關鍵信息：

• 橘宜計劃年底前在馬來西亞開店，2024年已在新加坡設區域樞紐。
• 2025年橘宜零售銷售額超7.3億美元，海外銷售貢獻8700萬美元。
• 東南亞成中國美妝出海首站，2019至2024年彩妝護膚增速分別達70%和115%。
• 中國品牌靠研發、營銷和文化元素提升認知，并適配深膚色與濕熱氣候。
• 中國美妝正拓展歐美市場，但文化差異更大，能否復制東南亞成功仍待觀察。

繼日本和韓國美妝產品大受歡迎之后，越來越多中國化妝品品牌開始尋求出海，而它們的第一站，往往是東南亞。

中國美妝品牌橘宜集團旗下擁有橘朵和酵色等品牌。繼去年在新加坡開出首批海外線下門店后，橘宜集團計劃在今年年底前在馬來西亞開店。

橘宜集團國際業務總經理孔繁綺在接受《財富》采訪時表示：“東南亞擁有龐大的消費市場，當地消費者普遍也更愿意接受中國產品。”橘宜集團于2024年在新加坡設立辦公室，并將其作為區域樞紐，以進一步開拓東南亞其他市場。

油管2025年，橘宜集團零售銷售額超過7.3億美元，其中8700萬美元來自海外銷售。油管越南目前已成為橘宜集團最大的海外市場。

橘宜集團的動作，是中國消費品牌集體出海大潮的一部分。這一趨勢普遍到甚至催生出一個商業熱詞——“出海”。國內競爭激烈，促使比亞迪、吉利、華為和小米等中國品牌紛紛進入海外市場。

中國企業最初在全球化布局中更關注美國和歐洲等西方市場。但如今，油管許多企業正轉向東南亞。油管由于地理距離近、文化相似度較高，加上當地人口普遍年輕，中國品牌在這一地區取得了更大成功。

數據分析公司歐睿國際的數據顯示，2019年至2024年間，東南亞市場上的中國彩妝和護膚品牌復合年增長率分別達到70%和115%。

新加坡社科大學副教授張迪安娜表示：“過去，中國企業普遍認為，把產品出口到最成熟的市場，是推廣品牌的最佳方式。但現在，它們發現東南亞同樣高度契合自身發展需求——這里離中國更近，也聚集了許多擁有年輕人口的新興經濟體。”

中國品牌如何搶占先機

過去，由于中國制造商更重視快速進入市場，而非原創設計，消費者一度認為中國產品質量較低。

新加坡南洋理工大學副教授林劉易斯說：“當年甚至流傳過一些關于奇瑞QQ汽車無法通過碰撞測試的笑話。2014年小米進入智能手機市場時，人們也只把它視為一種實用、便宜的選擇——你不能對它期待太高，但它能用。”

不過，隨著時間推移，中國工人通過在外資跨國企業工作，逐漸掌握了技術知識。張迪安娜說：“過去，一些最先進的化妝品就是在中國生產的，因此工人們學會了如何制造這些產品。護膚品很大程度上建立在化學基礎之上，所以材料科學方面的基礎理解同樣重要。”

中國也在研發上投入了大量資金。根據經濟合作與發展組織的數據，2024年中國研發投入達到1.03萬億美元，高于美國的1.01萬億美元。

新加坡管理大學市場營銷專家塞尚·拉馬斯瓦米表示：“與日本和韓國品牌此前的擴張相比，中國品牌出海最大的不同在于，它們背后有一個積極推動提升國家軟實力和文化影響力的政府，尤其是從亞洲周邊地區開始。”

中國企業也學會了如何更好地在國際市場上營銷產品。張迪安娜說：“它們正在向外國品牌學習品牌塑造、故事講述和包裝設計的重要性。比如，一些中國美妝品牌開始更強調中國文化傳統，并融入中醫藥元素。”

與此同時，中國流行文化的傳播也在帶動中國美妝品牌的受歡迎程度上升。無論是一分鐘左右的微短劇，還是社交平臺上關于重慶等“賽博朋克”城市的短視頻，都在擴大中國文化的影響。林劉易斯說：“人們喝了珍珠奶茶、看了中國電視劇之后，自然會開始接受并購買中國美妝產品。”

中國美妝企業也在擴充產品線，以適應更廣泛的消費群體。橘宜集團已經擴大了色號范圍，推出更適合深膚色消費者的產品，同時也在推出適應東南亞炎熱潮濕氣候的防曬氣墊和防水唇釉。

孔繁綺表示：“在東南亞市場內部，我們正在嘗試自營模式，建立自己的本地實體和團隊。”除了在新加坡開設的少數精品門店外，橘宜集團還通過蝦皮、來贊達等電商平臺，以及絲芙蘭、來贊達和屈臣氏等全渠道零售渠道銷售產品。

走向東南亞之外

中國美妝頭部品牌并未放棄利潤豐厚的西方市場。憑借仙女風格走紅的中國美妝品牌花知曉于2024年通過與奧爾塔美妝和都市服飾的零售合作進入美國市場；橘宜集團則在去年收購意大利皮膚學護發品牌Foltène后，進一步進入歐洲市場。包括花西子、完美日記和卡婷在內的許多較新的中國美妝品牌，也都以英文名稱亮相，以增強國際吸引力。

不過，中國美妝品牌能否真正打入文化差異更大的市場，比如西方和中東，仍有待觀察。

林劉易斯總結說：“像電動車這樣的‘硬產品’會更容易一些，因為它們的競爭優勢主要取決于技術實力。”他提到，比亞迪汽車已經在全球市場取得了不錯的銷量。“但化妝品這類產品必須根據皮膚的生理需求進行調整，因此中國美妝品牌未必能像進入東南亞那樣，輕松進入其他市場。”

來源：Chinese beauty brands flock to Southeast Asia as their first step in going global

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