6·18大促成為觀察白酒行業(yè)的一個(gè)窗口。今年6·18大促已啟幕，新京報(bào)消費(fèi)研究院記者近期觀察發(fā)現(xiàn)，與2025年相比，白酒的價(jià)格戰(zhàn)明顯降溫，曾經(jīng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)也已“退燒”。其中，作為風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)酒，在去年6·18大促期間一度成為部分店鋪低價(jià)引流“神器”；而今年，平臺(tái)店鋪“1499元飛天茅臺(tái)”已不見蹤影，直播間里以超低價(jià)茅臺(tái)引流的現(xiàn)象也減少了。為何“1499飛天”不再成為引流神器？6·18大促白酒價(jià)格未出現(xiàn)大幅下調(diào)，是否意味著白酒價(jià)格已觸底？

價(jià)格戰(zhàn)降溫，“低價(jià)飛天”引流亂象減少

消費(fèi)者史先生原本打算今年6·18大促囤酒用于節(jié)日家庭聚餐，然而他近期在多個(gè)電商平臺(tái)瀏覽發(fā)現(xiàn)，白酒龍頭的飛天茅臺(tái)在6·18大促期間與日常價(jià)未出現(xiàn)大幅降價(jià)，自營店鋪的53度500毫升飛天茅臺(tái)售價(jià)多在1750至1850元，第三方店鋪的價(jià)格也多在1600元以上，而這一價(jià)格在他印象里是今年以來線上的常態(tài)價(jià)格。

記者瀏覽多個(gè)電商平臺(tái)看到，盡管今年不少酒產(chǎn)品依然享受百億補(bǔ)貼，但也能明顯感受到與去年相比，頭部名酒價(jià)格低至離譜現(xiàn)象不再。

根據(jù)市場終端成交均價(jià)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)酒價(jià)內(nèi)參數(shù)據(jù)，5月中旬6·18年中大促開啟以來，飛天茅臺(tái)終端成交均價(jià)呈現(xiàn)微跌后小幅反彈。其中，5月21日飛天茅臺(tái)終端成交均價(jià)1750元/瓶，一度下探至5月底的1732元/瓶，再到6月5日的1736元/瓶，這一價(jià)格與一個(gè)月前（5月6日）1726元/瓶相比，整體并未出現(xiàn)大幅上調(diào)或下跌的情況。

從市場批價(jià)看，據(jù)今日酒價(jià)顯示，6月5日，2026年生產(chǎn)的飛天原箱價(jià)格為1685元/瓶，較5月21日的1695元/瓶調(diào)整幅度不大；相比1個(gè)月前的5月5日的1665元/瓶，上調(diào)了20元。這與往年6·18期間飛天茅臺(tái)批價(jià)大幅跳水不同。去年6·18大促期間，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）批價(jià)一度從5月15日的2080元/瓶，跌至6月16日的1930元/瓶。

此外，近兩年6·18大促以及雙11大促期間，平臺(tái)酒類直播間里，“1499飛天茅臺(tái)”“1299元飛天茅臺(tái)”一度成為大促期間店鋪引流套路，而直播間真正的目的是賣其他利潤更高的貼牌酒。

今年的6·18大促期間，記者瀏覽平臺(tái)酒類直播間發(fā)現(xiàn)，“1499飛天茅臺(tái)”這類超低價(jià)茅臺(tái)現(xiàn)象已很少出現(xiàn)，多個(gè)直播間的飛天茅臺(tái)單瓶在1750元以上。而在酒類連鎖直播間，主播在售賣2026年產(chǎn)飛天茅臺(tái)時(shí)稱“飛天上個(gè)月（5月）賣1799元，現(xiàn)在6·18活動(dòng)1769元”。盡管有30元優(yōu)惠，但有網(wǎng)友認(rèn)為，“30元的優(yōu)惠，與往年大促期間動(dòng)輒百元以上的優(yōu)惠相比吸引力有限。”

今日酒價(jià)創(chuàng)始人高爾博對此認(rèn)為，今年6·18大促飛天茅臺(tái)的價(jià)格沒有出現(xiàn)大幅下跌，這與“i茅臺(tái)”投放量調(diào)控、市場監(jiān)管部門近期部署開展打擊劣質(zhì)低價(jià)專項(xiàng)行動(dòng)、整治“內(nèi)卷式”競爭有關(guān)。同時(shí)他認(rèn)為：“‘i茅臺(tái)’渠道滿足了消費(fèi)者對合理價(jià)格以及保真的需求，而當(dāng)前線下茅臺(tái)專賣店價(jià)格與線上價(jià)格相差不大，消費(fèi)渠道更為透明，這也讓‘卷價(jià)格’沒有充分的條件?！?/p>

此外，今年6·18大促期間，一些直播間低價(jià)售賣飛天茅臺(tái)的亂象明顯減少。這一現(xiàn)象，或與2025年雙11過后，抖音針對茅臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳等違規(guī)營銷問題發(fā)起專項(xiàng)治理，集中封禁此類違規(guī)導(dǎo)流交易賬號(hào)有關(guān)。彼時(shí)記者注意到，平臺(tái)多家標(biāo)注1299元、1499元/瓶的飛天茅臺(tái)的店鋪鏈接已下架，相關(guān)店鋪顯示暫停營業(yè)。

價(jià)格帶整體下移，頭部品牌價(jià)格或已觸底

除飛天茅臺(tái)外，各大頭部名酒主流暢銷品價(jià)格，在今年6·18大促期間也未出現(xiàn)往年的大幅下調(diào)。記者在電商平臺(tái)看到，無論是次高端還是中高端等價(jià)格帶名酒，均未出現(xiàn)往年大促期間大額補(bǔ)貼、價(jià)格大幅“跳水”的情況。

根據(jù)酒價(jià)內(nèi)參統(tǒng)計(jì)的市場終端成交價(jià)，5月以來，第八代五糧液終端成交均價(jià)在800-830元之間，進(jìn)入6·18大促以來價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，最低至801元；52度國窖1573市場終端成交均價(jià)在880元至910元，進(jìn)入6·18大促以來，價(jià)格出現(xiàn)下降，降幅在20元以內(nèi)。

此外，5月以來，洋河夢之藍(lán)M6+終端成交均價(jià)走勢在590-610元；汾酒青花20則在365-385元浮動(dòng)，古井貢酒古20在520—560元浮動(dòng)，習(xí)酒君品在615-644元浮動(dòng)，青花郎則在670-710元浮動(dòng)。整體看，上述幾款名酒核心大單品終端成交均價(jià)自5月以來多在二三十元區(qū)間浮動(dòng)，進(jìn)入6·18大促時(shí)間段，也未出現(xiàn)持續(xù)下跌態(tài)勢。

盡管頭部名酒出現(xiàn)價(jià)格趨穩(wěn)的現(xiàn)狀，但與去年同期相比，價(jià)格“跳水”依舊明顯。如2025年6·18期間53度500毫升飛天茅臺(tái)批價(jià)在1900元以上，52度500毫升八代五糧液批價(jià)在900元以上，今年6·18大促則出現(xiàn)批價(jià)同比下降幾十元至200多元不等。

在部分電商平臺(tái)的自營店鋪，52度500毫升第八代五糧液的市場售價(jià)已跌破800元，進(jìn)入“700元價(jià)格帶”。白酒行業(yè)上升期，五糧液憑借僅次于茅臺(tái)的地位，曾是千元價(jià)格帶絕對的“硬通貨”。名酒價(jià)格帶下移，也將直接影響次高端以下白酒價(jià)格帶的競爭。

一年來，次高端、中高端價(jià)格帶白酒也均出現(xiàn)降幅。根據(jù)海通國際4月發(fā)布的消費(fèi)品價(jià)格報(bào)告中梳理的重點(diǎn)白酒公司批價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2026年4月，500元至700元次高端價(jià)格帶中，53度青花郎20、茅臺(tái)1935、52度夢之藍(lán)M6+年漲幅分別為-160%、-75%、-25%；300元至500元價(jià)格帶中，53度國臺(tái)15年、53度摘要、53度郎酒紅花郎15、53度習(xí)酒窖藏1988，年漲幅分別為-75%、-95%、-50%、-40%。

這也反映出，白酒價(jià)格帶整體下移，且年度降幅大。不過，海通國際研報(bào)中還顯示，上述價(jià)格帶產(chǎn)品在今年前4個(gè)月，同比降幅則縮減至一至三成以內(nèi)，降幅逐步縮減背后，也反映出名酒在這一輪調(diào)整中價(jià)格或已觸底。

“2025年10月至2026年的二三月份，我認(rèn)為這是名酒價(jià)格測試的一個(gè)通道期。尤其是飛天茅臺(tái)，無論淡季和旺季，近半年來批價(jià)在1600元左右上下浮動(dòng)不超過100元。隨著茅臺(tái)價(jià)格逐步趨穩(wěn)，其他頭部名酒價(jià)格調(diào)整或也逐步進(jìn)入觸底。”高爾博說，頭部品牌的價(jià)格一旦觸底，就會(huì)進(jìn)一步擠壓其他地方酒企品牌的市場份額和價(jià)格，尤其是一些區(qū)域頭部品牌會(huì)受到全國性品牌的強(qiáng)烈擠壓。

國信證券分析師近期在研報(bào)中也提到，隨著龍頭酒企主動(dòng)調(diào)整釋壓，主要酒企加速去化經(jīng)營包袱等，白酒板塊底部信號(hào)逐漸增強(qiáng)，下半年有望輕裝前行。

小容量、低度酒、養(yǎng)生酒成新亮點(diǎn)

今年6·18大促，除了呈現(xiàn)白酒價(jià)格帶下移趨勢，也是觀察白酒企業(yè)發(fā)力低度酒、養(yǎng)生酒、小容量酒的窗口。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，在今年6·18活動(dòng)首周期（5.29-6.1），低度酒、養(yǎng)生酒等受到年輕消費(fèi)者熱捧，平臺(tái)上露酒銷量同比增長235%。

去年以來，五糧液、古井貢酒、舍得、今世緣等推出20多度白酒，茅臺(tái)近期也提到規(guī)劃推出低度茅臺(tái)酒；今年春季糖酒會(huì)期間，古井貢酒還推出平價(jià)露酒神力酒、中高端露酒產(chǎn)品鹿康源系列。

5月下旬，茅臺(tái)旗下的保健酒業(yè)公司推出微舒折耳根露酒?！?05ml容量、27度酒精度、30元以下”的平價(jià)定位，也被認(rèn)為是搶占平價(jià)價(jià)格帶。從某電商平臺(tái)微舒旗艦店店鋪顯示的微舒折耳根露酒（單瓶裝）銷售情況看，目前銷量在200多單。

此外5月底，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習(xí)酒、劍南春九家企業(yè)，聯(lián)合推出50ml小酌瓶在美團(tuán)閃購上線，受到消費(fèi)者喜愛，而頭部酒企集中布局小瓶酒市場，也是為了滿足年輕消費(fèi)群體。不過，美團(tuán)閃購平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，上述小包裝產(chǎn)品還處于推廣期，銷量還未明顯起勢。

無論是白酒價(jià)格帶整體下移，還是名酒企紛紛布局更多價(jià)格帶的新品，都反映出在行業(yè)轉(zhuǎn)折周期中，酒企希望通過新產(chǎn)品、新容量搶占更多價(jià)格帶、尋找新增長點(diǎn)的迫切期待。而小容量、低度酒與養(yǎng)生酒在6·18期間的集中爆發(fā)，更標(biāo)志著白酒行業(yè)的增長邏輯正在悄然轉(zhuǎn)向——這本質(zhì)上是整個(gè)酒類消費(fèi)市場向年輕化、健康化、日常化邁進(jìn)的縮影。隨著頭部酒企率先轉(zhuǎn)型，中小區(qū)域酒企如何在更激烈的競爭中應(yīng)對新周期，將成為6·18過后需要面對的新課題。

新京報(bào)記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對 柳寶慶