北京
來(lái)源：市場(chǎng)資訊
（來(lái)源：化妝品觀察 品觀）
名字對(duì)生意的影響，是玄學(xué)還是有跡可循？
去年在品觀新青年學(xué)園總裁班旁聽時(shí)，一位美妝品牌創(chuàng)始人曾把他自創(chuàng)的品牌作為伴手禮，送給了現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)員試用。但兩個(gè)字的品牌名里面卻有一個(gè)生僻字，很多人都不認(rèn)識(shí)。
后來(lái)我查了一下，這個(gè)字有著非常豐富的隱喻意義。取這個(gè)名字的創(chuàng)始人，絕對(duì)是有思考的，對(duì)他的品牌也必然抱著非常高的要求和期待。
不過，前幾天我又去查了一下，殘酷的是，這個(gè)品牌在淘寶店鋪的粉絲，至今還沒有突破1000。雖不能斷定是名字拖累了它，但生僻字無(wú)疑增加了傳播成本。
講這個(gè)經(jīng)歷，不是為了吐槽，而是想再次聊一聊美妝品牌取名字這個(gè)話題。
6年前，我們?cè)鴮懴隆锻昝廊沼?花西子/HFP們是如何取名的？》，記錄了2014-2020年那波新銳美妝是如何從“國(guó)際審美主導(dǎo)”，到“本土文化覺醒”的命名轉(zhuǎn)向。
6年過去，中國(guó)美妝行業(yè)的變化天翻地覆。
一方面，草莽創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代徹底落幕，頭部集團(tuán)成為新品牌孵化的絕對(duì)主力軍；另一方面，流量紅利見頂、獲客成本飆升，心智占領(lǐng)成為新品牌生死存亡的關(guān)鍵；另外，消費(fèi)者也逐步從盲從蛻變?yōu)槔硇?，?duì)品牌的要求從好用升級(jí)為價(jià)值觀認(rèn)同。
在這樣的行業(yè)背景下，美妝品牌的命名也完成了一次根本性的迭代——不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)，而是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、情緒價(jià)值等的高度濃縮載體。
美妝命名進(jìn)化史
也是一部濃縮產(chǎn)業(yè)史
每一個(gè)時(shí)代的品牌名字，都精準(zhǔn)折射了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理以及產(chǎn)業(yè)格局。
近10年，中國(guó)美妝品牌的命名，大約經(jīng)歷了三次重大的轉(zhuǎn)向，恰好也對(duì)應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵階段。
2014-2018年：英文名當(dāng)?shù)溃鑴?shì)國(guó)際認(rèn)知
這一時(shí)期，電商渠道剛剛爆發(fā)，國(guó)際大牌憑借多年積累的品牌勢(shì)能，牢牢占住了消費(fèi)者心智的頂端。在消費(fèi)者眼中，“進(jìn)口”等同于“高端”“專業(yè)”。
為了快速建立品牌認(rèn)知，降低消費(fèi)者的決策門檻，許多品牌都選擇了英文名打頭。比如，HomeFacialPro（HFP）、VNK、HEDONE、Girlcult、VENUS MARBLE、CROXX、COLORKEY等品牌，均以英文名作為主品牌名對(duì)外傳播。
這種命名策略，本質(zhì)上是一種“借勢(shì)營(yíng)銷”。通過模仿國(guó)際大牌的命名方式，新品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)快速獲得消費(fèi)者的信任，切入市場(chǎng)。
2019-2022年：國(guó)潮崛起，中英文名回歸
2019年，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)在美妝行業(yè)全面爆發(fā)。完美日記、花西子等國(guó)貨品牌憑借差異化的定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷，頻繁霸榜各類美妝榜單，第一次正面與國(guó)際大牌分庭抗禮。
國(guó)貨美妝的品牌自信和消費(fèi)者認(rèn)可度，在彼時(shí)達(dá)到了前所未有的高度。
因此，這一年開始誕生的許多新品牌，都選擇以中文名作為主品牌名。比如，完子心選、溪木源、因嫩生、牌技等。并且，名字的隱喻意義也越來(lái)越豐富，比如和自然、植物元素關(guān)聯(lián)，或者傳達(dá)品牌所倡導(dǎo)的理念態(tài)度。
2023-2026年：效率為王，一秒能懂、記得住、能傳播、有信任
這一階段，美妝行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量成本攀升，消費(fèi)者注意力被無(wú)限分割。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)好名字的標(biāo)準(zhǔn)開始發(fā)生根本性變化——要求一秒能懂、記得住、能傳播、有信任。
就拿自孵化能力最強(qiáng)的上美股份舉例，它近兩年推出的新品牌聚光白、Nan Beauty、面包超人，都是往這個(gè)方向靠攏。
120+新品牌
命名5大核心趨勢(shì)
這里，我們想基于2024-2026年120+新品牌的名字（據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)），重點(diǎn)聊一聊最新一個(gè)階段，美妝品牌命名的一些共性。
2024-2026年120+新品牌
趨勢(shì)一：東方節(jié)律，告別堆砌式國(guó)風(fēng)
2022年之前的國(guó)風(fēng)取名，普遍偏愛堆砌花草山水等靜態(tài)名詞，靠意象堆砌營(yíng)造東方氛圍感。
而近兩年上新的一些品牌，更傾向于錨定二十四節(jié)氣、自然生長(zhǎng)規(guī)律等東方本源內(nèi)容，把功能表達(dá)與傳統(tǒng)文化融為一體。比如：
珀萊雅孵化的洗護(hù)品牌“驚時(shí)”，名字取自驚蟄節(jié)氣，字面自帶“喚醒新生”的產(chǎn)品邏輯；
谷雨孵化的功效護(hù)膚品牌“粹律”，寓意以純粹的科學(xué)精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖o(hù)膚規(guī)律，喚醒肌膚本有的生命力；
青蛙王子孵化的“律境”，寓意品牌致力于以科學(xué)規(guī)律為基礎(chǔ)，幫助消費(fèi)者在肌膚護(hù)理和生活方式上達(dá)到和諧、平衡；
這類取名跳出了堆砌古風(fēng)詞匯的誤區(qū)，不必附加長(zhǎng)篇釋義，消費(fèi)者看名稱也可以捕捉品牌動(dòng)作，領(lǐng)會(huì)其東方內(nèi)核。
趨勢(shì)二：科學(xué)命名落地具象概念，摒棄空泛實(shí)驗(yàn)室話術(shù)
早年，HFP的走紅，讓“成分黨”“實(shí)驗(yàn)室品牌”這樣的概念，在大眾視野被進(jìn)一步熟知。而后，“XX實(shí)驗(yàn)室”“XX博士”命名風(fēng)潮，一度成為國(guó)貨打造“專業(yè)”人設(shè)的捷徑。
但伴隨消費(fèi)者護(hù)膚知識(shí)的逐年提升，空洞的“實(shí)驗(yàn)室”“博士”標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)法撬動(dòng)用戶信任，具象化的科研邏輯成為命名新風(fēng)向。品牌不再虛標(biāo)科研屬性，直接把作用機(jī)理、護(hù)膚靶點(diǎn)放進(jìn)名稱：
上美股份孵化的功效護(hù)膚品牌“聚光白”，聚焦黑色素靶點(diǎn)做精準(zhǔn)美白；
科研人冰寒參與孵化的頭皮護(hù)理品牌“發(fā)現(xiàn)者”，主打頭皮本源問題探究；
“膚有”，寓意膚之所有，本該如此。與其產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室到皮膚系統(tǒng)的研發(fā)邏輯呼應(yīng)。
名字本身就是產(chǎn)品的科學(xué)簡(jiǎn)介，省去大量科普成本。
趨勢(shì)三：成熟IP直接冠名，省去從0建立信任的成本
此前國(guó)貨極少啟用現(xiàn)成IP命名，要么取自創(chuàng)始人名字（如毛戈平、樊文花），要么憑空自創(chuàng)品牌人格（如完子心選）。如今流量成本高企，借成熟IP自帶的用戶認(rèn)知，成為新品牌破圈的高效路徑。
一方面是權(quán)威專業(yè)IP的落地。比如，上美今年推出的母嬰護(hù)膚品牌“崔玉濤CuiYutao”，依托兒科專家崔玉濤積淀的用戶信賴快速切入嬰童賽道；去年推出的彩妝品牌Nan beauty，也是借助了明星化妝師春楠的信任背書。
另一方面是經(jīng)典IP的延伸。比如，上美落地面包超人嬰童護(hù)理、上海家化推出小六神，都是依托老牌IP存量心智，從立項(xiàng)之初就規(guī)避冷啟動(dòng)難題；參半聯(lián)合華晨宇共創(chuàng)POINZ重點(diǎn)，依托IP流量上線首日即實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)GMV。
趨勢(shì)四：功能、人群、場(chǎng)景直白化，放棄迂回含蓄的隱喻表達(dá)
存量競(jìng)爭(zhēng)下，直白等于高效，功能、人群、使用場(chǎng)景直接被寫進(jìn)品名，實(shí)現(xiàn)零認(rèn)知門檻。
“駱駝戶外美妝”精準(zhǔn)綁定戶外護(hù)膚細(xì)分場(chǎng)景。
膜法世家孵化的“元?dú)飧隆?，瞄?zhǔn)青春期肌膚修護(hù)；
用戶瀏覽名稱瞬間即可完成自我匹配，大幅縮短種草決策鏈路。
趨勢(shì)五：錨定情緒需求，從輸出態(tài)度轉(zhuǎn)向提供療愈方案
2020年前后的情緒向命名，重在傳遞品牌價(jià)值觀，比如“完美”寓意極致、HEDONE主張享樂。
當(dāng)下消費(fèi)者被職場(chǎng)、生活內(nèi)耗裹挾，療愈經(jīng)濟(jì)持續(xù)走高，新品牌命名直接落地情緒解決方案，把松弛、治愈作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
中順潔柔孵化的個(gè)護(hù)品牌“悅己柔”，緊扣取悅自我的消費(fèi)心理；
療愈式洗護(hù)品牌“遇澗”借山間清泉意象，為高壓人群打造片刻松弛；
前珀萊雅高管孵化的洗護(hù)品牌“復(fù)樂地”，強(qiáng)調(diào)在生活細(xì)微處恢復(fù)感受快樂的能力。
4類錯(cuò)誤命名，正在拖垮新品牌
縱觀近兩年終止運(yùn)營(yíng)、發(fā)展停滯的諸多美妝新品牌，它們的落寞，從取名階段就已埋下伏筆。
當(dāng)然，這么說，似乎有點(diǎn)根據(jù)結(jié)果推導(dǎo)原因的意味。畢竟，一個(gè)品牌的生死，很大程度取決于產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)。但不可否認(rèn)，一些錯(cuò)誤的命名思路，確實(shí)會(huì)一定程度拖累品牌的發(fā)展，增加品牌出局概率。
以下是從失敗案例中觀察到的命名共性：
第一，概念懸浮空洞，自嗨式取名。
部分創(chuàng)始人為追求高端調(diào)性，選用晦澀、抽象的詞匯，名稱沒有任何品類與功效指向。
例如主打戶外運(yùn)動(dòng)曬后修護(hù)的品牌楠鉑氏、宣稱抗初老的境生之源，概念宏大卻無(wú)法落地，消費(fèi)者看不懂、搜不到，最終黯然關(guān)停。
第二，刻意蹭名模仿，深陷同質(zhì)化爭(zhēng)議。
對(duì)標(biāo)頭部熱門品牌字詞取名，看似蹭短期流量，實(shí)則透支長(zhǎng)期口碑，極易陷入商標(biāo)糾紛與消費(fèi)者抵觸。
比如廣東相宜化妝品有限公司前不久被法院認(rèn)定，侵犯了上海相宜本草商標(biāo)享有的專用權(quán)，被判改名。而這樣的案例，還有許多。
第三，名稱邊界寬泛，定位模糊。
諸如絨話、胖可丁、栗研這類品名，用戶無(wú)法精準(zhǔn)判別主營(yíng)類目，投放推廣效率大打折扣，最終難逃倒閉命運(yùn)。
第四，濫用冷門生僻字，阻礙傳播裂變。
用字過于冷僻、讀音生澀，用戶不會(huì)打字搜索、不便口口相傳，正如開篇學(xué)員的案例，底蘊(yùn)充足卻困在傳播上。
在梳理美妝品牌的命名變遷時(shí)，我一度想起《鞋狗》里耐克的誕生故事。
當(dāng)年耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特偏愛拗口的“六度空間”，最終迫于投產(chǎn)時(shí)限，選用員工夢(mèng)中得來(lái)的Nike，彼時(shí)這個(gè)希臘勝利女神之名并沒有太多商業(yè)附加含義，靠著數(shù)十年品牌運(yùn)營(yíng)，才不斷豐富、深化出拼搏、追求卓越的精神內(nèi)核。
這個(gè)案例恰好戳中當(dāng)下美妝命名的誤區(qū)：很多創(chuàng)始人把名字當(dāng)作個(gè)人審美作品，一味堆砌內(nèi)涵，卻忽略名稱是服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)工具。
一個(gè)好名字首先需要滿足的，是用戶容易認(rèn)知，其次才是創(chuàng)始人的自我審美偏好。
6年前，好名字重在寓意與美感。而在注意力稀缺的當(dāng)下，效率成為衡量一個(gè)好名字的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)品名能顯著降低投放成本，而一個(gè)錯(cuò)誤命名則讓新品牌從起步階段便落于下風(fēng)。
從崇洋外文到國(guó)風(fēng)盛行，再到效率優(yōu)先，國(guó)貨美妝取名的迭代之路，正是整個(gè)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的縮影。
未來(lái)，美妝競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，能迅速抓住用戶心智的名字，是新品牌活下去的隱形底牌。
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