作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點(diǎn)”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費(fèi)&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營銷學(xué)客座講師/雨潤正念讀書會創(chuàng)始人）

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新數(shù)據(jù)：2025年全國新開購物中心約350座。

聽起來不少？對比2019年高峰期接近1000座的開業(yè)量，這個數(shù)字幾乎腰斬再腰斬，創(chuàng)下2013年以來新低。

但真正有意思的不是"少了"，而是"變了"。

350座新商場的三個反直覺

反直覺一：新商場少了，但逛商場的人反而多了。

2025年全國購物中心場日均客流1.72萬人次，同比增長5.3%。85.5%的項目實(shí)現(xiàn)客流正增長。

換句話說，商場不開新的，老的反而更忙了。

這說明什么？供給收縮之后，活下來的項目吃到了"出清紅利"——競爭對手少了，消費(fèi)者的選擇更集中了。

反直覺二：不是所有城市都在"關(guān)店"，而是兩極分化到了極致。

TOP10企業(yè)手握1529個項目，占TOP100總量的47.9%。前四強(qiáng)各自運(yùn)營超過100座購物中心。

金字塔尖越來越尖，底部越來越薄——項目數(shù)在5-20家之間的企業(yè)有58家，它們是行業(yè)里最大的"中間層"，也是最容易出清的群體。

你的城市新開的那個商場，大概率屬于萬達(dá)、華潤、龍湖或吾悅。

2025年萬達(dá)新開20個、華潤14個、龍湖13個，三家合計占了新開總量的13.4%。

這不是市場競爭，這是"搶椅子游戲"——音樂停了，大玩家占住了幾乎所有座位。

反直覺三：新開的商場里，有近兩成不是"新的"。

2025年新開業(yè)項目中，近20%是存量改造再開業(yè)。實(shí)際新建物業(yè)不足300個。

這意味著行業(yè)已經(jīng)從"圈地建樓"徹底轉(zhuǎn)向"翻舊樓、換新主"。

北京隆福寺二期、友誼商店煥新，深圳iN城市廣場——這些不是"新商場"，是"老商場換了個活法"。

而驅(qū)動這場改造潮的，是政策端的密集發(fā)力：《城市商業(yè)提質(zhì)行動方案》明確"一店一策"改造方向，REITs擴(kuò)容讓存量資產(chǎn)有了退出通道，"兩新"政策把商業(yè)設(shè)施更新納入國家補(bǔ)貼。

你的城市，屬于哪一類？

從城市格局看，新開商場呈現(xiàn)出明顯的"三極分化"：

第一極：一線城市的"存量戰(zhàn)爭"。

北京2025年新開21個項目，全國最多，但存量改造占比極高。上海16個，深圳18個。

一線城市不缺商場，缺的是"好商場"。

北京空置率降至一線城市最低，核心商圈出租率維持在90%以上——位置好的越租越滿，位置差的越來越空。

第二極：強(qiáng)二線的"增量窗口"。

蘇州、杭州各14個，重慶13個，南京12個，武漢11個。

這些城市還在享受城市化紅利，新城區(qū)的居住人口撐起了新商場的客流基本盤。華潤萬象生活70%以上新開項目瞄準(zhǔn)的就是這個區(qū)間。

第三極：縣域市場的"從0到1"。

2025年有30多個項目在縣城或縣級市開業(yè)，多個為當(dāng)?shù)厥讉€一站式購物中心。

吾悅廣場約45%項目分布在四線、五線城市，出租率卻高達(dá)97.9%。

當(dāng)一二線商場卷到飛起，縣城消費(fèi)者的"第一座購物中心"才剛剛兌現(xiàn)。

這三極背后是同一個邏輯：商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)場，從"誰先建"變成了"誰先懂"。

懂城市的人口結(jié)構(gòu)、懂消費(fèi)的真實(shí)需求、懂運(yùn)營的精細(xì)化——這些能力，頭部企業(yè)花了十年積累，中小玩家很難一夜學(xué)會。

商場"變臉"：從賣貨空間到生活目的地

如果只看一個數(shù)據(jù)來判斷購物中心行業(yè)的未來，我選這個：2025年全國百億級商場達(dá)到19家，歷年最多，且全部由中國企業(yè)或港資運(yùn)營。

南京德基廣場以262.4億元年銷售額蟬聯(lián)全球"店王"，超過北京SKP的242億。一個二線城市的商業(yè)體，憑什么打敗全中國的重奢標(biāo)桿？

答案藏在一個細(xì)節(jié)里：德基2025年引進(jìn)了83家城市級及以上首店，包括LV全球首家香水美妝精品店。它做的不是"賣更多貨"，而是"讓更多人來"。

從奢侈品商場轉(zhuǎn)身成為生活方式中心——引入潮玩、新能源汽車、文化藝術(shù)空間，讓"逛商場"從購物行為升級為社交體驗。

這代表了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)向：

• 業(yè)態(tài)"去零售化"加速。餐飲開關(guān)店比1.41，文體娛高達(dá)1.70，傳統(tǒng)服飾集體撤退。B1B2層輕餐飲扛大旗，首層被新能源汽車占領(lǐng)。
• 奧萊成為最大贏家。2020-2025年，中國奧萊總銷售額從1260億躍升至2480億，接近翻倍。六年新增126個項目，遠(yuǎn)超此前17年總和。折扣零售的高景氣度，映射的是消費(fèi)理性化——不是不花錢，是花得更精了。
• 數(shù)字化從加分項變成基礎(chǔ)能力。華潤萬象生活7480萬商業(yè)會員，銀泰4000萬數(shù)字化會員。誰能更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者、預(yù)測需求、優(yōu)化體驗，誰就能在存量博弈中活下來。

冷思考：350座之后，誰是下一個出局者？

行業(yè)集中度持續(xù)提升，CR5已從15-20%區(qū)間升至22%以上。頭部企業(yè)市場份額每年提升2-3個百分點(diǎn)，這個趨勢還在加速。

對消費(fèi)者來說，這不是壞事——大商場的體驗更好、品牌更全、服務(wù)更規(guī)范。但對城市來說，值得警惕：

當(dāng)你的城市只剩萬達(dá)和萬象城，商業(yè)多樣性誰來守護(hù)？

當(dāng)所有商場都是同一套"餐飲+體驗+零售"公式，城市的獨(dú)特性在哪里？

350座新商場，是效率提升的信號，也是同質(zhì)化加速的信號。

存量時代的贏家，不一定是最大的那個，但一定是最懂"在地性"的那個——最懂這座城市的人需要什么，最能把這座城市的氣質(zhì)裝進(jìn)商場。

你的城市新開了購物中心嗎？開的是什么品牌、什么定位？它是在復(fù)制一個標(biāo)準(zhǔn)答案，還是在回答一個屬于你的問題？

這個答案，決定了你城市商業(yè)的未來。