編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 25 位訪談對象。

從Jellycat的“過家家”式營銷到日本頂流吉伊卡哇（Chiikawa）的角色共鳴，長期以來，全球毛絨市場的主流敘事被歐美、日韓IP所主導，鮮有本土品牌能夠以毛絨為媒介，完成對中國文化的系統性、現代化演繹。

隨著民族文化自信成為社會共識，如何將沉淀千年的東方美學與精神內核，轉化為貼合當代人生活方式與情感需求的日常表達，逐漸成為各行各業共同探索的方向。在此背景下，以“源自中國，顛覆傳統”為理念、以毛絨布藝為載體的品牌——問童子就此誕生，把東方哲思、時代情緒與美好寓意融入設計，并憑借一個個現象級爆款，證明著中國文化的商業價值：

比如，近期與上影元品合作的《大鬧天宮》系列毛絨玩偶上線即售罄；2025年打造的《浪浪山小妖怪》系列玩偶上線三天售出一萬只，更早推出的“奮斗兔”更是成為明星人手一只的現象級單品。

2024年，火遍全網的問童子正式從線上邁步線下，打造主題展覽；2025年起接連落地多城主題快閃，把東方美學與情緒陪伴搬進了核心商圈：

問童子「鴻運小殿」快閃先后亮相北京朝陽合生匯、蘇州萬象天地、杭州大廈，以喜慶又雅致的紅色小廟為靈感，把傳統祈福文化搬進商場，現場有“一馬當先”“祥瑞小廟”等年味滿滿的限定新品，成為春節期間刷屏的打卡地。

問童子「奮斗之家」杭州中心快閃

今年4月，問童子奮斗系列10周年限時體驗空間「奮斗之家」登陸杭州中心，用客廳、書房、茶室打造出一個治愈又有溫度的“家”，讓奮斗兔等經典IP融入日常場景，觸摸得到柔軟，感受得到陪伴。同月，問童子入駐上海BFC外灘金融中心，在閱外灘書店開設品牌專區。

當“中國IP”遇上“情緒經濟”，中國本土毛絨品牌如何做到既有文化厚度，又有情緒共鳴？

本期采訪對象：

問童子主理人 沈澤

01

毛絨玩具詮釋中國文化

品牌數讀：可以分享下問童子的創立背景嗎？品牌定位及理念是怎樣的？

沈澤：我從大學時期就開始創業，彼時市面上產品設計多以歐美、日韓風格為主，缺少真正屬于中國的原創設計表達。于是在校期間，我便開始嘗試用產品設計來詮釋中國文化。隨著對傳統文化的學習和理解不斷深入，我愈發希望用更立體、有故事感、有親和力的載體去傳遞中國文化，毛絨玩具就成了最佳選擇。2010年，我在大四的時候正式創立了問童子。

問童子始終錨定中國文化現代化演繹的核心定位和“源自中國，顛覆傳統”的理念，以毛絨布藝為載體，讓永恒的東方美學與理念完成當代“轉譯”。這絕非簡單復刻文化符號，而是深挖文化內核，以創新讓傳統美好煥新，與時代同頻前行。

品牌數讀：成立至今，品牌經歷過哪些重要節點？

沈澤：2010年，問童子正式創立，早期產品定位更偏大眾化；2011年，推出主打吉祥文化的“一鹿平安”系列，一炮而紅，由此我們團隊也驗證了“中國文化+現代設計”的路徑可行性；2016年，我們從時代精神中汲取靈感，打造提供情緒價值的“奮斗兔”系列，成為品牌標志性產品。

2019年，我們進行了品牌戰略升級。彼時，隨著大眾對中國文化的認同加深、對高品質精神生活的追求提升，我們從爆款導向回歸文化傳播初心，全面邁向品質化、藝術化發展，從創意研發、材質選用到包裝設計全鏈路升級，產品質感與工藝實現跨越式提升。

2025年，我們開啟聯名嘗試，與上影元品聯合推出《浪浪山小妖怪》系列，大家對于中國文化態度和價值觀出奇一致，希望以創新視角詮釋中式美學、講好中國故事。沒想到產品上線僅三天，一萬只備貨就被一搶而空，超出我們預期。

品牌數讀：目前問童子的產品體系是如何規劃的，核心優勢是什么？

沈澤：產品體系從中國文化維度與消費場景需求雙向規劃，圍繞吉祥寓意、時代情緒、生活哲思、經典典故、空間美學等方向，打造多元主題系列；再根據使用場景衍生不同尺寸與版本，例如奮斗系列已從中偶體型，拓展出便攜小偶掛偶、家居陳列大偶巨偶、互動骨架款，今年還將推出家居場景單品，讓情緒陪伴融入日常。

品牌產品核心優勢有兩點：一是深厚的文化內核，不止于龍鳳、書畫、青花瓷等符號化傳統元素，更融合時代記憶、時代情緒、東方生活哲思，將中國人的情感與生活方式潛移默化注入產品氣質；二是產品質感，從版型設計、材料選擇、工藝應用，再到包裝，每一個環節都有標準化的評估把控流程，以確保產品神形都能以最好的質感狀態呈現在大家面前。

品牌數讀：上新節奏是怎樣的？

沈澤：品牌目前保持每月上新1-2個系列的節奏，不盲目追求速度與數量，寧愿延后上線，也要保證產品驚艷度。例如生肖系列“龍頭老大”“中華地頭蛇”，基本提前半年就啟動設計打磨，市場給予這份用心的回報是可觀的，這兩款都已經成為月銷過萬件的大爆品。我們寧愿慢一點，也不愿意用一個不夠好的產品消耗用戶的信任。

品牌數讀：產品定價方面如何衡量？如何去做好新用戶獲客和復購動作？

沈澤：我們的定價邏輯是和產品的材料工藝、開發投入、文化價值匹配。我們相信消費者會為優質產品、匠心品質與中國文化內核買單，無需刻意灌輸理念。

產品本身就是最佳獲客工具，能引發情感共鳴的產品會自發形成社交傳播；同時我們通過線下場景體驗革新觸達方式，強化與用戶的互動感、體驗感。

復購層面，我們更看重情感留存而非促銷刺激，希望讓用戶在問童子看到被逐漸淡忘的中國文化，讓每件產品成為文化載體。當品牌擁有人文厚度，用戶與品牌的連接就不只是一次購買行為，而是文化認同。

品牌數讀：品牌在聯名合作方面布局豐富，在選擇聯名伙伴時，是如何考量的？

沈澤：首先，雙方需擁有契合的文化基因與價值理念，比如與上影元品合作《浪浪山小妖怪》，核心是精神共鳴與文化厚度契合，而非單純流量互換；其次，聯名產品以毛絨布藝形式是否能夠有出彩的產品呈現，能否通過創新的設計語言帶來新的關注和吸引力。

目前我們與上影元品達成長線合作，繼《浪浪山小妖怪》《中國奇譚2》后，近期也上線《大鬧天宮》系列。經典的孫悟空、齊天大圣形象在中式審美、藝術表達上都是極具代表性的，我們致敬經典，不斷打磨產品，力求極致還原其形象色彩、細節特點。上線后現貨迅速售罄，目前已經是預售狀態了。

品牌數讀：品牌發展過程中，是如何平衡中華文化的傳承與商業價值的？

沈澤：文化內核與商業價值并非對立，而是相互成就。蹭中國文化熱度卻不深挖內涵，只能獲得短期收益，無法沉淀品牌資產。

問童子在文化傳承這件事上，想把這些精神層面的內涵呈現出來，這份投入最終會轉化為用戶忠誠度與品牌溢價，實現文化傳承與商業發展的雙向共贏。

02

從線上深耕到線下破局

品牌數讀：問童子從線上起步，覆蓋天貓、小紅書、抖音等多平臺，不同渠道的用戶畫像和銷售占比情況如何？

沈澤：目前天貓、抖音為核心渠道，其他平臺呈穩步增長趨勢。我們的核心用戶為18-35歲、追求自我表達、具備文化自信的年輕群體。

從銷售表現來看，天貓仍是主力，用戶品牌粘性強、注重品質，且客單價與復購率更高；抖音是核心增量平臺，用戶偏好盲盒玩法、入門級掛件，拉新效率更突出。

品牌數讀：品牌開始發力線下的契機是什么？目前品牌在線上、線下銷售占比情況如何？

沈澤：一方面，品牌經過多年積累，線上用戶已形成規模，于是在2024年開始試水線下品牌展、快閃店，吸引了大量新用戶關注，我們也將線下作為觸達大眾的重要窗口；

另一方面，毛絨玩具的情緒價值與產品質感，依賴“觸摸”“互動”的線下體驗，這是線上無法替代的，線下空間能夠讓消費者真正感受到產品的材質、工藝和文化語境。

銷售層面來看，線上仍是絕對主力，線下還在起步階段。但我們判斷，隨著線下布局推進，二者比例將逐步趨于平衡。現階段線下更注重用戶體驗與品牌表達質量。

品牌數讀：目前品牌線下拓展情況如何？

沈澤：線下布局仍處于早期階段，暫不追求快速鋪店，目前已經入駐了一線城市的部分高端玩具集合店、買手店。選址核心考量文化消費氛圍與目標人群密度，優先選擇與品牌調性匹配的高品質場所，而非單純追逐人流量。

對于我們而言，線下門店是文化的實體容器、可觸摸的文化體驗場。用戶到店既能感受品牌對中國文化的理解與態度，獲得文化認同，也能近距離觸摸產品材質工藝，感受人與毛絨的深度互動與情緒共鳴，將共情體驗放大到極致。

品牌數讀：線下活動方面，問童子打造了主題展及快閃等，它們各自承載了怎樣的功能以及想達到怎樣的預期？

沈澤：品牌主題展更像一次完整的品牌表達。例如2024年我們在杭州西湖龍井寺的品牌展，以十天展期、東方園林式空間，呈現品牌概念藝術偶、發展歷程、經典玩偶，并發布中式空間美學新品。從選址、展品到動線設計，完整傳遞品牌十余年的堅持與蛻變，現場以品牌溝通為主、產品銷售為輔，核心是建立用戶對品牌的完整認知與情感連接。

快閃店則更具靈活性，能快速覆蓋多城潛在用戶，制造話題傳播，最終實現拉新與轉化。但我們也拒絕“量販式”的賣場，像最近正在做的奮斗之家快閃，現場你不會看到很多堆頭、貨架，而是中式圓桌、客廳、書房、沙發等場景化陳列，讓大家踏入一個真實可感的家，賦予IP長期生命力。

比如去年的鴻運小殿，我們陸續在北京朝陽合生匯、蘇州萬象天地、杭州大廈做了三場，以紅色小廟的吸睛外觀以及新年祥瑞單品聚集的鴻運氛圍為主核心，喚醒用戶對新年的美好期許，自然激發購買欲。

品牌數讀：未來是否會考慮開放加盟代理？

沈澤：線下體驗的一致性對品牌至關重要，加盟模式對品牌管控挑戰較大。未來若有合適時機與伙伴，不排除探索合作形式，但核心前提是合作伙伴高度認同品牌調性與文化理念。我們在產品篩選、空間打造、陳列規范等方面均有嚴苛標準，對合作伙伴也將堅持同等要求。

品牌數讀：放眼未來五年甚至十年，您如何看待毛絨玩具賽道的整體發展趨勢？基于此，您對品牌本身的規劃大致又是怎樣的？

沈澤：毛絨賽道未來將呈現兩大核心趨勢，一是品牌化趨勢。這兩年毛絨行業新品牌層出不窮，但多數僅停留在商標層面，依賴爆款邏輯，無法將爆款與品牌綁定。如果沒有堅持品牌化建設，可能永遠得寄希望于下一個爆款，一直在重復“0-1”的過程，無法沉淀長期品牌價值。所以一定要賦予產品精神內核，才能擺脫爆款依賴，實現品牌長久發展。

二是全球化趨勢。出海是行業重要增量，從產品出海、品牌出海到文化出海，如果能把中國文化輻射到全球，將會成為我們最自豪的事情，問童子也在往這個方向發展。

問童子的下一個階段，會繼續在“源自中國，顛覆傳統”的品牌理念之下，持續深化品牌力和產品力；渠道發展上穩固線上基本盤，在線下場景體驗上重點發力；全球化布局上，力爭實現產品與文化雙出海。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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