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近期,浙江江山市一份單一來源采購公示引爆輿論:當地文旅花了850萬專項經費,采購了《奔跑吧》一期節目錄制。
而在6月5日播出的《奔跑吧》安陽特輯中,節目組誤將邯鄲叢臺公園當做安陽當地地標播出,節目組公開致歉。
福無雙至禍不單行,兩件事疊加在一起,讓天價錄制費話題迅速登上熱搜。
網友們不干了,各種不值的聲音此起彼伏,更有甚者,認為加重了地方財政的負擔。
但站在專業品牌營銷的角度,這筆錢花得到底值不值?我們需要拆解三個核心問題:
一、850萬究竟買到了什么?
二、這筆投入的預期回報如何測算?
三、綜藝賦能文旅的商業模式,在今天是否依然成立?
一、850萬:一次典型的政府宣傳采購
從采購公示文件來看,江山市購買的并非簡單的一期節目錄制,而是一套完整的文旅“宣傳包”:節目在江山錄制,正片要全方位展示當地文旅資源、特色文化與城市形象;宣發期同步開展話題熱搜、花絮傳播;播出后可用于長期宣傳,并授權使用“跑男拍攝地”標簽。
這筆費用通過單一來源采購,官方在公示中給出的理由是“考慮到版權、商標權等知識產權保護”,符合從唯一供應商采購的條件。
問題不在于采購流程合規性上,大伙關注的是,這項服務方案的價值,值不值850萬嗎?
要回答這個問題,需要量化評估綜藝植入的營銷效果。
二、ROI測算:850萬的能撬動多少文旅增量?
文旅營銷中,衡量一次宣傳投入是否劃算,最基礎的指標是曝光量對應的廣告等價價值。
先看成功的案例,據廣電總局廣播電視規劃院馮景峰院長的介紹,《現在就出發》第三季在騰訊視頻播出,峰值熱度位列平臺2025年度網綜第一,齊齊哈爾百度搜索較播出前提升了83%,扎龍自然保護區成當地景點榜首。
生活體驗類節目《尋真之地》播出后,相關景點在2025年國慶期間游客同比增長15.5%,帶動淘寶助農店銷售額同比提升50%。
這些充分說明優質綜藝對地方文旅是有明顯的助力作用。即使是在媒體高度碎片化的今天,優質的內容永遠都是稀缺的,也永遠都是流量青睞的。
但不可否認的現實是,大IP意味著大曝光,意味著大回報的營銷模式正在逐步失效,《奔跑吧14》第三期播出后,曾經就因“跑男新一期收視率創新低”霸占熱搜榜,酷云數據更是顯示,該期節目平均收視率跌至0.27%。
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而更尷尬的是2026年Q1,全網綜藝top20正片累計有效播放才19.7億,《奔跑吧·天路》有效播放也僅僅破1億。數據很能說明問題,今天的綜藝已經很難與往日相提并論。
就這么一個慘淡的數據,還要知道,曝光不等于有效觸達。綜藝觀眾,真正對目的地產生旅游興趣的比例,我們按照行業經驗值1-5%的最高值測算,1億正片觀眾中實際被種草的500萬左右。
這些人中,最終轉化為實際游客的比例,文旅行業公認的轉化率通常在0.5-2%之間,依舊按最高2%測算,最終可能有10萬人左右前往。按照每人消費500元測算,帶來的旅游收入大概在5000萬左右。按照10%的純利潤算,為當地旅游帶來500萬純利收入。
要知道,這都是定格來測算,如果安陽特輯這種張冠李戴的節目質量,再結合《奔跑吧14》的收視率,這筆賬,好像怎么算都有點算不過來,這才是大眾為什么對花850萬值不值的最核心的擔憂。
有人肯定會說,你這是極端情況,你怎么就知道江山市的節目不優質?
是的,誰也保證不了,我們很難為未發生的事情做判斷,因為贏和輸的概率都有50%,不過,我們憑什么覺得現在的《奔跑吧》的交付質量會高于以往?
畢竟,安陽的事情擺在了面前,從品宣的角度來看,安陽特輯就是一次典型的交付失敗案例。地方花錢購買的是精準、高質量的文旅資源、地方文化和城市形象的展示,如果節目組連最基本的地理信息核實都沒做到,換你是甲方,這種乙方你憑什么相信?
站在營銷媒介的角度來看,綜藝已經過了熱度期,而且綜藝的熱度只能是短期,不管是當年的《奔跑吧》還是如今的各個綜藝,都很難對旅游收入有可持續的支撐。
三、能不能拉動文旅商業?三個判斷維度
回到標題的問題,我認為需要從三個維度綜合評估:
維度一:曝光等價價值是否匹配。如果節目播出后,江山文旅確實獲得了數十億甚至數百億次曝光,且內容質量過關、城市形象正面呈現,那么850萬在純粹的文旅品牌曝光層面是合理的。
維度二:節目組的交付誠意。如果節目組像安陽一樣,只是把城市當背景板,把錄制當成例行公事,那就不是拉不拉動的問題,而是打不打水漂的問題。但反過來,如果節目組愿意深度挖掘地方文化,用心定制內容,不僅正片如此,話題、花絮等等都能夠呈現精美有趣的內容,真正形成一個宣傳組合拳,極有可能就是物超所值。
維度三:地方的承接能力。這其實是地方上最應該關心的事情,這些年,網紅城市太多了,但又有多少城市有承接流量的能力?當流量來了,交通、住宿、景區服務、地方風土人情如果跟不上,流量越大,反噬越大。
綜藝賦能文旅,并不是不行,只是在綜藝IP價值持續縮水的背景下,風險正在攀升,我個人認為,對于地方文旅,與其去豪賭,不如把預算更均衡放在內容共創、服務升級上來。
酒香怕不怕巷子深,關鍵的不是巷子深不深,而是酒香不香!
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