各位最近應(yīng)該都刷到《奔跑吧》那個(gè)“收了文旅錢又宣傳公益”的瓜了

吃瓜移步隔壁，真假證據(jù)說話

各種細(xì)節(jié)嘛，按照節(jié)目組自己的想法，如下：

先不說這個(gè)節(jié)目的其他爭(zhēng)議，什么撕番、孤立、欺負(fù)老人

我們今天先來聊一個(gè)get不到這個(gè)節(jié)目樂趣的網(wǎng)友們提出的典型問題：為什么要花錢供別人出去玩？

為什么這些明星玩著游戲、旅著游就能賺大筆鈔票，還有人上趕著送錢

但在回答之前，我們一起回憶一下初代跑男的一些出圈片段

王寶強(qiáng)誤掉西湖

武漢街頭狂奔

仿古建筑里做任務(wù)

如今再看，你會(huì)不會(huì)突然發(fā)現(xiàn)另一件事

當(dāng)年我們記住的好像不只是明星

還順帶記住了很多地方

如果把十幾季的拍攝地圖全攤開，烏鎮(zhèn)、武漢萬達(dá)、洛陽明堂天堂景區(qū)、都勻秦漢影視城、無錫融創(chuàng)文旅城……

基本就是個(gè)中國(guó)文旅地產(chǎn)的樣本空間全家桶

古鎮(zhèn)、樂園、商業(yè)街、城市更新街區(qū)、大型文旅綜合體，過去十年地方和開發(fā)商最愛講的幾類故事

全被它裝進(jìn)去了，而且是沉浸式露出的那種

更絕的是，在房地產(chǎn)狂飆突進(jìn)的那幾年，連游戲規(guī)則都特別“地產(chǎn)”：

搶椅子，像極了熟悉的開發(fā)商占位邏輯

占碼頭搶資源，簡(jiǎn)直微縮版土拍現(xiàn)場(chǎng)

拍賣競(jìng)標(biāo)舉牌子，上頭程度不輸當(dāng)年搶地

至于聯(lián)盟與背叛……聯(lián)合開發(fā)后利益重算那些事兒，懂的自然懂

那幾年，行業(yè)信的是先拿地，再造場(chǎng)景，講未來

而《奔跑吧》剛好把這種集體情緒變成了全民娛樂

這波，屬實(shí)是綜藝和地產(chǎn)的雙向奔赴

只是后半場(chǎng)的故事就有意思了：為什么同樣被綜藝照亮過，有些地方能一直火，有些地方后來只剩個(gè)空殼？

今天不聊八卦，我們從地產(chǎn)老本行，把這個(gè)邏輯好好捋一捋

01、

與其說項(xiàng)目需要綜藝，不如說城市需要一種關(guān)于熱鬧的想象

跑男中有很多的地產(chǎn)項(xiàng)目是位于新區(qū)的，一個(gè)最缺人氣和想象的地方

新區(qū)和文旅片區(qū)早期最大的難題，是現(xiàn)場(chǎng)和規(guī)劃之間有時(shí)間差

規(guī)劃圖上什么都有，商、酒、游樂、康養(yǎng)、住宅、軌交，都有

但現(xiàn)實(shí)里，人氣、消費(fèi)、活動(dòng)、商業(yè)氛圍，都需要很長(zhǎng)時(shí)間才能穩(wěn)定性下來

這個(gè)過程很難熬

更怕的還是沒人相信這里會(huì)變得熱鬧

但綜藝可以依靠?jī)|級(jí)播放量和規(guī)劃好的剪輯，把規(guī)劃里的熱鬧先展示一遍

西咸新區(qū)就是一個(gè)典型樣本

詩經(jīng)里和絲路歡樂世界，單獨(dú)看是兩個(gè)文旅點(diǎn)位

一個(gè)偏文化街區(qū)，一個(gè)偏主題樂園

放到新區(qū)里看，它們承擔(dān)的是兩種片區(qū)功能：白天能逛的街區(qū)，親子能玩的樂園

依舊很多城市和開發(fā)商都相信，大商業(yè)、大樂園、大廣場(chǎng)可以重新定義城市生活

綜藝還能把這種相信拍得更熱鬧

而到了2026年的哈爾濱太陽島度假村

它出現(xiàn)的行業(yè)背景已經(jīng)完全不同

這不再是單一景區(qū)，背后是水世界、商業(yè)、酒店和配套組成的文旅綜合體

跑男鏡頭想拍的是一個(gè)大盤希望重新打開客流入口的努力

要知道這是一個(gè)冬天靠冰雪的城市，但這次的拍攝卻在5月

哈爾濱要的不只是的冰雪的機(jī)遇了

這綜藝，對(duì)于非城市中心的項(xiàng)目更像一種存量激活工具

當(dāng)然，綜藝不只服務(wù)新區(qū)，成熟景區(qū)也需要它，只是目的不同

新區(qū)用綜藝證明這里會(huì)熱鬧，成熟景區(qū)用綜藝證明這里很適合年輕人

對(duì)，代表就是烏鎮(zhèn)

作為第一季的收官之地，烏鎮(zhèn)也承載了跑男的希望

烏鎮(zhèn)本來已經(jīng)是成熟目的地，但依然需要持續(xù)年輕化曝光并吸引年輕人

都勻秦漢影視城也是一類典型項(xiàng)目

它總投資近10億元，占地695畝，有大體量仿古建筑群

這種項(xiàng)目最需要全國(guó)性曝光

因?yàn)樗辉诔鞘兄行纳倘Γ慰鸵獙ｉT去，就必須先被一個(gè)強(qiáng)理由打動(dòng)

一個(gè)編輯好的故事、精心剪輯的節(jié)目會(huì)是最好的答案

杭州文三數(shù)字生活街區(qū)則代表另一種變化：城市更新需要人氣

文三數(shù)字生活街區(qū)不是傳統(tǒng)的景區(qū)，就是普通的城市街區(qū)

跑男選擇這里，說明綜藝取景已經(jīng)從古鎮(zhèn)、樂園、影視城，擴(kuò)展到城市更新街區(qū)

今天城市想展示的主流已經(jīng)衍生到年輕感、數(shù)字感和夜生活

簡(jiǎn)單來說，跑男投資方的變化就是地產(chǎn)重心的變化

02、

開發(fā)商需要的可不只是曝光

開發(fā)商在宣傳階段最需要的，是讓未來提前發(fā)生

綜藝是個(gè)好東西，因?yàn)椴恢鼓茏龅胶?jiǎn)單的單次

拍的好了，就是一套可以反復(fù)使用的信任捕獲工具

項(xiàng)目需要告訴游客、商戶、購房者和投資人：這里能聚人，也就能聚財(cái)

跑男之所以適合文旅地產(chǎn)，背后就是隱藏了這樣一種聚的能力

奔跑吧海口站圍觀人群

它的游戲本來就需要大空間、大動(dòng)線、大任務(wù)點(diǎn)

所以能全方位展示項(xiàng)目細(xì)節(jié)

巷道、雕塑、歷史人物、戲劇感、樂園裝置，以及圍觀人流

奔跑吧·邯鄲站預(yù)告片

烏鎮(zhèn)的水巷、橋、院落，天然適合分組追逐

同時(shí)夜景一開，鏡頭不需要太多解釋，觀眾就能跟隨人的奔跑感受流動(dòng)的氛圍

不比照片更好用？

再說說洛陽明堂天堂景區(qū)

洛陽明堂天堂劇照

尺度和戲劇感更是契合游戲氛圍

仿古城門、宮殿、街巷，本來就是為鏡頭服務(wù)的空間

明星一跑起來，節(jié)目立刻有了古裝劇外景的質(zhì)感

跑男和文旅地產(chǎn)根本就是天然合拍

對(duì)節(jié)目組來說，省搭景了；對(duì)項(xiàng)目來說，這是攢素材

一期節(jié)目播完，可以沉淀成很多物料

案場(chǎng)電子屏上的節(jié)目截圖，公眾號(hào)里的明星同款打卡路線

游客中心門口的“跑男拍攝地”標(biāo)識(shí)，招商手冊(cè)里的綜藝露出頁，銷售講解里的那句“這里跑男來過”

仔細(xì)想想，這不就是一套很容易被客戶感知的項(xiàng)目介紹

江山文旅采購說明里提到，節(jié)目播出后可用于長(zhǎng)期宣傳，并授權(quán)使用“跑男拍攝地”標(biāo)簽

地方和項(xiàng)目已經(jīng)把綜藝內(nèi)容當(dāng)成長(zhǎng)期傳播資產(chǎn)

象山奔跑吧樂園則更直接，它把綜藝IP做成線下產(chǎn)品

象山奔跑吧樂園

這已經(jīng)不是一段節(jié)目素材，而是一條產(chǎn)品線

這類合作還有一個(gè)更深的價(jià)值：單個(gè)項(xiàng)目上節(jié)目，最后服務(wù)的往往是整個(gè)片區(qū)敘事

武漢萬達(dá)系的價(jià)值，不在于節(jié)目拍了哪個(gè)點(diǎn)，而在于幾個(gè)點(diǎn)共同構(gòu)成了一套產(chǎn)品線

楚河漢街可以講街區(qū)，萬達(dá)廣場(chǎng)可以講商業(yè)，電影樂園可以講娛樂

對(duì)開發(fā)商來說，這些鏡頭后續(xù)可以被拆開用，也可以合在一起講片區(qū)

關(guān)鍵是直接把城市體驗(yàn)、文化體驗(yàn)直接和項(xiàng)目進(jìn)行了綁定

融創(chuàng)文旅城更典型

一個(gè)樂園、酒店、商業(yè)、水世界和住宅配套的復(fù)合產(chǎn)品

無錫融創(chuàng)文旅城

綜藝鏡頭可以同時(shí)服務(wù)旅游客流、商業(yè)消費(fèi)、住宅配套和品牌曝光

這也是地產(chǎn)上升期最典型的表達(dá)方式：項(xiàng)目不只是項(xiàng)目

它要被講成一個(gè)區(qū)域的未來

03、

綜藝走后，項(xiàng)目的分化才是最難講的故事

綜藝播出的時(shí)候，所有項(xiàng)目必須看起來很熱鬧

明星在跑，鏡頭在切，任務(wù)點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)天然有一種“這里很好玩”的錯(cuò)覺

奔跑吧，常州·東方鹽湖城景區(qū)

但節(jié)目結(jié)束后，項(xiàng)目馬上會(huì)被拉回現(xiàn)實(shí)

它要重新回答三個(gè)問題，也是綜藝退場(chǎng)后真正的篩選器

先看消費(fèi)鏈條

烏鎮(zhèn)能留下來，關(guān)鍵不在于它被跑男拍過

烏鎮(zhèn)夜景

這個(gè)全城npc的地方把一次游玩組合成了完整鏈條

白天可以逛水巷、橋、院落，下午可以看木心美術(shù)館，晚上可以夜游，最后還能住進(jìn)酒店群

年度戲劇節(jié)則把文化焊死在了復(fù)游理由上

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

最后是洛陽明堂天堂這樣的項(xiàng)目

綜藝曝光不過是一個(gè)“官宣戀情”的機(jī)會(huì)

也沒說真就為了這一個(gè)項(xiàng)目來，它需要的不過是被放進(jìn)洛陽古城、應(yīng)天門、隋唐洛陽城、洛邑古城這一組古都旅游線路里

隋唐洛陽城

所以明堂天堂不需要獨(dú)自承擔(dān)全部文旅任務(wù)

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類項(xiàng)目能活下來，靠的不是綜藝熱度，而是消費(fèi)鏈條已經(jīng)完整

再看第二個(gè)篩選器：到達(dá)成本

從主城區(qū)過去要多久，有沒有高鐵、地鐵、公交，到了之后能不能吃飯，晚上留宿成本呢？第二天還有沒有東西玩

都勻秦漢影視城留不住人的問題就出在這里

總投資近10億元，占地695畝，有230棟仿古建筑

這個(gè)尺度很適合鏡頭

城門、宮殿、街巷，一拍就有古裝劇外景的質(zhì)感

跑男來這里，畫面也很好看

但影視城也有一個(gè)天然問題：出片很快，看完也快

都勻秦漢影視城現(xiàn)狀

看完就走

對(duì)一個(gè)離核心客源地有距離的項(xiàng)目來說，這就是硬考驗(yàn)

游客只是在出發(fā)前會(huì)問一句：值不值得我專門跑這一趟

第三個(gè)篩選器，是項(xiàng)目屬性

有些地方被綜藝拍過，但它本來就不是文旅目的地

這種項(xiàng)目不能簡(jiǎn)單說失敗，畢竟一開始功能就不同

貴陽閱山湖公園更接近城市公共空間和社區(qū)配套

它可以作為節(jié)目場(chǎng)景，也可以給城市提供很好的公共界面

但它沒有門票，沒有完整消費(fèi)鏈條，也很難因?yàn)橐淮尉C藝拍攝，就變成外地游客專門奔赴的目的地

但可以給這塊地附近的樓盤做一個(gè)專屬的廣告宣傳片

不同的項(xiàng)目面對(duì)這三個(gè)篩選器有自己的節(jié)奏

鏡頭里的熱鬧，看起來都一樣，但項(xiàng)目底層完全不同

有的靠復(fù)游，有的靠過夜，有的靠消費(fèi)鏈，有的只是靠城市界面

綜藝能把它們放到同一個(gè)鏡頭里

市場(chǎng)會(huì)在節(jié)目結(jié)束后，把它們重新分開

04、

文旅地產(chǎn)真正的考題一定是在爆火后

過去很多文旅項(xiàng)目營(yíng)銷就是相信一條：只要被看見，就會(huì)有人來

至今其實(shí)也依舊是小鎮(zhèn)文旅地產(chǎn)的希望

這也不是偏見，畢竟這類節(jié)目的收視率實(shí)在是很高

不依靠它們又怎么快速傳播呢

但現(xiàn)在真的變了

種草拔草app，國(guó)內(nèi)國(guó)際的旅游選擇，更多生活體驗(yàn)選擇

被看見僅僅只是開始，被需要才是價(jià)值，被反復(fù)選擇才是長(zhǎng)期價(jià)值

地產(chǎn)上升期，行業(yè)的核心能力是占位

城市和開發(fā)商也相信，只要先占住一個(gè)場(chǎng)景，就能把人氣和價(jià)值慢慢講出來

但今天看，占位只是開始，曝光也只是開始

真正難的是運(yùn)營(yíng)，難得是怎么對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)下無處不在的種草帖和避雷警告

象山奔跑吧樂園或許代表一個(gè)新趨勢(shì)，捆綁綜藝IP做長(zhǎng)期產(chǎn)品

這件事有想象力，項(xiàng)目有了清晰識(shí)別度

也有極大的風(fēng)險(xiǎn)，如果離開綜藝IP，項(xiàng)目沒有自己的活動(dòng)、內(nèi)容、消費(fèi)鏈條和復(fù)游理由，就很容易被IP反噬

畢竟，明星們連帶IP翻車的速度讓稍微輕資產(chǎn)的網(wǎng)劇投資方都瑟瑟發(fā)抖

復(fù)盤了所有的項(xiàng)目，不得不說：好項(xiàng)目是不怕綜藝走的，因?yàn)楸旧砭涂梢蕴峁┳銐虻南胂蠛腕w驗(yàn)空間

以后再看一個(gè)綜藝去景點(diǎn)，有點(diǎn)心動(dòng)

真還得先看四件事：有沒有穩(wěn)定活動(dòng)日歷，有沒有夜間消費(fèi)和過夜理由，有沒有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有沒有持續(xù)內(nèi)容更新能力

如果這四個(gè)問題答不上來，那它很可能只是一個(gè)暫時(shí)被綜藝聚光燈照亮的項(xiàng)目

每一次的綜藝更像是一場(chǎng)努力拉人氣的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)路演

作為觀眾

我們當(dāng)然可以享受那些鏡頭：明星奔跑，煙花亮起，古鎮(zhèn)熱鬧，樂園歡快

但作為游客

誰又能忍住不打開某本書，問問集美們：嘿，真的值得一去嗎？