總第4615期

作者 |餐飲老板內參 內參君

人均100+，排隊5000人

野生菌火鍋熱度走高

又是一年菌子季，吃菌子的DNA又覺醒了。

近年來，隨著消費者對山野自然的食材需求不斷提升，疊加“先菌子后小人”網絡熱梗的出圈，讓“野生菌”這一食材獲得了前所未有的關注度，大批野生菌火鍋連鎖品牌接連崛起。

如蕓山季，自深圳起家，如今在營門店數達94家，近兩年開店62家，據品牌官方信息，品牌曾創下單一門店日排隊量超5000人次的記錄；

九色云，通過“土雞湯+珍稀菌子+墨脫石鍋”打出差異化，自成立以來就快速入駐了長沙萬象城、廈門SM購物中心、汕頭萬象城等多個城市的購物中心；

除此之外，還有主打“湯比菌更鮮”的菌山集，今年已經新開26家，如今在營門店49家；主打墨脫石鍋+土雞的蘑界，則率先拓展城市，如今已經進入香港、廣州、上海等9個城市……

與此同時，一向是火鍋創新“風向標”的海底撈，也在今年1月份開出了首家海底撈菌菇工坊。

據介紹，該菌菇工坊中有23種山野菌菇，包括云南風味牛肝菌湯鍋、云嶺四珍菌拼盤、涼拌見手青、見手青啤酒等產品，主打山野菌菇、沉浸式體驗與親民定價。

在社交平臺上，野生菌火鍋更是熱度拉滿。抖音上，#野生菌火鍋播放量達10.3億次，#菌子火鍋 播放量12.4億次；小紅書中，#野生菌火鍋 相關內容瀏覽量達近9萬次，引發38.9萬次討論。

可以說，野生菌火鍋，已經從“地域小眾品類”開始走向了更大眾的賽道。

掀起“創新狂潮”

野生菌火鍋快速鋪開，一方面是食材稀缺，自帶天然養生感、切中了當下消費者的健康焦慮；另一方面，菌子話題自帶熱搜體質，符合年輕人的打卡需求，客群有保障。

在此基礎上，野生菌火鍋們也在積極“進化”。

>>> 品類更細分，打造差異化

過去提到野生菌火鍋，大多代表的是相對籠統的野生菌的概念，品牌易陷入同質化困局。但如今，賽道的分化趨勢更加明顯。

比如來自云南的三朵菌·蒸汽石鍋野生菌，直接采用蒸汽石鍋烹飪方式，采用云南本地青石打造石鍋，配以草帽鍋蓋，利用 180℃高溫蒸汽燜煮，以原生態工藝形成差異化。

也有品牌以單一菌子為大單品，進行品牌設計與產品研發。比如上菌山·云南野生牛肝菌火鍋，就圍繞“牛肝菌”進行創新。據悉，品牌與本地農戶合作，獨創可一鍋菌湯的4:6黃金比，即40%牛肝菌，搭配60%多種上乘菌拼配而成，以招牌風味構建競爭壁壘。

>>> 菜單全面擴容，“花式吃菌”，產品更豐富

野生菌火鍋與傳統火鍋的明顯分別，是使用的菌子更加罕見。而隨著大眾火鍋在傳統菜單中增加野生菌拼盤等食材，野生菌火鍋們，開始向著“云南大排檔”的方向進化。

比如Guava番石榴野生菌火鍋，在其宣傳海報中增加了Bistro后綴。菜單中也能看到，在野生菌火鍋之外，增加了建水爆漿豆腐、版納酥炸洋芋等地域小吃，及宣威火腿牛肝菌/見手青飯、黑米糍粑等特色主食。

蘑界則于今年2月在火鍋店里推出了菌子烤串，如見手青烤肥腸、龍爪菌烤海蜇、黑雞樅菌烤胸口油等，將“極端”食材組合在一起，卻獲得了極高的人氣。品牌稱，在試賣的10天時間里，深圳區域狂賣1w+串，每桌點擊率高達180%，人氣極高。

>>> 場景跨界突破，拓展盈利空間

面對同質化競爭，也有品牌不再局限于正餐賽道，持續挖掘更多元的消費場景。

如蕓山季·云南山珍菌火鍋，就在外賣渠道推出多款“云南熱食碗”產品，定價32～46元，切入性價比健康簡餐賽道。

又如來自云南的錦上花鮮菌館，就將菌子火鍋、特色滇菜、咖啡茶飲結合，門店一半空間做野生菌火鍋正餐，另一半打造云南精品咖啡區，選用云南本土咖啡豆研發牛肝菌特調咖啡，實現 “正餐吃菌鍋、餐后喝咖啡” 全時段經營。

走向下沉市場

野生菌火鍋拼起性價比

在產品與場景持續迭代升級之外，野生菌火鍋的另一條暗線已經悄然鋪開。

以往，野生菌火鍋大多集中于一線及新一線城市，如今，這一品類正快速向低線城市滲透。前段時間，內參君回老家，發現即使在福建的三線小縣城，也有了野生菌火鍋的身影。

對品牌而言，下沉一方面能避開一線市場的白熱化競爭；另一方面，也能大幅降低門店租金、運營成本，為規模化拓店提供有利條件。

不過，在平價小火鍋卷向39.9元、大火鍋19.9元蔬菜自助已成常態的當下，人均百元的野生菌火鍋，價格帶顯得格外扎眼。

美食博主“敢于胡亂”透露：“以前沒人要的東西，現在價格飆升，最高能賣到一百多塊錢一公斤。”產量有限、運輸復雜，造成了高昂且目前難以下調的食材成本，表現在產品上，就是高價。

◎深圳某超市內，雞樅菌1960元/kg

對此，品牌們摒棄了單純降價的內卷思路，選擇在不壓縮品質的前提下，通過多種方法，讓顧客得以感知性價比。

比如在產品搭配上，采用“階梯式”定價，適配多元客群。具體來看，一方面，提供高性價比基礎套餐，比如將常規菌子與土雞搭配做成百元左右的招牌鍋底，同時推出70元左右的常規菌菇拼盤，降低大眾消費門檻；另一方面，松茸、羊肚菌、雞油菌等珍稀菌菇單獨按份定價售賣，單份價格可拉高至百元。此舉，既能拓寬客群覆蓋面，又能讓更多消費者覺得“值”。

此外，不少品牌將供應鏈優化提上日程，達成降本增效。比如蕓山季，就在云南核心野生菌產區承包了萬畝菌田，搭建自有供應鏈，同時嚴格把控古法菌湯的制作工藝，解決了野生菌食材供應不穩定、門店出品難以標準化的行業痛點。

能否打破

地域小眾火鍋的“集體宿命”？

這些“進化”，讓野生菌火鍋看起來熱鬧而繁榮。

但繁榮的另一面，野生菌火鍋也有其自身局限。

首先是供應鏈“硬傷”。野生菌受季節、產地、氣候影響極大，食材產量不穩定、品質參差不齊，且采摘、篩選、冷鏈運輸成本偏高。

其次，是口味受限。“鮮”，是打開野生菌市場的鑰匙，但也可能成為其發展路上的一大阻礙，尤其對習慣重麻重辣的北方消費者而言，能否鋪開，仍然面臨挑戰。

這兩大痛點，并非野生菌火鍋獨有，而是小眾地域火鍋難以規避的集體困境。

縱觀過往賽道，有不少小眾地域火鍋都在短期爆火后迅速降溫。比如此前因山野風迅速走紅的酸湯火鍋、以“痛風鍋”為噱頭的粥底海鮮火鍋、依托潮汕風味快速崛起的潮汕鹵水火鍋等，曾一度吸引大量餐飲人入局。

但彼時，多數玩家僅跟風擴店，缺乏差異化核心壁壘，并未將消費者對品類的喜愛轉化為對品牌的支持，最終批量關店。而該品類，也淪為市場中存在感固定、但增長乏力的常規品類。

野生菌火鍋目前尚在紅利期，但前車之鑒不遠。小眾地域火鍋的生命周期，從來不取決于拓店速度，而取決于核心壁壘的持續深耕。

相較于盲目追求規模化擴張，野生菌火鍋或許更適配“慢下來”，走小而美的發展路徑。放緩拓店節奏、嚴控門店質量、深耕品類價值、打磨用戶體驗，才是這一地域小眾品類延續生命力、拓寬長期想象空間的核心關鍵。