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正新雞排究竟怎么了？

作 者：零度

來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）

上周末，已經(jīng)從大眾視野與熱搜高位上“消失”許久的正新雞排，突然甩出了一枚重磅炸彈。據(jù)知情人士透露，其母公司正新食品正在秘密籌備赴港上市，擬募集資金約3億美元，中國(guó)銀河、中金公司等頭部金融機(jī)構(gòu)已受聘協(xié)助推進(jìn)相關(guān)工作。

這一消息猶如一塊巨石投入平靜的湖面，瞬間激起了餐飲圈與資本市場(chǎng)的千層浪。

作為曾經(jīng)街頭巷尾的“國(guó)民小吃之王”，正新雞排在巔峰期曾創(chuàng)下凌駕于一眾洋快餐之上的神話。

然而，在過(guò)去的幾年里，正新雞排深陷關(guān)店潮、食品安全等問(wèn)題的困擾。

在如今的萬(wàn)店規(guī)模遭遇瓶頸、品牌口碑深陷泥潭的檔口，這場(chǎng)悄然啟動(dòng)的IPO，能否幫助正新雞排重回巔峰？

01

中國(guó)“雞王”的成長(zhǎng)史

“正新兩萬(wàn)家，長(zhǎng)征再出發(fā)。”2019年的11月，對(duì)于正新雞排創(chuàng)始人陳傳武而言，是一個(gè)難忘的冬天。

這一年，正新雞排的全國(guó)門店數(shù)突破2萬(wàn)家。

彼時(shí)，蜜雪冰城還不是如今的“雪王”，到2019年年底，門店數(shù)才突破了7000家，正新雞排才是下沉市場(chǎng)王座上的“老大哥”。

為了紀(jì)念這一時(shí)刻，正新雞排舉辦了慶祝活動(dòng)，并別有巧思的將地點(diǎn)設(shè)置在了中國(guó)紅軍長(zhǎng)征起點(diǎn)——井岡山。

對(duì)于正新雞排而言，這番創(chuàng)業(yè)長(zhǎng)征的起始還要回到1995年。

這一年，陳傳武白手起家，創(chuàng)立了溫州白云食品，主要從事速凍食品的批發(fā)與冷鏈代理業(yè)務(wù)。然而，商海浮沉，由于彼時(shí)冷鏈配套及下游賬期問(wèn)題，公司的速凍食品業(yè)務(wù)遭遇了嚴(yán)重的資金鏈危機(jī)。為了盡快消化手中積壓的巨額速凍產(chǎn)品庫(kù)存，陳傳武在2000年做出了一個(gè)決定——在溫州瑞安縣城開(kāi)出第一家“正新休閑小吃店”。

起初，這家小店秉承著“什么賺錢賣什么”的雜貨鋪思維，肉串、關(guān)東煮、炒面、飲料乃至奶茶一應(yīng)俱全。

在臺(tái)灣小吃隨著偶像劇風(fēng)靡大陸的黃金時(shí)代，正新憑借多品類的平價(jià)小吃在當(dāng)?shù)刭嵉昧说谝煌敖穑⒂?004年將總部遷至上海，開(kāi)啟了全國(guó)擴(kuò)張的序幕。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年。

面對(duì)同行第一佳、豪大大、大臉雞排等品牌的貼身肉搏，陳傳武展現(xiàn)出了極其強(qiáng)悍的商業(yè)手腕：他力排眾議，果斷砍掉了店里90%的品類，只保留雞排和幾款熱銷肉串，并將品牌統(tǒng)一更名為“正新雞排”。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這次主動(dòng)做“減法”，徹底激活了品牌的乘法效應(yīng)。聚焦大單品后，正新雞排精準(zhǔn)踩中了平價(jià)餐飲的快車道，雞肉食材供給極其穩(wěn)定，受眾群體不分老少，此外，5至20平方米的迷你檔口店對(duì)選址要求極低，資金回本周期被縮短到極致。

時(shí)間走到2015年，正新重金簽約知名演員黃渤代言，“比臉還大的雞排”配合“買雞排送酸梅湯”的超強(qiáng)質(zhì)價(jià)比組合，瞬間擊穿了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心智。

可以說(shuō)，陳傳武靠一塊雞排打下了江山，而令其沖刺萬(wàn)店規(guī)模的法寶，則是全托管式的加盟與供應(yīng)鏈體系。

02

萬(wàn)店狂奔

2013年，正新正式放開(kāi)加盟。

在低加盟門檻、高標(biāo)準(zhǔn)化流程的加持下，正新雞排的開(kāi)店速度如同坐上了火箭。從2013年到2017年7月，正新僅僅用了四年時(shí)間，門店數(shù)量便成功突破1萬(wàn)家，成為中國(guó)快餐小吃品類中第一個(gè)踏入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的品牌。

那是屬于正新雞排的黃金時(shí)代。

2019年，其門店數(shù)突破2萬(wàn)家，彼時(shí)的“雪王”蜜雪冰城甚至還未摸到萬(wàn)店的門檻。到2021年巔峰期，正新雞排在全國(guó)坐擁超過(guò)2.5萬(wàn)家門店，年?duì)I收攀升至70億元，一年賣出的雞排超過(guò)7.2億片。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，表面上看，正新是一家賣炸雞的餐飲店；但在資本和商業(yè)模式的底層邏輯里，正新本質(zhì)上是一家“供應(yīng)鏈+加盟管理”的B端企業(yè)。

為了支撐龐大的萬(wàn)店網(wǎng)絡(luò)，正新食品在全國(guó)低調(diào)布局了數(shù)個(gè)大型生產(chǎn)基地，年產(chǎn)銷食品超30萬(wàn)噸。其自建的物流體系擁有7大中央倉(cāng)庫(kù)，連接全國(guó)50多個(gè)前置倉(cāng)配中心，配送網(wǎng)絡(luò)甚至可以直達(dá)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

正新不僅賺取加盟商的加盟費(fèi)，更通過(guò)牢牢捆綁供應(yīng)鏈，向萬(wàn)家門店源源不斷地輸送腌制雞排、裹粉、炸油和調(diào)味粉。

這種“左手規(guī)模、右手供應(yīng)鏈”的閉環(huán)，讓創(chuàng)始人在2023年春季底氣十足地提出了“森林計(jì)劃”——沖刺“十萬(wàn)門店、千億產(chǎn)值”的宏大夢(mèng)想。借助下沉市場(chǎng)的極致紅利，正新織就了一張中國(guó)餐飲史上前所未有的巨網(wǎng)。

03

閉店疑云

然而，正新雞排的“十萬(wàn)門店夢(mèng)”還沒(méi)做多久，現(xiàn)實(shí)便迎來(lái)了兩極反轉(zhuǎn)。

據(jù)第三方平臺(tái)及窄門餐眼等數(shù)據(jù)顯示，近年正新雞排迎來(lái)了慘烈的關(guān)店潮，門店數(shù)量在短短幾年內(nèi)銳減，目前全球門店規(guī)模已回落并徘徊在1.2萬(wàn)家左右。

6年時(shí)間過(guò)去，門店規(guī)模幾乎退回到了2017年的原點(diǎn)。伴隨著規(guī)模腰斬，“正新雞排被年輕人拋棄”的話題屢次沖上微博熱搜，引發(fā)上億人次圍觀。

正新雞排究竟怎么了？

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，在過(guò)去追求數(shù)量的急速擴(kuò)張模式下，正新對(duì)加盟商的管理顆粒度被無(wú)限稀釋。當(dāng)門店多到無(wú)孔不入時(shí)，食品安全和服務(wù)質(zhì)量的雪崩便不可避免地發(fā)生了。

近年來(lái)，正新雞排在全國(guó)各地的多頻次翻車，比如，湖南張家界等地的門店操作間數(shù)次被市監(jiān)局拍到老鼠出沒(méi)；江西贛州某門店被曝蒼蠅污染食物、烹炸用油反復(fù)使用20多天不更換；網(wǎng)傳貴州仁懷某門店被掰開(kāi)的雞腿中“肉眼可見(jiàn)蛆蟲(chóng)”，將品牌的信任度直接推向冰點(diǎn)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及“正新雞排”的投訴常年居高不下，吃到生肉、吃出鋼絲球、食物變質(zhì)等負(fù)面評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。

對(duì)于餐飲品牌而言，食品安全是絕對(duì)的紅線，一次次曝光的黑幕，正在以肉眼可見(jiàn)的速度拉低了“國(guó)民小吃”的濾鏡。

除了食品安全問(wèn)題，正新雞排在產(chǎn)品力上“不給力”。

當(dāng)瑞幸、庫(kù)迪用低價(jià)咖啡瘋狂迭代爆款，蜜雪冰城靠高頻上新穩(wěn)坐“頂流”時(shí)，正新雞排卻依然在吃十年前的老本——固守著那塊裹粉油炸的大雞排。多年來(lái)，正新并非沒(méi)有嘗試過(guò)推出新品或跟進(jìn)現(xiàn)烤三明治，但均未能砸出水花。

更糟糕的是，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)正新雞排“變了”。為了轉(zhuǎn)嫁成本壓力，部分門店將原本“買雞排送酸梅湯”的經(jīng)典福利取消，甚至屢屢被吐槽“面粉越來(lái)越厚，肉越來(lái)越薄”。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)正新雞排不再具有極致性價(jià)比時(shí)，市場(chǎng)并未給它留出喘息的機(jī)會(huì)。肯德基、麥當(dāng)勞推出瘋狂星期四及超值窮鬼套餐直接向下兼容；華萊士憑借更全的品類和極低的價(jià)格盤踞下沉市場(chǎng)；更有永順炸雞、臨期折扣小吃以及各大外賣現(xiàn)炸品牌在細(xì)分賽道對(duì)其進(jìn)行貼身圍剿。

老方法已經(jīng)走到了盡頭。一塊在油鍋里炸了二十年的雞排，在如今講究健康、低脂、新鮮的年輕人面前，似乎喪失了一定的誘惑力。

正新食品在此時(shí)選擇籌備赴港上市，戰(zhàn)略意圖不言自明——它需資本市場(chǎng)的支持，來(lái)緩解當(dāng)前自身的壓力，同時(shí)試圖借助資本的力量完成數(shù)字化的管理轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈的再度升級(jí)。

然而，對(duì)于極度看重合規(guī)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和核心復(fù)購(gòu)率的港股機(jī)構(gòu)投資者而言，這條路并非一帆風(fēng)順，同為平價(jià)消費(fèi)代表的餐飲餐企在港股的起伏表現(xiàn)，已經(jīng)證明了低價(jià)模式在資本市場(chǎng)的路并不好走。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，品牌可以用低價(jià)叩開(kāi)大眾市場(chǎng)的大門，但絕不能僅靠低價(jià)維持帝國(guó)的運(yùn)轉(zhuǎn)；可以用加盟跑出中國(guó)速度，但絕不能用加盟代替精細(xì)化的管理。

此番能否順利上市，仍需要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

THE END

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