文｜賈維斯

作為一枚汽車人，最近在手機(jī)上刷新聞時(shí)，常常有一種“這屆車企是不是都得了大病”的荒誕感。

每天早晨一睜眼，不是某家高管在深夜扯起嗓子隔空陰陽(yáng)，就是兩家新車同時(shí)上了主動(dòng)懸架，卻硬要拉來(lái)各路“專家”從微積分一路論證到量子力學(xué)，只為證明自己的路線比對(duì)方高級(jí)。各家粉絲更是自帶干糧、擂鼓震天，恨不得把所有友商生吞活剝。

在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下，長(zhǎng)跑了百年的汽車工業(yè)，似乎被簡(jiǎn)化成了一場(chǎng)拼嗓門(mén)、拼網(wǎng)速、拼刺刀的“尖叫游戲”。

但如果我們把視線從吐沫星子橫飛的社交媒體上移開(kāi)，去翻翻那些正式公布的、冰冷的銷量報(bào)表，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)極其黑色幽默的現(xiàn)實(shí)：那些在網(wǎng)上把戲演足、把話放滿的選手，國(guó)內(nèi)基本盤(pán)其實(shí)都在萎縮，能勉強(qiáng)維持體面，全靠海外市場(chǎng)在后面苦苦撐著；而那些幾乎不怎么吵架、甚至連廣告都見(jiàn)不著的“默片”選手，正在悶聲把大財(cái)發(fā)了。

汽車行業(yè)的底層邏輯，從來(lái)沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)而發(fā)生根本改變。當(dāng)流量的洪流開(kāi)始退潮，或許是時(shí)候撕開(kāi)這層虛火，聊聊車市的“喧嘩與騷動(dòng)”了。

心理學(xué)上有一個(gè)概念叫“焦慮補(bǔ)償”。在今天的車圈，這種焦慮被精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化成了對(duì)流量的饑渴。

正如行業(yè)所見(jiàn)，博流量、放衛(wèi)星、搞概念內(nèi)卷，本質(zhì)上都是“下位者”或“純新人”為了活命而不得不繳的投名狀。

今天趕英超美，明天宣布在車上加個(gè)火箭推進(jìn)器，零百加速干到0.9秒，連真魂都在后面追——這無(wú)可厚非，作為一個(gè)沒(méi)有歷史資產(chǎn)的新生品牌，如果不把營(yíng)銷話術(shù)編得像科幻小說(shuō)，在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，它連1秒鐘的注意力都搶不到。

但流量是一把雙刃劍，它的背面寫(xiě)著兩個(gè)字：代價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈越亮，陰影里的污垢就被放大得越清晰。今天你靠一句狠話拿到了千萬(wàn)級(jí)的潑天流量，完成了品牌的原始積累；明天產(chǎn)品只要出現(xiàn)一丁點(diǎn)技術(shù)瑕疵，這千萬(wàn)流量就會(huì)瞬間調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，變成千萬(wàn)把顯微鏡和放大鏡，連帶著“黑流量”的屎盆子一起扣回來(lái)。

譬如那位今年憑借一系列騷操作暴得大名的“崩老頭”創(chuàng)始人，你猜他現(xiàn)在的心理陰影面積有多大？

現(xiàn)在很多車企正陷入一種極其內(nèi)耗的死循環(huán)：白天高管在微博上放飛自我博眼球，晚上公關(guān)團(tuán)隊(duì)全員加班為黑流量擦屁股。正向曝光與負(fù)向反噬同頻共振，鮮花與污物同時(shí)越積越多。這種飲鴆止渴的繁榮，真的能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌護(hù)城河嗎？

事實(shí)上，在這個(gè)人人爭(zhēng)做“大喇叭”的時(shí)代，反而是那些把嘴閉上的品牌，正在展現(xiàn)出恐怖的殺傷力。

譬如零跑，上個(gè)月銷量直接干到了8萬(wàn)輛，這已經(jīng)可以說(shuō)是一個(gè)讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)大廠肉驚、讓新勢(shì)力心涼的數(shù)據(jù)。

零跑的邏輯很難懂么？一點(diǎn)也不，說(shuō)白了就是極致的質(zhì)價(jià)比與工業(yè)平權(quán)的勝利。它不跟你聊虛頭巴腦的改變世界，它就研究一件事——怎么在最主流的家用區(qū)間里，把配置和價(jià)格做到極致。它就像汽車界的“名創(chuàng)優(yōu)品”或“全家”，用戶可能不會(huì)在微博上為它寫(xiě)詩(shī)、搖旗吶喊，但真到了掏錢(qián)包的生死時(shí)刻，身體比鍵盤(pán)誠(chéng)實(shí)得多。零跑的爆發(fā)，直接刺破了那些天天搞技術(shù)軍備競(jìng)賽、價(jià)格卻高高在上的品牌的粉紅泡泡。

再譬如極氪，當(dāng)全行業(yè)都在為“誰(shuí)的懸架有幾顆大腦”、“誰(shuí)的技術(shù)路線能修仙”扯皮的時(shí)候，極氪幾乎是個(gè)“悶葫蘆”，你看不到它天天在微博上和人撕扯，也看不到它鋪天蓋地的宏大敘事，它的操作往往是：老子不跟你廢話，我把底盤(pán)、安全、三電和該給的豪華配置直接堆滿，然后定一個(gè)你沒(méi)辦法拒絕的價(jià)格。不爭(zhēng)不搶，是因?yàn)楫a(chǎn)品的物理屬性和交付質(zhì)量，已經(jīng)幫它把廣告打完了。

極氪的邏輯也很簡(jiǎn)單，就是用高級(jí)的確定性來(lái)對(duì)抗花哨的焦慮。消費(fèi)者不是傻子，當(dāng)他們看累了網(wǎng)上的概念游戲，轉(zhuǎn)頭就會(huì)投向這種看得見(jiàn)、摸得著的“確定性”。

汽車行業(yè)終究是一個(gè)長(zhǎng)周期、重資產(chǎn)、講究復(fù)購(gòu)和生命周期服務(wù)的馬拉松。它不是科技數(shù)碼圈，不是PPT講完、割一波韭菜就能離場(chǎng)的快消品。

那些已經(jīng)擁有百萬(wàn)車主基盤(pán)的行業(yè)前輩，如果也按捺不住寂寞，跟著新勢(shì)力去玩微博對(duì)罵、玩“今天超保時(shí)捷、明天秒邁巴赫（參數(shù)丨圖片）”的把戲，不僅是拉低了自己的品牌格調(diào)，更是在透支老車主的信任。

短期內(nèi)銷量因?yàn)楦?jìng)品的“價(jià)格戰(zhàn)”或“降維打擊”產(chǎn)生波動(dòng)，是再正常不過(guò)的周期現(xiàn)象。真正的戰(zhàn)略定力在于：第一，看清自己的基本盤(pán)，真正的買車主力軍大部分根本不刷微博；第二，守住長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，把用來(lái)買水軍、買熱搜、雇KOL隔空對(duì)罵的預(yù)算，老老實(shí)實(shí)投到基建、售后、老車主OTA升級(jí)和下一代真正具有變革性的技術(shù)研發(fā)上。

江湖傳說(shuō)混元形意太極拳掌門(mén)人馬保國(guó)前輩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“武林，要以和為貴。”這話放在如今血雨腥風(fēng)的車圈，還真有點(diǎn)大智若愚的意思。這里的“和”，不是不競(jìng)爭(zhēng)，不是躺平任嘲，而是“和而不同”——你玩你的網(wǎng)紅流量，我守我的工業(yè)底線。

守住“和”，就是守住了品牌溢價(jià)。逞一時(shí)口舌之快贏來(lái)的掌聲，到了年底算總賬的時(shí)候，變現(xiàn)不了一分錢(qián)的利潤(rùn)。車圈的潮水退得很快，等這波“流量泡沫”破了，誰(shuí)在裸泳，銷量和財(cái)報(bào)會(huì)給出最公正的答案。