湖北
從294億跌到14億，曾經捧上天的茶飲品牌為何輸給了河南草根兄弟？先看一組數據，感受落差有多大。2021年奈雪上市當天市值294億港元，2025年跌到14億港元，縮水超過95%。
相比門店數，2025年反而比2024年少了152家，只剩1646家。同期茶飲市場是什么情況？蜜雪冰城從兩萬家開到將近6萬家，霸王茶姬從1000家開到7000家，書亦燒仙草從6000家開到1.35萬家。幾乎所有頭部品牌都在狂奔，只有奈雪在倒退。
為什么掉隊這么徹底？因為奈雪在最該做選擇的時候選擇了搖擺，而不是方向。新茶飲行業2018年到2021年是紅利期，市場每年增量超百億，復合增長率接近90%，消費者也愿意為高價奶茶買單。那個時代是高端茶飲的黃金時代，奈雪43元的客單價根本不愁賣，投資人追著給錢說要打造中國版星巴克。
但紅利期在2021年之后結束，市場進入存量時代，每個品牌都在固定份額里內卷，消費者花錢意愿降低，高端茶飲紅利消退。這時擺在奈雪面前有兩條路：要么死守高端，控制成本，保住調性，哪怕市場規模小一點也要活下去；要么放手一搏，放下身段，降價搶市場，用規模換生存空間。
奈雪選了什么？選了第三條路，既想保高端，又想要規模，結果兩頭都沒占到。它先自降身價參戰價格戰，客單價從43元一路降到24.4元，降幅超過10元。你見過星巴克跟瑞幸打價格戰嗎？沒有。因為星巴克知道降價容易提價難，一旦品牌調性下來，就再也回不去了。奈雪偏偏不信這個邪，主動放棄了自己的護城河。
更致命的是，奈雪在加盟政策上糾結了整整3年才開放。2022年整個行業都在喊要抓住最后窗口期跑馬圈地，奈雪在干什么？開會討論要不要開放加盟。不開放自己資金撐不住直營店成本，開放又怕加盟商做不好水果茶品質。
它早期門店面積起步就是200㎡以上的大店，成本遠高于同行。開放加盟又怕品質失控，結果2023年7月才扭捏開放，而且建店成本要100萬，遠高于行業平均的50萬。到2025年把加盟費降到58萬時，跑馬圈地的窗口期早就過了。
對比一下競爭對手的做法，霸王茶姬知道自己要做大眾市場，就死磕性價比，把奶茶價格打到十幾元，靠薄利多銷鋪規模。蜜雪冰城知道自己要做下沉市場，就死磕供應鏈，靠4塊錢的檸檬水做出了6萬家門店體量。每個活得好的品牌都有一根主線，唯獨奈雪一直在搖擺。
企業做到一定程度，最考驗的不是創始人拼勁，而是創始人能不能在關鍵時刻做對選擇。奈雪從來沒缺過好運氣，從2015年到2021年的市場紅利期，它全都踩中了資本追捧、消費者買單、媒體吹捧。但它缺的是一種戰略定力，就是在最困難的時候能不能堅持自己最初的選擇。
所以定位不是選一個名字寫進PPT就行了，而是在遇到困難的時候依然選擇不妥協。降價容易，品牌調性沒了；開放加盟容易，品質失控了。每一次妥協都會讓消費者對你的認知模糊一分。奈雪從中國星巴克的夢想淪落到港股仙股，不是因為它不夠努力，是因為它在每一個該堅持的時刻都選擇了放棄。
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
