作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

作為一個吃過無數頓炸雞的人，我自認為對食物的包容度已經很高了。

直到看到瑞典肯德基那支廣告的時候，我整個人都不好了。

那種感覺就像是你在吃飯的時候，突然有人在你面前表演了一場糟蹋食物的行為藝術，而你手里的雞腿瞬間就不香了。

看完之后，我都懷疑這怕不是麥當勞派來的臥底吧？不然正常人誰能想出這種策劃啊？

1

瑞典肯德基

你是懂怎么讓人倒胃口的

瑞典肯德基這次推出的海報，主打一個“不惡心死人不罷休”。

畫面里，有人把舌頭伸得老長去舔那塊無辜的雞塊。不知道的還以為在搞擦邊呢。

有人伸出一根手指，戳進金黃色的炸雞里。

還有一張，直接張開大嘴對著炸雞“哈——啾”來一個驚天巨噴嚏。

那個畫面沖擊力，怎么說呢，就是讓你瞬間明白什么叫“生理性不適”。

每一個動作的特寫都拍得那叫一個高清，舌尖上的紋理、噴出的飛沫，看得一清二楚，簡直是要把人送走。

整幅海報由五個板塊拼在一起，最右邊赫然寫著“PROTECT YOUR BUCKET FOR ONE”，翻譯過來就是“守護你的一人份全家桶”，底下是肯德基的標志性logo。

而左邊對應著每一個令人不適的動作，都配了一句“BY ANY MEANS NECESSARY”（不擇手段）。

這支廣告的宣傳點，說白了，就是想告訴你：老子就是想一個人吃完這一整桶，誰敢搶，我就舔它、戳它、往上面打噴嚏，我看你還怎么下得去嘴！

這種“不要臉”的護食行為，如果是發生在自家飯桌上，估計早被媽媽拿著雞毛撣子追了三條街。

但瑞典肯德基拿出來說，還真有點由頭。

據說當地有調查顯示，七成瑞典年輕人其實煩透了在餓得要死的時候還要假惺惺地分享快餐，但只有一成不到的人好意思直接開口說“不”。

所以，肯德基就將那些大家私下里為了保住嘴里這塊肉干出來的“臟事兒”，搬上了臺面。

可是話說回來，護食歸護食，這是刻在人類骨子里的本能，咱們都能理解。

但廣告這東西，畢竟是為了賣吃的啊！

你不僅不把食物拍得美味可口、讓人食指大動，反而去拍“用舌頭舔”、“用口水噴”？

這種極端的宣誓主權方式，哪怕再符合瑞典人那種“保持社交距離、互不侵犯”的社恐文化，放在食品廣告里也是一個大寫的離譜。

反正我是看懵了。

有網友看完直接炸毛：“徹底不想吃了。”

更有看熱鬧不嫌事大的神評直接扎心：“謝謝肯德基，看完這組海報，我有了一個理由去吃麥當勞。”

本來是想用“一人食”的概念討好那些喜歡獨處的年輕人，結果卻因為用力過猛，把食物的“食欲感”給整沒了。

肯德基，你是懂反向勸退的。

2

同樣是“舔”

奧利奧是儀式感，KFC是毀滅感

從瑞典的極端護食，再把目光拉回到咱們中國人最熟悉的餐桌日常。

其實為了美食去動用舌頭，并不是什么新鮮事兒。

這就不得不提起那支刻進一代人DNA里的廣告——奧利奧。

我一直覺得，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”這九個字，簡直就是廣告界的教科書。

同樣是“舔一舔”的動作，奧利奧拍出來是什么畫風？

是童趣，是儀式感，是把一塊黑乎乎的餅干升華成了吃之前必須經過的圣神流程。

在那個電視還是家庭娛樂中心的年代，無數小孩（包括我）看完廣告后，都會屁顛屁顛跑去小賣部買一包奧利奧。

如果不按照“扭、舔、泡”三部曲來吃，甚至覺得這餅干算是白吃了。

奧利奧的高明之處在于，它沒有簡單地描述“餅干好吃”，而是創造了一種新型吃法。

這種吃法讓消費者覺得，只要你這么做了，你就掌握了吃奧利奧的核心技術，你比隔壁只會干嚼的小孩高級多了。

反觀這次瑞典肯德基，它也創造了一種吃法，但這種吃法叫做“毀掉它”。

它不是讓你享受美食，而是教你如何把美食變得惡心。

這就完全背離了食品廣告的初衷。

所以，把這兩個“舔”放在一起對比，真的是沒有對比就沒有傷害。

同樣是面對獨食需求，聰明的品牌教你如何用優雅的方式享受獨處時光，而翻車的品牌則在教你怎么用野獸派畫風維護自己的“主權”。

有句老話說得好：“凡事皆有度，過猶不及。”

廣告創意這事兒也一樣，講究的是一個拿捏。

肯德基這支廣告之所以引發爭議，就是因為它的創意邏輯走偏了。

它只抓住了“護食”這個洞察，卻沒有考慮護食的方式是否適合放在食品身上。

打個比方，大家都知道自己吃的豬肉是從殺豬來的，但你會在餐廳里掛上一整面墻的殺豬高清圖來證明豬肉新鮮的嗎？顯然不會啊。

有些事情，心里知道就行，沒必要擺在臺面上惡心大家。

肯德基這下真不是創意，是直接把消費者創飛了。

3

不是所有洞察都值得被執行

說實話，我們理解品牌想要搶占注意力的心情。

在這個信息爆炸的年代，大家都在拼命制造話題、追逐流量。

畢竟現在網上段子滿天飛，你拍得再好看，沒人討論就是失敗。

但問題是，流量也是有底線的。

為了追求一時的感官刺激，把食物和“惡心”、“詭異”甚至是“冒犯”劃上等號，這無異于飲鴆止渴。

折騰了一大圈，最后大家腦子里只剩下“這玩意兒太惡心了，我才不去吃”，那你這一波營銷費不就相當于扔進了水里嗎？

就算達到了傳播目標，那也是負面傳播。

這些品牌的廣告部門有時候真該聽聽網友的勸：不是所有的腦洞都值得被執行出來，更不是所有的所謂創意都值得被拍成廣告。

否則，打出去的廣告，就像潑出去的水。

希望肯德基下次長點記性，不然以后大家真跑麥當勞去了，你說你找誰說理去？

最后送肯德基一句話：下次拍廣告，先問問自己，看完之后還想不想吃炸雞。

答案要是否定的，咱就老老實實回去拍金黃酥脆的大雞腿吧，別整那些幺蛾子了。

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