近期，浙江江山市一份單一來源采購公示引爆輿論：當地文旅花了850萬專項經費，采購了《奔跑吧》一期節目錄制。

而在6月5日播出的《奔跑吧》安陽特輯中，節目組誤將邯鄲叢臺公園當做安陽當地地標播出，節目組公開致歉。

福無雙至禍不單行，兩件事疊加在一起，讓天價錄制費話題迅速登上熱搜。

網友們不干了，各種不值的聲音此起彼伏，更有甚者，認為加重了地方財政的負擔。

但站在專業品牌營銷的角度，這筆錢花得到底值不值？我們需要拆解三個核心問題：

一、850萬究竟買到了什么？

二、這筆投入的預期回報如何測算？

三、綜藝賦能文旅的商業模式，在今天是否依然成立？

一、850萬：一次典型的政府宣傳采購

從采購公示文件來看，江山市購買的并非簡單的一期節目錄制，而是一套完整的文旅“宣傳包”：節目在江山錄制，正片要全方位展示當地文旅資源、特色文化與城市形象；宣發期同步開展話題熱搜、花絮傳播；播出后可用于長期宣傳，并授權使用“跑男拍攝地”標簽。

這筆費用通過單一來源采購，官方在公示中給出的理由是“考慮到版權、商標權等知識產權保護”，符合從唯一供應商采購的條件。

問題不在于采購流程合規性上，大伙關注的是，這項服務方案的價值，值不值850萬嗎？

要回答這個問題，需要量化評估綜藝植入的營銷效果。

二、ROI測算：850萬的能撬動多少文旅增量？

文旅營銷中，衡量一次宣傳投入是否劃算，最基礎的指標是曝光量對應的廣告等價價值。

先看成功的案例，據廣電總局廣播電視規劃院馮景峰院長的介紹，《現在就出發》第三季在騰訊視頻播出，峰值熱度位列平臺2025年度網綜第一，齊齊哈爾百度搜索較播出前提升了83%，扎龍自然保護區成當地景點榜首。

生活體驗類節目《尋真之地》播出后，相關景點在2025年國慶期間游客同比增長15.5%，帶動淘寶助農店銷售額同比提升50%。

這些充分說明優質綜藝對地方文旅是有明顯的助力作用。即使是在媒體高度碎片化的今天，優質的內容永遠都是稀缺的，也永遠都是流量青睞的。

但不可否認的現實是，大IP意味著大曝光，意味著大回報的營銷模式正在逐步失效，《奔跑吧14》第三期播出后，曾經就因“跑男新一期收視率創新低”霸占熱搜榜，酷云數據更是顯示，該期節目平均收視率跌至0.27%。

而更尷尬的是2026年Q1，全網綜藝top20正片累計有效播放才19.7億，《奔跑吧·天路》有效播放也僅僅破1億。數據很能說明問題，今天的綜藝已經很難與往日相提并論。

就這么一個慘淡的數據，還要知道，曝光不等于有效觸達。綜藝觀眾，真正對目的地產生旅游興趣的比例，我們按照行業經驗值1-5%的最高值測算，1億正片觀眾中實際被種草的500萬左右。

這些人中，最終轉化為實際游客的比例，文旅行業公認的轉化率通常在0.5-2%之間，依舊按最高2%測算，最終可能有10萬人左右前往。按照每人消費500元測算，帶來的旅游收入大概在5000萬左右。按照10%的純利潤算，為當地旅游帶來500萬純利收入。

要知道，這都是定格來測算，如果安陽特輯這種張冠李戴的節目質量，再結合《奔跑吧14》的收視率，這筆賬，好像怎么算都有點算不過來，這才是大眾為什么對花850萬值不值的最核心的擔憂。

有人肯定會說，你這是極端情況，你怎么就知道江山市的節目不優質？

是的，誰也保證不了，我們很難為未發生的事情做判斷，因為贏和輸的概率都有50%，不過，我們憑什么覺得現在的《奔跑吧》的交付質量會高于以往？

畢竟，安陽的事情擺在了面前，從品宣的角度來看，安陽特輯就是一次典型的交付失敗案例。地方花錢購買的是精準、高質量的文旅資源、地方文化和城市形象的展示，如果節目組連最基本的地理信息核實都沒做到，換你是甲方，這種乙方你憑什么相信？

站在營銷媒介的角度來看，綜藝已經過了熱度期，而且綜藝的熱度只能是短期，不管是當年的《奔跑吧》還是如今的各個綜藝，都很難對旅游收入有可持續的支撐。

三、能不能拉動文旅商業？三個判斷維度

回到標題的問題，我認為需要從三個維度綜合評估：

維度一：曝光等價價值是否匹配。如果節目播出后，江山文旅確實獲得了數十億甚至數百億次曝光，且內容質量過關、城市形象正面呈現，那么850萬在純粹的文旅品牌曝光層面是合理的。

維度二：節目組的交付誠意。如果節目組像安陽一樣，只是把城市當背景板，把錄制當成例行公事，那就不是拉不拉動的問題，而是打不打水漂的問題。但反過來，如果節目組愿意深度挖掘地方文化，用心定制內容，不僅正片如此，話題、花絮等等都能夠呈現精美有趣的內容，真正形成一個宣傳組合拳，極有可能就是物超所值。

維度三：地方的承接能力。這其實是地方上最應該關心的事情，這些年，網紅城市太多了，但又有多少城市有承接流量的能力？當流量來了，交通、住宿、景區服務、地方風土人情如果跟不上，流量越大，反噬越大。

綜藝賦能文旅，并不是不行，只是在綜藝IP價值持續縮水的背景下，風險正在攀升，我個人認為，對于地方文旅，與其去豪賭，不如把預算更均衡放在內容共創、服務升級上來。

酒香怕不怕巷子深，關鍵的不是巷子深不深，而是酒香不香！