作者：Hannah

來(lái)源：飲品營(yíng)銷（ID：ypyx999）

封面圖來(lái)源：小紅書@蘋果番茄醬

瘋狂尋找新增長(zhǎng)曲線的統(tǒng)一，五月份又有了新動(dòng)作。

近日，統(tǒng)一新品“活力寶典”上線，這是一款添加膳食纖維的復(fù)合營(yíng)養(yǎng)素飲料，以“忙碌時(shí)刻要加油，喝活力寶典”為口號(hào)。

據(jù)悉，該產(chǎn)品單瓶300ml，一瓶添加足量維生素C，可一口喝下7+種營(yíng)養(yǎng)素，包括膳食纖維、維生素C、維生素B6、維生素E、煙酸、鈣、鋅等。

這些成分有助于維持身體正常生理狀態(tài)，精準(zhǔn)錨定了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的健康需求。

圖片來(lái)源：小紅書@

目前，該產(chǎn)品已在統(tǒng)一官方天貓旗艦店上架，單瓶零售價(jià)約為8元。

值得注意的是，統(tǒng)一的這次入局，似乎給營(yíng)養(yǎng)素飲料賽道帶來(lái)了一些別樣的色彩。

1

營(yíng)養(yǎng)液？

事實(shí)上，小編看到該產(chǎn)品的時(shí)候，除了驚訝于統(tǒng)一此番涉獵的廣泛，最關(guān)注的還是其與之前產(chǎn)品截然不同的包裝風(fēng)格。

不同于統(tǒng)一以往常見的塑料瓶裝，這款產(chǎn)品包裝選用了綠色玻璃瓶，瓶蓋選用灰色的鋁制螺旋蓋，這種設(shè)計(jì)在以前的藥品和保健品上非常普遍，在一些藥店里能經(jīng)常看見，不過(guò)，隨著PET包材的流行，這種包裝設(shè)計(jì)在飲料上運(yùn)用的越來(lái)越少。

而這種包裝設(shè)計(jì)，第一時(shí)間讓小編聯(lián)想到了日韓便利店的貨架。

眾所周知，日本和韓國(guó)這兩個(gè)國(guó)家，可以說(shuō)是將“功能性”做得突出，便利店貨架上各種琳瑯滿目的“藥瓶”令人目不暇接，而這種流行根植于其獨(dú)特的社會(huì)文化土壤，高強(qiáng)度的工作、長(zhǎng)時(shí)間的通勤和熬夜文化催生了巨大的需求，因此，功能性飲料就成為了日韓民眾的“續(xù)命水”。

同時(shí)隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，功能性保健飲品精準(zhǔn)切入了他們現(xiàn)代生活的各種細(xì)分場(chǎng)景，比如喝酒前飲用的相關(guān)飲品、快感冒時(shí)飲用的相關(guān)飲品，除此之外，針對(duì)睡眠淺壓力大的有專門飲品，體重超標(biāo)的還有專門的相關(guān)產(chǎn)品...

而在日韓，消費(fèi)者也早已習(xí)慣了這種“科學(xué)養(yǎng)生”的模式，覺(jué)得哪不對(duì)勁兒了，到便利店拿起來(lái)就喝。

圖片來(lái)源：小紅書

但在中國(guó)市場(chǎng)，你幾乎看不到這類產(chǎn)品的影子。

相較于日韓，中國(guó)對(duì)功能飲料的管控十分嚴(yán)格，所有宣稱具有“某某功效”的產(chǎn)品都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批備案，不然就涉嫌違法，因此，大部分功能飲料都只停留在了“飲料”范疇內(nèi)。

當(dāng)然，這款統(tǒng)一上新的“活力寶典”也是如此，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有的多種營(yíng)養(yǎng)素，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下年輕人在高壓生活下對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求，用類似日韓營(yíng)養(yǎng)液的包裝喚起消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)想，算是把日韓便利店的補(bǔ)劑模式做了本土化調(diào)整，來(lái)試探國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)。

圖片來(lái)源：小紅書

不過(guò)，這種帶著“營(yíng)養(yǎng)液”感的包裝設(shè)計(jì)，也讓消費(fèi)者很自然地將它和傳統(tǒng)甜飲料區(qū)分開，第一眼就感知到它的功能屬性，剛好契合了當(dāng)下消費(fèi)者想要便捷補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求。

但凡事都具有兩面性，這種包裝在傳播上，難免缺乏一點(diǎn)“輕快”。

2

營(yíng)養(yǎng)素飲料成為新水替？

事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)素飲料在近兩年已經(jīng)成為多個(gè)品牌和渠道關(guān)注的熱門賽道之一。

市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品也涌現(xiàn)了不少，以中國(guó)市場(chǎng)為例，不難觀察到，當(dāng)前飲品市場(chǎng)正在以“維生素水”為核心展開一場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)素飲料新浪潮。

元?dú)馍帧⒖祹煾怠⒗钭訄@、好望水等品牌都陸續(xù)推出了不同類型的維生素飲料產(chǎn)品，并且通常將單一或組合維生素作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)（如維B水、維C水、維E水），配合明確的飲用場(chǎng)景說(shuō)明，意在強(qiáng)化產(chǎn)品與日常生活狀態(tài)的自然連接。

當(dāng)然，大批量資本的進(jìn)入也讓曾經(jīng)較為安靜的維生素飲料賽道重新熱鬧起來(lái)。

原因自然不難理解，一來(lái)，消費(fèi)者的健康需求愈發(fā)旺盛，二來(lái)，飲料巨頭也急需在傳統(tǒng)品類之外尋找新增長(zhǎng)。

無(wú)糖茶已經(jīng)卷到價(jià)格、渠道和供應(yīng)鏈，電解質(zhì)水也逐漸從藍(lán)海進(jìn)入紅海，能量飲料則長(zhǎng)期被頭部品牌把持。

在這樣的背景下，營(yíng)養(yǎng)素飲料雖然還不算成熟，但勝在概念有延展空間，既可以做日常補(bǔ)水，也可以綁定早餐、辦公室、熬夜、運(yùn)動(dòng)后、差旅等多種場(chǎng)景。

而如果你真正統(tǒng)計(jì)過(guò)這些產(chǎn)品就不難發(fā)現(xiàn)，它們的背后有一個(gè)共同的思路：讓功能性不再是“專業(yè)訴求”，而是變得更加“日常可用”，說(shuō)的更好理解一點(diǎn)，就是copy電解質(zhì)水的走紅之路。

過(guò)去功能飲料往往強(qiáng)調(diào)強(qiáng)刺激、高能量輸出或者運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給，在特定場(chǎng)景下有效，但價(jià)格、口味或認(rèn)知上不一定適合全天候消費(fèi)。

如今多數(shù)新品嘗試把健康元素融入與日常生活習(xí)慣更匹配的口感和場(chǎng)景中：通過(guò)輕口味、自然成分、明確且簡(jiǎn)單的場(chǎng)景定位，讓消費(fèi)者在上班、通勤、進(jìn)餐甚至休閑時(shí)刻都能輕松喝上一瓶。

而就統(tǒng)一的“活力寶典”新品而言，顯然，它缺乏了這種輕松感；另一方面，價(jià)格上也并不具備優(yōu)勢(shì)，8元/300ml的價(jià)格放在功能飲料、果汁飲料里都算高價(jià)了，更別提要和低至1元的礦泉水、大瓶裝無(wú)糖茶、一元樂(lè)享的電解質(zhì)水爭(zhēng)奪日常飲用頻次了。

想賺這筆錢也沒(méi)問(wèn)題，那你就必須讓消費(fèi)者覺(jué)得這8元花得有理由。

換句話說(shuō)，它不能只是“看起來(lái)很健康”，還要在包裝、口感、成分、場(chǎng)景認(rèn)知上共同支撐起溢價(jià)，但作為一瓶飲料的它，可能目前還沒(méi)找到那個(gè)最全面的解法。

3

并且，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)素飲料而言，它本身似乎也缺乏一些“爆點(diǎn)”，它很難靠單一賣點(diǎn)爆發(fā)。

它不像無(wú)糖茶，有明確的“減糖替代”邏輯；也不像電解質(zhì)水，有運(yùn)動(dòng)、出汗、夏季補(bǔ)水這樣清晰的場(chǎng)景。

營(yíng)養(yǎng)素飲料更像是一種“模糊但廣泛”的需求：消費(fèi)者知道自己需要健康，但未必知道自己具體缺什么；品牌知道可以講營(yíng)養(yǎng)，但又不能把功效講得太直白。

這也決定了，未來(lái)這個(gè)賽道還有很長(zhǎng)的一段路要走。

親愛的讀者朋友，星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號(hào)，及時(shí)接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對(duì)接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。

相關(guān)內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容