偏見，為日常化消費打下基礎。

圖片來源：廣州酒家

另一方面依托廣府靚湯深入人心的風味認知，讓消費者透過產品名稱，便能感知到鮮潤醇厚的味覺想象。這樣的認知效率，是全新概念、網紅口味無法比擬的。

02 戰略層：延續餐飲基因，強化“粵味”心智，建立消費信任

更重要的是，這種差異化并不只是產品層面的區別。它背后對應的，其實是廣州酒家長期積累的粵菜餐飲能力。

作為深耕粵菜領域近百年的老字號，廣州酒家長期堅持“餐飲反哺創新”的策略，將粵菜技法、廣府飲食理念持續延伸到食品研發之中。

此前，無論糖水還是湯品，品牌都已經建立起鮮明的“粵味”認知。而靚湯粽，本質上是這套文化資產與餐飲經驗，在節令食品中的一次延伸。

這一布局擁有雙重價值：對品牌而言，新品無需從零教育市場，大幅降低品類拓展的戰略成本；對消費者而言，選擇靚湯粽，是基于長期品牌認知與信任做出的決策，這也是老字號連貫布局帶來的信任復利。

03 市場層：整合全域資源，多維布局夯實銷量基本盤

文化做厚了產品價值，戰略守住了品牌信任，但要真正把認知轉化為銷量，精準的市場化布局至關重要。

品牌提前兩個月全渠道鋪貨，線下商超、門店同步上架，線上打通電商與即時零售，提前嵌入消費者的日常視野。

在價格與規格上，以單個裝、兩個裝、禮盒裝三種形態，將價格帶從9.9元拉伸到398元，覆蓋一人自用、家庭囤貨與節日禮贈場景，讓粽子從“時令嘗鮮”走向“日常一餐”。

社媒上，消費者測評反饋：“非常適合早餐，一個分量剛剛好”“阿媽看了都夸營養滋潤”。扎實的產品力與文化底蘊，配上清晰的場景分層，最終形成持續的口碑與復購。

圖片來源：小紅書

在當下快節奏的環境里，花時間做心智、做產品力，練這些慢功夫不容易，且一定有阻力，但價值層面的打動、信任的建立，是給品牌帶來長線生意增長的有效途徑。

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小結

靚湯粽的本質，不是一款新口味粽子，而是廣州酒家以廣府靚湯文化為核心，獨創的粽子全新品類。

它證明了老字號的創新，不必跟風逐流，深耕本土文化、升級傳統工藝、貼合大眾需求，就能在傳統品類中開辟新賽道，實現穿越周期的長期增長。

對整個粽子行業而言，當創意熱潮褪去，價值創新才是持久動力。以文化為魂、以工藝為骨、以需求為核，才能讓傳統節令食品持續煥發新生，讓老字號在新時代站穩腳跟。

參考資料

[1] 《2025中國粽子行業白皮書》發布，市場規模達110億 | 中華網

[2] 今年粽子市場“靜悄悄”？雜糧、輕食、高纖粽熱度攀升 | 冷凍食品

[3] 2023年中國端午節粽子消費行為數據調查 | 艾媒咨詢

[4] 線下遇冷線上火爆，今年粽子市場為何冰火兩重天？ | 凍品頭條

[5] 粽子消費口味趨多元化 | 中國經濟網

[6] 端午元素的突破：粽子之爭從餡兒到米、艾草躋身香調之一、龍舟包掛熱度高 | 京東研究院

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