“玩世代 玩時代”

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Lullaby搖籃曲 古董娃娃墻系列

在服裝行業(yè)正為去庫存而發(fā)愁、“換衣欲”不敵“口腹欲”的當下，一個曾被視為小眾亞文化的市場，卻接連誕生爆款，沖線億元級。

Lolita服裝品牌“花與珍珠匣”的《甄嬛傳》聯(lián)名系列再販，售出22+萬件。

Lolita原創(chuàng)店鋪“Lullaby搖籃曲”的古董娃娃墻系列再販，5款配色限時24小時預(yù)售，當日售出超20萬件。

按照產(chǎn)品售價估算，單個系列銷售總額預(yù)估達到億元量級。雖然考慮到后續(xù)存在退款情況，實際數(shù)額會有出入，但仍讓圈外人感到震驚。

所謂Lolita，是一種以古典洋裝和童話審美為特征的舶來品服飾文化，頗受國內(nèi)年輕人喜愛，一度被調(diào)侃為“破產(chǎn)三姐妹”之一，與漢服、JK制服并稱“三坑”。

早期商家多發(fā)源于淘寶店鋪，后在2021年前后迎來破圈。隨后幾年，漢服轟轟烈烈擴圈造就了“景區(qū)遍地格格”的景象，而JK制服市場洗牌，Lolita傳出名牌閉店消息，媒體也再少提及“三坑”。

然而就在許多人以為Lolita熱潮褪去時，市場卻再次展現(xiàn)出驚人的勢能。

玩世代不完全統(tǒng)計，今年1-5月，銷量過萬的Lolita系列已超過40個，整體上了一個臺階。

淘天數(shù)據(jù)，三坑賽道已連續(xù)3年高速增長；2025年成交規(guī)模同比增長超過50%，成交人數(shù)接近翻倍。今年天貓618第一階段，三坑賽道成交額同比去年增長近100%，翻倍的品牌達620家。

經(jīng)典再販，再賣再爆

經(jīng)典系列回歸潮，是今年熱賣趨勢的一個顯性特征。

綜合業(yè)內(nèi)人士觀點，「原創(chuàng)性」是lo圈熱賣的第一性原則，而經(jīng)典款憑借標志性的設(shè)計概念，往往在圈層有口碑積累和價值認同，使之得以穿透時間。

像前述爆款花語珍珠匣的《甄嬛傳》聯(lián)名原是2025年推出，今年已是二度開售。大能熊lolita原創(chuàng)設(shè)計的勞拉玩偶系列再販，開售不到1分鐘便從計劃的1萬件追加至7萬件仍告售罄。

這與傳統(tǒng)服裝行業(yè)形成鮮明反差。

在大眾成衣市場，一款產(chǎn)品往往遵循“上新-熱賣-換季-下架”的生命周期。服裝企業(yè)需要不斷產(chǎn)出流行趨勢，以春夏、秋冬為周期快速迭代。快時尚甚至能夠?qū)⑦@一周期壓縮至數(shù)周。

但一款成功的Lolita系列，生命周期往往以數(shù)年來計。甚至，隨著時間推移，銷售反而呈增長態(tài)勢。

像Lullaby搖籃曲“古董娃娃墻”系列的推出要追溯到2021年底，其首發(fā)銷量約3000+件；2023年再販銷量接近2萬件；2026年第三次再販，定金訂單已突破20萬件。據(jù)了解，該系列今年再販首次采取“限時不限量”，不少人怕錯過熱款而下單，進一步推高銷量。

Lullaby搖籃曲創(chuàng)始人夏曳指出，這并非刻意設(shè)計的商業(yè)運營策略，系列是否再販更多取決于消費者呼聲。對于Lolita市場而言，真正決定產(chǎn)品生命力的核心在于，作品本身能否獲得圈層的長期認可。

Lullaby搖籃曲 古董娃娃墻系列

品牌名“搖籃曲”來自于“少女童話夢想”意象的一種凝練，基于此，創(chuàng)始人構(gòu)思了一個古董娃娃店的故事世界，并引入了諸多創(chuàng)新性的創(chuàng)作理念。比如將原創(chuàng)繪制的“古董娃娃宣傳報紙”作為裙裝核心視覺元素；從古董娃娃造型中汲取靈感，融入娃娃銷售標簽、花苞腰結(jié)等設(shè)計語言，并首次嘗試低腰輪廓設(shè)計。這在當時并非市場主流，卻因鮮明辨識度逐漸積累起口碑。

某種意義上，一款Lolita成于一件“作品”，而不只是一件“漂亮裙子”。

反常識的是，Lolita裙子不僅“擁有名字”，甚至有故事世界觀和設(shè)定；包括面料、輔料全部采用定制，服務(wù)于創(chuàng)作主題。消費者購買的除了設(shè)計本身，更看重附著其上的審美表達、情緒滿足和圈層認同。這使其消費邏輯更接近“作品收藏”而非“時裝消費”。

正如經(jīng)典唱片會被一代代樂迷反復(fù)聆聽，經(jīng)典Lolita作品也會在圈層中持續(xù)傳播。老用戶補收藏+新用戶追經(jīng)典，最終形成了經(jīng)典款越賣越火、再販銷量持續(xù)熱賣的獨特現(xiàn)象。

時尚有周期，作品恒久之。這也是為什么Lolita能夠突破服裝業(yè)的周期局限。

不止“漂亮裙子”，

Lo圈正長出自己的“LABUBU”

值得強調(diào)的一點是，購買一條裙子不是消費的終點，而是進入某種美學體系的開始。

越來越多Lolita商家開始基于穿搭場景、家居出行場景開發(fā)衍生產(chǎn)品線，從包袋、公仔掛件、假發(fā)、鞋履、飾品等周邊商品，到家居軟裝、家紡用品等。“消費者需要什么，商家就開發(fā)什么”，多元商品開發(fā)已經(jīng)成為新的增長點。

特別是Lolita娃包，已經(jīng)從可選配飾演變?yōu)槿訕伺洹?jù)淘天平臺618第一波期間，相關(guān)類目成交同比增長1.5倍。

Lolita品牌仲夏物語（隸屬于載藝星輝）旗下的“momo兔”，2021年首次推出，2025年初momo兔玩偶包發(fā)售很快銷量突破10萬件；目前在售系列，草莓天使系列銷量達到8萬+。

這只玩偶角色被放到子品牌momo物語旗下獨立運營：持續(xù)推出插畫、表情包；與羅小黑、迷宮飯、人氣插畫IP mikko等推出聯(lián)名系列；品牌跨界合作，覆蓋家居、生活、谷圈、零食等多范疇。每次聯(lián)名基本都是現(xiàn)貨、賣得快，用戶圈層也從lolita擴散到泛愛好者。

這條路徑并不陌生，類似于泡泡瑪特的LABUBU、三麗鷗家族，通過基于角色IP的開發(fā)和商業(yè)運營，使之成長為獨立發(fā)展的IP品牌。除momo兔外，品牌還引入了多個角色組成momo family。

@麻薯小卷

有圈內(nèi)人指出，momo兔設(shè)定軟萌很討喜；玩偶包200元左右，掛件幾十元，平價親民；再加上品牌頭部效應(yīng)，“玩偶包+lo裙”上新綁定、自有渠道覆蓋，營造標配感，幾乎可以說是做成了“Lo娘剛需玩偶包”的國民款。

更具“硬通貨”屬性的兔熊（Usakumya），來自于日本甜系Lolita頭部品牌BABY, THE STARS SHINE BRIGHT。早年，兔熊只是品牌門店限定發(fā)售的玩偶，后推出玩偶包形態(tài)，奠定了品類屬性基礎(chǔ)。在二十余年演化中，兔熊深度綁定品牌icon，多次登上時尚雜志，如今已經(jīng)超脫于商品維度，成為全球Lolita愛好者公認的文化符號。

@請你吃盼盼小餅干

在國內(nèi)，大號兔熊二級市場價格已從千元上漲至7000元。在閑魚形成了固定交易類目，甚至有專門的中古日代，對標Steiff 古董泰迪收藏邏輯。在圈內(nèi)，擁有兔熊就相當于掌握了一種社交資本。

今天再談Lolita，已經(jīng)超出了某類特定審美的服裝范疇，向生活方式滲透，持續(xù)延伸擴大商業(yè)版圖。

“三坑”破圈后時代，國產(chǎn)商家在“卷”中成長

自2024年“谷子經(jīng)濟”火熱，二次元相關(guān)消費商業(yè)形態(tài)裂變，超5億泛二次元人口高基數(shù)支撐，情緒消費需求主導了年輕消費的市場主線。三坑賽道也受益于此。

Lullaby搖籃曲創(chuàng)始 人 夏曳 提 到，泛二次元文化持續(xù)向線下擴圈破圈，為Lolita帶來了新的增長空間。

“諸如漫展、商圈快閃、cos活動等走進年輕人生活，與之高度關(guān)聯(lián)的Lolita文化也進一步融入生活常態(tài)，社會接受度在提升，穿著門檻降低”……“再合并情緒消費、悅己消費需求高增，因此Lolita正逐漸從「圈層化穿搭」向「日常化的消費選擇」轉(zhuǎn)變?！?/strong>

Lolita消費客群正迭代為追求審美表達、文化體驗與自我悅己的成熟消費群體。

據(jù)淘天數(shù)據(jù)：三坑消費圈層從一二線城市向新興城市、縣域擴大；以18-24歲年輕群體為基本盤，25-35歲職場消費人群占比顯著提升。

國內(nèi)三坑最主要銷售平臺，淘天已將三坑從女裝類剝離出來，成為核心增長類目。

在從業(yè)者看來，中國Lolita商家是在“卷”中成長起來的。卷設(shè)計、卷工藝、卷概念，也卷原創(chuàng)能力。

2020年“三坑”服飾市場整體突破200億規(guī)模，再合并新消費浪潮，資本入場，“三坑”大舉從線上淘寶走向線下實體，進入大眾視野，正式迎來“三坑”破圈時刻。避過彼時也埋下了市場調(diào)整的伏筆，大量跟風雜牌、小作坊靠預(yù)售圈錢，產(chǎn)能過剩、山寨泛濫、同質(zhì)化嚴重。

隨后的數(shù)年間，大量“劣幣”被市場淘汰，真正留下來的品牌，則通過原創(chuàng)設(shè)計建立自身識別度和壁壘。

“中華風”就是中國商家卷出來的。這類風格將漢服、國風紋樣等中國文化元素融入Lolita洋裝體系，在保留蓬蓬裙、蕾絲和蝴蝶結(jié)等經(jīng)典特征的同時，形成了獨特的中式審美表達。

憑借獨特的文化內(nèi)涵，中華風逐漸成長為Lolita市場最具代表性的細分方向之一。小紅書“中華風lolita”話題瀏覽量1.8億。

如今lolita市場形成了多種風格體系，以甜系為主流，兼有古典系、哥特系、中華風等多元細分風格體系。差異化原創(chuàng)生態(tài)、成熟圈層經(jīng)濟、跨界產(chǎn)業(yè)聯(lián)動持續(xù)推動市場上行。

頭部品牌憑借高頻上新持續(xù)擴大規(guī)模，中小原創(chuàng)工作室輕量化創(chuàng)業(yè)，年銷千萬已成行業(yè)常態(tài)。針對上新，淘天三坑行業(yè)給到品牌特色設(shè)計方案，基于618、雙11、春節(jié)三大重點上新節(jié)點+經(jīng)典款式定期再販的雙輪經(jīng)營模式。無論是性價比、還是高端化，商家都能夠找到自己的舒適區(qū)。

618數(shù)據(jù)，淘天平臺成交過百萬的商家里，四分之一為今年新開店鋪，19個商家同比增長超過1000%。

如今來看，三坑基于各自文化脈絡(luò)，走出不同的發(fā)展路徑。

漢服主打傳統(tǒng)文化，以古風體驗、文旅場景等，打破性別壁壘和年齡覆蓋，走向大眾化。JK制服走出低價劣質(zhì)內(nèi)卷后進入復(fù)蘇回暖。而Lolita則選擇繼續(xù)向原創(chuàng)設(shè)計和審美內(nèi)容深耕。

一個被反復(fù)書寫的賽道仍在加速成長。

資料：

國泰君安證券：Z世代穿出新潮流 “三坑”服飾勢如破竹

天下網(wǎng)商：淘寶上出現(xiàn)了一個新的百億級市場界面新聞：“三坑”名牌持續(xù)衰落：洛麗塔服飾知名品牌Dolls Party關(guān)閉

出品：玩世代工作室

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