過(guò)去多年，白酒行業(yè)的主旋律是增長(zhǎng)。行業(yè)容量增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格帶上移、渠道擴(kuò)張等，共同支撐起一批品牌的快速發(fā)展；但如今，白酒行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新周期：總量增長(zhǎng)的紅利逐步消退，行業(yè)從“增量分蛋糕”進(jìn)入“存量搶蛋糕”。在這樣的背景下，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商需要重新回答三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)還有機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)在哪里？該用什么方式抓住機(jī)會(huì)？

從長(zhǎng)期看，白酒仍然是中國(guó)消費(fèi)品中文化屬性、社交屬性和區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng)的品類(lèi)之一。但從競(jìng)爭(zhēng)方式看，過(guò)去酒業(yè)依靠招商、鋪貨、壓貨、回款驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，已經(jīng)難以支撐下一輪發(fā)展。酒業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)，不再只是品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不只是渠道和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞消費(fèi)者、價(jià)格帶、終端效率和區(qū)域市場(chǎng)密度展開(kāi)的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前，白酒行業(yè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)，主要集中在三點(diǎn)：一是省級(jí)龍頭的機(jī)會(huì)；二是主流價(jià)格帶的機(jī)會(huì)；三是價(jià)值鏈全面C化的機(jī)會(huì)。這三個(gè)機(jī)會(huì)不是彼此孤立的，而是相互作用，共同構(gòu)成了區(qū)域白酒品牌穿越周期的戰(zhàn)略路徑。

省級(jí)龍頭：全國(guó)化窗口收窄后，區(qū)域深耕成為確定性機(jī)會(huì)

白酒行業(yè)有一個(gè)非常重要的品類(lèi)特征：品牌影響力存在明顯的區(qū)域半徑。除少數(shù)全國(guó)化頭部名酒外，大多數(shù)酒類(lèi)品牌的消費(fèi)認(rèn)知、文化認(rèn)同和渠道優(yōu)勢(shì)，天然會(huì)受到區(qū)域邊界的影響。

如今，全國(guó)化名酒格局已經(jīng)基本定型。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部品牌，憑借長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)、價(jià)格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)把全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻抬得很高。但對(duì)于后來(lái)者而言，再用傳統(tǒng)的方式去復(fù)制全國(guó)化路徑，難度越來(lái)越大、成本越來(lái)越高、成功概率越來(lái)越低。

但這并不意味著區(qū)域品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)，恰恰相反，在縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，省級(jí)龍頭的機(jī)會(huì)正在變得更加清晰。原因在于，酒類(lèi)行業(yè)總量不再高速擴(kuò)張后，增長(zhǎng)一定來(lái)自替代：替代弱品牌、替代低效率渠道、替代消費(fèi)者心智中模糊的選擇。

省級(jí)龍頭品牌如果能夠在本省市場(chǎng)做到數(shù)一數(shù)二，就能依靠本地文化認(rèn)同、渠道網(wǎng)絡(luò)密度、消費(fèi)者熟悉度和終端服務(wù)能力，構(gòu)建起較強(qiáng)的區(qū)域護(hù)城河。未來(lái)，區(qū)域品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)，不是盲目向外擴(kuò)張，而是先做深、做透省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)。

一個(gè)品牌只有在核心市場(chǎng)形成足夠強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知、足夠密的終端網(wǎng)絡(luò)、足夠穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)和足夠高的開(kāi)瓶率，才能真正具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這一點(diǎn)同樣重要。選擇品牌時(shí)，不能只看品牌名氣，也不能只看短期政策力度，要看其是否具備省內(nèi)深耕的戰(zhàn)略定力，是否愿意和經(jīng)銷(xiāo)商一起做終端、做宴席、做消費(fèi)者、做長(zhǎng)期市場(chǎng)秩序。未來(lái)，廠(chǎng)商真正有價(jià)值的合作，不是“拿一批貨”，而是共同建設(shè)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

價(jià)格帶戰(zhàn)略：聚焦飽和攻擊，選對(duì)價(jià)格帶就是選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)

白酒營(yíng)銷(xiāo)的第一戰(zhàn)略，不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而是價(jià)格帶戰(zhàn)略。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知并不是短期形成的，一個(gè)成熟的價(jià)格帶，往往對(duì)應(yīng)著相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景、面子需求、支付能力和終端推薦邏輯。因此，酒類(lèi)企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)全新的價(jià)格帶很難，其聰明的做法不是憑空創(chuàng)造價(jià)格帶，而是在成熟、確定、容量足夠大的價(jià)格帶中完成占位。

當(dāng)前的白酒市場(chǎng)中，以下幾個(gè)價(jià)格帶的機(jī)會(huì)更加值得重視：

●60元-80元價(jià)格帶

這一價(jià)格帶是大眾消費(fèi)升級(jí)的第一站，承接了日常聚飲、朋友小聚、普通宴席等高頻場(chǎng)景。它既不同于低端光瓶酒，也沒(méi)有過(guò)高的消費(fèi)壓力，是很多區(qū)域品牌擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)、提升開(kāi)瓶率的重要入口。

●120元價(jià)格帶

這個(gè)價(jià)格帶往往是朋友聚會(huì)、日常宴席和區(qū)域大眾宴請(qǐng)的主力價(jià)位。對(duì)于省級(jí)龍頭而言，120元價(jià)格帶既有銷(xiāo)量基礎(chǔ)，也有利潤(rùn)空間，是非常重要的“利潤(rùn)糧倉(cāng)”。

●200元價(jià)格帶

它對(duì)應(yīng)著區(qū)域市場(chǎng)中較高規(guī)格的宴席和商務(wù)用酒，能夠支撐企業(yè)向上的品牌形象，也能提升經(jīng)銷(xiāo)商和核心終端的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。這個(gè)價(jià)格帶不是簡(jiǎn)單地做高價(jià)，而是要讓消費(fèi)者感到“有面子、可承受、值得喝”。

●300元價(jià)格帶

這個(gè)價(jià)位并不適合所有市場(chǎng)，它更多存在于湖南、安徽、江蘇等白酒消費(fèi)力較強(qiáng)、宴席和商務(wù)用酒氛圍較濃的省份。對(duì)部分區(qū)域品牌而言，300元價(jià)格帶可以作為品牌高度和區(qū)域高端形象的承接點(diǎn)，但不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行全國(guó)化復(fù)制。

價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是消費(fèi)者心智中的“占位戰(zhàn)”。一個(gè)成熟的價(jià)格帶，通常只能容納兩三個(gè)真正被記住、被終端愿意推、被消費(fèi)者愿意反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。產(chǎn)品太多，消費(fèi)者記不住；政策太亂，渠道推不動(dòng)；價(jià)格不穩(wěn)，市場(chǎng)信心就會(huì)被擊穿。

因此，區(qū)域品牌要做的，不是把產(chǎn)品線(xiàn)鋪得很長(zhǎng)，而是要圍繞核心價(jià)格帶，建立清晰的產(chǎn)品矩陣。一個(gè)走量入口、一個(gè)宴席基礎(chǔ)盤(pán)、一個(gè)利潤(rùn)主力、一個(gè)品牌高度支點(diǎn)，形成層次清晰、場(chǎng)景明確、終端能講、消費(fèi)者能懂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

價(jià)值鏈C化：從壓貨式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向開(kāi)瓶式增長(zhǎng)

如果說(shuō)省級(jí)龍頭回答的是“誰(shuí)有機(jī)會(huì)”，價(jià)格帶回答的是“機(jī)會(huì)在哪里”，那么，價(jià)值鏈C化回答的就是“怎樣抓住機(jī)會(huì)”。

過(guò)去，白酒企業(yè)的增長(zhǎng)方式更多是B端驅(qū)動(dòng)：廠(chǎng)家制定目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商完成回款，終端承接庫(kù)存，費(fèi)用圍繞渠道政策展開(kāi)。這種模式在行業(yè)增長(zhǎng)期有效，因?yàn)槭袌?chǎng)水位上漲，庫(kù)存可以被消化，終端也愿意承接。但在縮量競(jìng)爭(zhēng)周期下，這套模式存在的問(wèn)題越來(lái)越明顯：庫(kù)存高、價(jià)盤(pán)亂、動(dòng)銷(xiāo)慢、消費(fèi)者連接弱。因此，白酒企業(yè)必須從“壓貨式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“開(kāi)瓶式增長(zhǎng)”。

所謂C化，不是企業(yè)簡(jiǎn)單地做幾場(chǎng)品鑒會(huì)，也不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)多舉辦一些消費(fèi)者活動(dòng)，而是整條價(jià)值鏈需要圍繞消費(fèi)者重新進(jìn)行組織。

●價(jià)格要C化

細(xì)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是為了方便招商，而是要對(duì)應(yīng)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，不同價(jià)格帶要匹配不同的團(tuán)購(gòu)和商務(wù)需求。

●費(fèi)用要C化

費(fèi)用不能平均撒向渠道，而要跟著開(kāi)瓶走、跟著動(dòng)銷(xiāo)走、跟著核心終端和核心消費(fèi)者走，資源投入要從“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”。

●人員要C化

業(yè)務(wù)人員不能只是送貨員、聯(lián)絡(luò)員，而是要成為推廣員、場(chǎng)景員、運(yùn)營(yíng)員。業(yè)務(wù)人員每天拜訪(fǎng)哪些核心店、見(jiàn)哪些關(guān)鍵消費(fèi)者、推動(dòng)哪類(lèi)宴席和聚飲，酒類(lèi)企業(yè)都要有明確的動(dòng)作。

●管理要C化

企業(yè)不能只問(wèn)“賣(mài)了多少”，還要問(wèn)“為什么干、怎么干、干得怎么樣”。業(yè)務(wù)過(guò)程要圍繞核心店、宴席介紹人、核心消費(fèi)者和場(chǎng)景活動(dòng)進(jìn)行全過(guò)程管理。

●動(dòng)作考核要C化

企業(yè)的結(jié)果指標(biāo)仍然重要，但過(guò)程指標(biāo)、先導(dǎo)指標(biāo)和市場(chǎng)質(zhì)量指標(biāo)必須被納入考核。開(kāi)店、開(kāi)瓶、宴席、核心消費(fèi)者、掃碼用戶(hù)、價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、費(fèi)用真實(shí)，都應(yīng)成為白酒企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)的重要評(píng)價(jià)維度。

●數(shù)據(jù)要C化

白酒企業(yè)要通過(guò)渠道數(shù)據(jù)、開(kāi)瓶數(shù)據(jù)、宴席數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)和終端庫(kù)存數(shù)據(jù)，判斷市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)。沒(méi)有數(shù)據(jù)透視，就無(wú)法精準(zhǔn)投放資源，也無(wú)法判斷一個(gè)市場(chǎng)到底是在健康增長(zhǎng)，還是在用庫(kù)存透支未來(lái)。

縣級(jí)市場(chǎng)是C化轉(zhuǎn)型的最小戰(zhàn)場(chǎng)

白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)落到一個(gè)個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)、一個(gè)個(gè)核心終端、一場(chǎng)場(chǎng)宴席和一次次開(kāi)瓶上。

一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，白酒企業(yè)便不能只看回款，更要看開(kāi)店和開(kāi)瓶的交替增長(zhǎng)。前期企業(yè)要通過(guò)核心網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、聚飲等動(dòng)作完成消費(fèi)者培育；中期要通過(guò)宴席、團(tuán)購(gòu)、聚飲和終端動(dòng)銷(xiāo)拉升開(kāi)瓶；后期要通過(guò)核心店數(shù)量提升、有效宴席網(wǎng)點(diǎn)增加和月度開(kāi)瓶穩(wěn)定，形成可復(fù)制的市場(chǎng)模型。

在實(shí)踐中，一個(gè)市場(chǎng)從百萬(wàn)級(jí)走向五百萬(wàn)級(jí)甚至更高，靠的往往不是一次性壓貨，而是通過(guò)核心店“深打井”。

所謂“深打井”，就是把資源集中投向真正有動(dòng)銷(xiāo)能力、有消費(fèi)者資源、有宴席轉(zhuǎn)化能力的核心終端，讓終端愿意賣(mài)、消費(fèi)者愿意買(mǎi)、費(fèi)用投得準(zhǔn)、價(jià)盤(pán)穩(wěn)得住。具體來(lái)說(shuō)，就是要做到幾件事：價(jià)格差異逐步平衡，費(fèi)用跟著開(kāi)瓶走，多品輪動(dòng)持續(xù)活動(dòng)，保大戶(hù)、扶中戶(hù)，業(yè)務(wù)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，宴席搶占靈活投入，合作終端費(fèi)用明牌，打所有仗要先算好賬。

這背后的邏輯很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)不是靠鋪出來(lái)的，而是靠一瓶一瓶開(kāi)出來(lái)的；品牌不是靠喊出來(lái)的，而是靠一次一次消費(fèi)者體驗(yàn)建立起來(lái)的。

C化不是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，而是組織能力升級(jí)

很多企業(yè)做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，容易停留在活動(dòng)層面：今天做品鑒，明天做宴席，后天做短視頻。但如果沒(méi)有組織體系、費(fèi)用體系、考核體系和數(shù)據(jù)體系支撐，單點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)很難持續(xù)。

真正的C化，是系統(tǒng)工程。它至少包括市場(chǎng)分級(jí)增長(zhǎng)體系、終端分級(jí)增長(zhǎng)體系、用戶(hù)分級(jí)增長(zhǎng)體系、C化作戰(zhàn)體系、目標(biāo)制定體系、費(fèi)用管控體系、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系、培訓(xùn)體系、組織中臺(tái)體系、品牌傳播體系等多個(gè)方面。

●市場(chǎng)分級(jí)決定資源投向

企業(yè)需明確，哪些市場(chǎng)應(yīng)該重點(diǎn)投入，哪些市場(chǎng)應(yīng)該先做開(kāi)店，哪些市場(chǎng)應(yīng)該先做開(kāi)瓶，哪些市場(chǎng)需要清庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)盤(pán)，酒類(lèi)企業(yè)都要有清晰的判斷。

●終端分級(jí)決定動(dòng)作匹配

不同終端不能用同一套政策，有的適合做開(kāi)瓶，有的適合做裂變，有的適合做會(huì)員權(quán)益，有的適合做宴席轉(zhuǎn)化。

●用戶(hù)分級(jí)決定長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)

未來(lái)，白酒品牌不僅要有渠道客戶(hù)，還要有消費(fèi)者資產(chǎn)。通過(guò)KOL、KOC、普通會(huì)員等分層管理，把社會(huì)影響力和開(kāi)瓶力結(jié)合起來(lái)，才能真正讓用戶(hù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生復(fù)利。

●品牌傳播要C化

過(guò)去，酒類(lèi)企業(yè)的品牌傳播更多是在講自己；現(xiàn)在，企業(yè)必須讓終端、消費(fèi)者、場(chǎng)景和真實(shí)體驗(yàn)共同講品牌。公域負(fù)責(zé)擴(kuò)大聲量，私域負(fù)責(zé)沉淀轉(zhuǎn)化，終端負(fù)責(zé)信任轉(zhuǎn)嫁，體驗(yàn)負(fù)責(zé)建立口碑，最終形成BC一體、全員口碑、全民傳頌的傳播體系。

白酒行業(yè)仍然有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。過(guò)去，行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)的是擴(kuò)張速度；未來(lái)，行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)的是市場(chǎng)質(zhì)量。過(guò)去，企業(yè)比誰(shuí)鋪貨鋪得更快、壓得更多；未來(lái)，企業(yè)要比誰(shuí)離消費(fèi)者更近、終端運(yùn)營(yíng)更深、價(jià)格帶占位更準(zhǔn)、價(jià)值鏈效率更高。

省級(jí)龍頭，是區(qū)域品牌穿越周期的戰(zhàn)略位置；主流價(jià)格帶，是存量競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)；價(jià)值鏈C化，是把機(jī)會(huì)真正轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)的能力系統(tǒng)。

對(duì)企業(yè)而言，不能再用增長(zhǎng)期的老方法應(yīng)對(duì)縮量期的新競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，也不能再把自己定義為渠道庫(kù)存的承接者，而要成為區(qū)域市場(chǎng)的共同建設(shè)者、核心終端的組織者和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的參與者。

白酒行業(yè)的下一輪增長(zhǎng)，不會(huì)來(lái)自簡(jiǎn)單的鋪貨，也不會(huì)來(lái)自短期的政策刺激，而會(huì)來(lái)自那些真正把省內(nèi)市場(chǎng)做透、把價(jià)格帶做準(zhǔn)、把消費(fèi)者做深的品牌。

誰(shuí)能率先完成從B端驅(qū)動(dòng)到C端驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能拿到下一個(gè)周期的入場(chǎng)券。下一個(gè)周期，屬于真正離消費(fèi)者更近的品牌。（作者系北京君度咨詢(xún)總經(jīng)理）

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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