揚帆出海 作者丨汪醬

“美國市場CPI又漲了20%，預(yù)算快燒不動了。”這已成為2025年游戲、泛娛樂出海開發(fā)者及跨境電商品牌們的普遍共鳴。以游戲為例，廣大大數(shù)據(jù)顯示，2025年中國出海游戲買量預(yù)算進(jìn)一步向美國市場集中，占比高達(dá)51.43%。與此同時，北美iOS端游戲單次安裝成本（CPI）已普遍推高至4.70美元左右，熱門品類甚至突破6.00美元。

另外，在主流平臺隱私政策收緊的壓力下，出海廠商已無法準(zhǔn)確追蹤用戶行為，高度影響用戶轉(zhuǎn)化。所以出海廠商普遍正在面臨“投放成本上去了，但付費轉(zhuǎn)化效率卻跟不上”的情況，據(jù)Focus Digital數(shù)據(jù)顯示，2026年Q1全球移動游戲CPI同比普遍上漲了30%左右，同時Google Ads中位數(shù)ROAS卻從2025年Q1的3.58跌至26年Q1的3.5，直觀反映了這一趨勢。

（2025年Q1 VS 2026年Q1 Google Ads全行業(yè)中位數(shù)ROAS變化丨數(shù)據(jù)源：Focus Digital）

一邊是降不下來的CPI，一邊是漲不動的ROAS。面對持續(xù)攀升的成本壓力，出海廠商如果繼續(xù)遵循傳統(tǒng)預(yù)算分配邏輯——“Google/Meta吃肉，TikTok喝湯，其他渠道撿漏”，那么最終影響的還是自己的利潤和生存。

當(dāng)然，我們也觀察到，一些出海廠商在嘗試挖掘全新渠道，從Reddit社區(qū)到Pinterest、Snapchat等各類新興社交應(yīng)用，再到各種獨立的第三方DSP平臺，以及NewsBreak這樣的新聞資訊類平臺，都成為行業(yè)試水新方向。所以今天，我們想從媒體視角出發(fā)拆解下，到底哪個是真正可規(guī)模化的新增量渠道？以及不同類型的出海廠商應(yīng)該怎么選？

PART 01

流量市場邏輯變化

出海廠商去哪尋找“真增量”？

我們開篇有提到傳統(tǒng)預(yù)算分配邏輯：Google、Meta作為核心主力渠道包攬大半預(yù)算，吃下優(yōu)質(zhì)規(guī)模化流量；TikTok依托短視頻流量優(yōu)勢分得部分增量，位居第二梯隊；剩余小眾中小媒體、垂直渠道瓜分末尾少量預(yù)算，僅用作補(bǔ)充撿漏。這套“簡單粗暴”的投放邏輯，曾是出海行業(yè)低成本起量、快速拓客的制勝密碼。但2024年以來，流量市場底層邏輯已徹底改寫，這套投放模式已經(jīng)很難跑通。

我們將移動買量市場發(fā)展劃分為三個階段，更能直觀地反映出投放趨勢變化：

●階段一：依附于巨頭生態(tài)的“泛流量”探索

2018年-2020年期間，傳統(tǒng)預(yù)算分配邏輯之所以能成立，核心是這些主流平臺具備充足且高性價比的規(guī)模化流量。

那時行業(yè)共識相對簡單粗暴：只要能買到大量用戶，稍微犧牲一點精準(zhǔn)度也無所謂，依托量大、獲客成本低的優(yōu)勢，規(guī)模化投放基本穩(wěn)賺不虧。

在這一階段，行業(yè)口中的“探索新增量”，其實本質(zhì)上并未跳出大廠生態(tài)。所謂新流量，仍然歸屬于Google UAC、Meta自家流量網(wǎng)絡(luò)里的第三方網(wǎng)盟范疇，這類網(wǎng)盟里已經(jīng)囊括了各類站點、應(yīng)用等多元流量資源，對廣告主而言，根本無需額外接觸陌生的外部流量渠道，依托兩大平臺自帶的網(wǎng)盟體系拓展流量效率反而更高。

此時，中小媒體也大多充當(dāng)大廠流量體系里的補(bǔ)充載體，以入駐Google、Meta網(wǎng)盟的形式，來承接平臺外溢的流量。

●階段二：風(fēng)浪大、魚貴，預(yù)算被迫外溢中小渠道

從 2011 年到 2023 年，頭部媒體競爭開始加劇。蘋果IDFA隱私政策的收緊，打破了原有的買量生態(tài)。廣告主為了獲得同等數(shù)量的有效激活或付費，不得不被迫提高出價，導(dǎo)致買量成本呈爆發(fā)式增長。

另外，主流平臺隱私政策收緊的壓力，也令嚴(yán)重依賴第三方數(shù)據(jù)和長尾網(wǎng)盟的傳統(tǒng)買量生態(tài)受到重創(chuàng)，出海廠商已無法準(zhǔn)確追蹤用戶行為，高度影響用戶轉(zhuǎn)化。這讓整個行業(yè)緩緩達(dá)成一個新共識：當(dāng)外部追蹤信號不斷丟失，未來的“真增量”，必定屬于那些手握“100%自有流量”且具備獨立第一方數(shù)據(jù)閉環(huán)的平臺。

所以，廣告主們開始調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)，將原本用于大廠的測試預(yù)算，逐步轉(zhuǎn)移至以往不那么受重視的中小渠道，比如Pinterest、Snapchat、Reddit等為代表的社交娛樂類平臺；DSP平臺；以NewsBreak為代表的新聞聚合平臺等。

這一階段，廠商采用的是“頭部主投+中小補(bǔ)量”的組合策略：依靠頭部媒體完成品牌曝光與基礎(chǔ)用戶沉淀，借助中小渠道補(bǔ)充增量流量、攤薄整體獲客成本，實現(xiàn)頭部平臺難以達(dá)成的精準(zhǔn)投放。

以NewsBreak為例，該平臺是美國本地新聞資訊類APP中的頭號玩家，觸達(dá)到的是那些關(guān)注本地新聞、活動和打折信息的用戶，這些用戶往往是35歲以上、擁有成熟購買力的高質(zhì)量人群。因此，如果在NewsBreak上投放廣告，就能實現(xiàn)非常精準(zhǔn)的“熟齡用戶”定向投放。

對比而言，Snapchat的核心受眾是Z世代們，這類年輕用戶雖然購買力不如成熟用戶，但卻能帶來非常高的活躍和流量。

●階段三：小渠道告別“撿漏”，正式進(jìn)入精細(xì)化時代

2024年至今，頭部媒體更聚焦的是品牌建設(shè)和高價值用戶挖掘，而中小渠道則成為差異化競爭和細(xì)分市場突破的關(guān)鍵。背后核心邏輯在于，出海廠商愈發(fā)重視用戶質(zhì)量、留存表現(xiàn)與長期ROI，開始依托數(shù)據(jù)驅(qū)動、本地化運營、定制化投放等方式，深度挖掘中小渠道的長尾流量價值。

這個過程中，廠商們已經(jīng)意識到，中小渠道已不再是Google、Meta的廉價流量補(bǔ)充，不同平臺對應(yīng)的是截然不同的人群結(jié)構(gòu)、使用場景和消費習(xí)慣，必須貼合平臺屬性定制廣告素材與投放策略。

比如，在Reddit上，最好的營銷方式是將自己包裝成社區(qū)成員，先幫社區(qū)里的人解決問題，再“不經(jīng)意”地打廣告；Pinterest的用戶則更青睞種草氛圍濃厚的素材，或品牌化的高清美圖。

與之對應(yīng)的是新聞資訊平臺，用戶的年齡比較大，且有每天打開APP刷新聞的習(xí)慣。所以比較好的廣告形式是效果&原生廣告，且廣告調(diào)性需要和原生的新聞內(nèi)容保持一致，并在素材上做適老化設(shè)計，用大號字體和舒緩的BGM，讓用戶更易于理解。

（圖：文章頁內(nèi)植入跳轉(zhuǎn)廣告，更容易被用戶點擊）

總結(jié)而言，如今移動廣告投放早已徹底告別了大批量買量的粗放模式，精細(xì)化運營成為行業(yè)硬性標(biāo)配，在這一大前提下，廠商的思考重心，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向如何匹配自身業(yè)務(wù)特性篩選優(yōu)質(zhì)渠道，以更低成本撬動渠道價值、實現(xiàn)新增長。

PART 02

藍(lán)海渠道“扎堆”，新聞渠道是最優(yōu)解？

眼下，幾乎所有出海廠商都在大力挖掘中小藍(lán)海渠道，市面上可供選擇的平臺或者渠道也是遍地開花、各有千秋，大家再也不是沒得選的狀態(tài)，反而會陷入“渠道太多、不知道怎么選”的困境。如我們前面提到的那些行業(yè)主流試水的中小渠道，包括DSP平臺、Snapchat、Reddit等，有各自的亮點，但也有相對明顯的局限，不能一概而論地適配所有出海品類和地區(qū)。

比如Reddit這類社區(qū)渠道，用戶黏性高、互動性強(qiáng)，但圈層相對小眾且“排外”，很難規(guī)模化放量，只適合做小范圍的用戶滲透和品牌種草，撐不起廠商的主力增量需求；而Pinterest、Snapchat這類社交娛樂平臺，優(yōu)點是人群偏年輕化、娛樂化，互動廣告效果好，但卻很難觸達(dá)到年齡偏大的成熟用戶；而DSP平臺以長尾流量聞名，用戶覆蓋面廣，但操作復(fù)雜、對投放要求高，新手玩家想要選到合適的流量并不容易。

（圖：部分重要中小渠道拆解丨制圖：揚帆出海）

這就導(dǎo)致一個行業(yè)現(xiàn)狀：廠商看似有很多新渠道可以試，但真正能兼顧低成本、穩(wěn)定流量、高質(zhì)量用戶、大小廠商通用、全品類適配的規(guī)模化渠道少之又少。也正是在這樣的行業(yè)背景下，原本被大家忽視的新聞資訊類平臺，我們認(rèn)為其或許可以成為今年最值得深耕的優(yōu)質(zhì)增量藍(lán)海。

總的來說，新聞類渠道的優(yōu)勢主要集中在以下四個維度：

第一，與傳統(tǒng)買量渠道用戶重合度低，在全球市場表現(xiàn)愈發(fā)凸顯。以美國市場為例，根據(jù)Stagwell 2025年發(fā)布的《Future of News》研究顯示，美國有13.8%的成年人（約3680萬）是“獨家新聞愛好者”，這群人僅通過新聞渠道獲取信息，是其他平臺很難觸達(dá)的增量受眾。另外根據(jù)2025年全球手機(jī)應(yīng)用增長報告，我們看到新聞類APP的增長僅次于游戲，且新聞類APP在全球細(xì)分賽道中增長系數(shù)高達(dá)36.4%。這意味著，出海廠商能在新聞媒體上觸達(dá)到更多垂直用戶；

（圖源：Adjust《The mobile app groth report：2025 edition》）

典型如NewsBreak，其受眾差異化特征就十分明顯。根據(jù)他們對外公示的數(shù)據(jù)，平臺用戶里未訪問過Snap、Nextdoor、Pinterest等其他社交平臺的用戶占比分別達(dá)77%、70%、59%，同時和Linkedin、IG 等平臺也存在顯著差異，能高效挖掘到其他常規(guī)渠道覆蓋不到的新流量。

（數(shù)據(jù)源：Comscore US Cross Visitation，Multi-Platform，NewsBreak）

第二，用戶群體集中且質(zhì)量高，能實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。刷新聞的人，大多是有穩(wěn)定收入，消費觀念成熟的中產(chǎn)人群。據(jù)News/Media Alliance發(fā)布的《2025年新聞與雜志媒體市場報告》，美國市場新聞媒體的受眾家庭收入中位數(shù)比平均高出8000美元，而更年輕、優(yōu)先使用數(shù)字渠道獲取新聞的受眾，這一差距擴(kuò)大至近18000美元；

第三，廣告場景更原生，拉新轉(zhuǎn)化率更高。如新聞信息流廣告通常會混在資訊、深度長文或評論區(qū)推薦里，用戶抵觸情緒更低，所以廣告的互動率和轉(zhuǎn)化更優(yōu)；

第四，流量穩(wěn)定，受眾明確。新聞類渠道依托的是場景、興趣和內(nèi)容標(biāo)簽定向來精準(zhǔn)篩選不同類型的受眾，流量增長和獲客更加穩(wěn)健，對于有明確受眾用戶，且追求長期穩(wěn)定投放的廠商，是非常優(yōu)質(zhì)的避險渠道；

但需要注意的是，新聞資訊類渠道并非是一塊完整的“流量大陸”，它有著自己的生態(tài)圈。結(jié)合出海實操場景，可以大致劃分為兩大類：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化平臺，以及大眾化的新聞聚合平臺。

整體以美區(qū)視角為例，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化平臺，其中包含了諸如《華爾街日報（WSJ）》、CNN等頭部老牌媒體。這類渠道的特點是傳統(tǒng)、權(quán)威，具備極強(qiáng)的品牌安全背書。但缺點是流量分散，且人群邊界過于固化。展開來說，每一家頭部獨立媒體都有自己的內(nèi)容定位，例如，WSJ就明確指向關(guān)注宏觀財經(jīng)和政治新聞的人群。所以對于游戲和APP廠商來說，如果單獨采買這些渠道，接觸的只能是單一的用戶類型，遠(yuǎn)不如投放新聞聚合平臺高效。

（WSJ推送設(shè)置中僅有突發(fā)新聞和政治兩個選項）

新聞聚合平臺的最大優(yōu)勢，一方面是將海量頭部與地方媒體資源進(jìn)行高效整合，所以流量池子更大更集中，無論是游戲、非游還是AI等類型的廠商，都可以在這類平臺上獲取到目標(biāo)用戶。另一方面，新聞聚合平臺往往擁有自己的獨立APP陣地，并且足夠垂直于某一市場。

如更聚焦美國本土市場的NewsBreak，就曾在一次對外演講中提到美國用戶的閱讀習(xí)慣：他們更關(guān)注本地新聞，關(guān)心自己生活社區(qū)中發(fā)生的事，而非全球新聞。因此，對于想要在美區(qū)獲客，且特別是初次接觸新聞渠道的廠商，新聞聚合平臺可能是最優(yōu)選。

PART 03

新聞資訊類平臺怎么投？

細(xì)心的讀者可能會發(fā)現(xiàn)，我們在提到新聞類渠道的時候均是以美國市場為例。從歷史角度講，美國新聞媒體早在1830年便已經(jīng)開啟了商業(yè)化進(jìn)程，1994年《華盛頓郵報》等傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新聞內(nèi)容并逐漸普及，這意味著美國用戶已經(jīng)長期沉淀出了新聞的閱讀和消費習(xí)慣。這樣的歷史底色，進(jìn)一步強(qiáng)化了新聞資訊平臺在美國市場的占位。

而深耕美國新聞市場的NewsBreak，是兼具local news和新聞聚合兩大屬性的代表，其成立于移動互聯(lián)網(wǎng)出海的早期階段（2015年）——彼時大媒體的新聞APP主要聚焦的是全國性的重大新聞，做垂直市場的并不多，但如美國等地區(qū)用戶又對本地新聞有著高需求（據(jù)統(tǒng)計，71%的美國人認(rèn)為本地媒體和新聞在報道社區(qū)公共事件時能做到客觀）。這就形成了一個缺口。

恰好，NewsBreak是一家頗具技術(shù)基因的公司，非常擅長內(nèi)容與分發(fā)算法，所以他們在內(nèi)容分發(fā)方式上選擇從“地理定位”和“興趣推薦”切入——NewsBreak能夠通過用戶輸入的郵政編碼進(jìn)行定位，并精準(zhǔn)推送與他們息息相關(guān)的本地新聞。也正是憑借這一獨有的本地化分發(fā)優(yōu)勢，NewsBreak做到了美國本土新聞資訊類APP中的頭部。

（NewsBreak中的新聞和廣告都會帶有明確地理定位丨圖源：NewsBreak網(wǎng)站端）

更值得關(guān)注的是，和其他新聞聚合平臺不同，NewsBreak是一個獨立新聞APP兼自有廣告平臺，100%都是自有流量，這代表其能夠?qū)τ脩舻膹V告行為進(jìn)行準(zhǔn)確追蹤回傳，并且可以針對用戶的新聞閱讀、互動習(xí)慣，推送關(guān)聯(lián)度更高的廣告資訊。不僅流量質(zhì)量高，還能支撐起廣告的精細(xì)化運營和優(yōu)化。

所以，為了更好地講明白新聞資訊平臺怎么投這個話題，我們參考了NewsBreak曾經(jīng)發(fā)布的平臺數(shù)據(jù)和用戶畫像。根據(jù)其用戶構(gòu)成來看，平臺40-77歲熟齡及銀發(fā)活躍用戶占比高達(dá)92%且半數(shù)以上為45+人群，用戶家庭平均年收入超7萬美元，男女占比均衡（55%為女性用戶）；同時，NewsBreak還覆蓋了8%的年輕Z世代與35%的沖動消費人群，用戶結(jié)構(gòu)多元。用戶行為來看，活躍用戶日均使用APP幾乎在3-4次，用戶黏性與活躍度遠(yuǎn)超普通中小渠道。

（NewsBreak平臺用戶畫像）

這些數(shù)字側(cè)面反映了新聞資訊平臺的投放價值：

首先，平臺核心以熟齡用戶為主，這類人群收入穩(wěn)定、資產(chǎn)充足，消費基礎(chǔ)扎實；搭配平臺內(nèi)的 Z 世代沖動消費群體，整體用戶質(zhì)量優(yōu)勢顯著；

其次，多元的用戶結(jié)構(gòu)讓平臺適配性極強(qiáng)，社交工具、游戲、泛娛樂等品類包括電商，都能在這里找到對應(yīng)的目標(biāo)受眾；

根據(jù)EBANX 與 World Data Lab聯(lián)合發(fā)布的《Beyond Borders 2026》報告顯示，美國45歲以上人群貢獻(xiàn)了全美線上購物總額的50%，而千禧一代則撐起全美總零售支出的28.3%。二者鮮明互補(bǔ)，且都有著“精明但不降級”的消費心態(tài)。基于這一心理，家具家居、 寵物、園藝、健康醫(yī)療、服裝、消費電子等品類在今年的價值愈發(fā)突顯。

（45+用戶總共貢獻(xiàn)了美國市場在線購物總額的52%丨圖源：《Beyond Borders 2026》）

與這一趨勢相對的，NewsBreak Ads早期正是以美國本土電商廣告起家，本地滲透相當(dāng)扎實。所以電商賣家若能抓住這一機(jī)會，或許能一定程度上解決高客單價電商獲客成本高、訂單轉(zhuǎn)化率偏低的行業(yè)難題。

最后，當(dāng)下海外游戲市場特別是北美市場銀發(fā)玩家占比持續(xù)走高，據(jù)ESA報告，如今北美地區(qū)30%以上的玩家年齡在50歲以上，60-70歲的銀發(fā)人群中，有半數(shù)以上每周都會玩游戲，這一特征和平臺用戶畫像高度契合。這意味著，如果中國游戲廠商在這類平臺上進(jìn)行投放，就能夠?qū)崿F(xiàn)“精準(zhǔn)打擊”。

（每周游戲時間大于1小時的用戶年齡分布丨數(shù)據(jù)源:ESA《2025 Essential Facts About U.S. Video Game Industry》）

近半年來，我們在解讀游戲榜單時的確有發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品都在做“適老化”設(shè)計或嘗試新聞渠道進(jìn)行買量，如某款主打荒野題材的出海射擊手游，就在NewsBreak中投放了試玩廣告，成功篩選出了高意向的熟齡玩家并使得CPI降低了43%。

結(jié)合這一實例，我們也注意到在新聞資訊平臺的生態(tài)里，原生廣告是最能提升ROAS的形式。

究其原因，用戶打開新聞APP目的是獲取信息，行為是長時間上下滑動，不間斷的閱讀。他們對APP的信任度和黏性很高，但相應(yīng)的，對廣告的“警惕心“更強(qiáng)，在閱讀的時候并不喜歡被過分打擾。

而原生廣告最大的特點就是“不打擾”。根據(jù)NewsBreak統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，原生廣告相較傳統(tǒng)橫幅廣告的點擊率要高出8.8倍，瀏覽時長能夠增加33%，轉(zhuǎn)化意愿也能提升18%。

但想要達(dá)到這種投放效果其實并非易事，有一些前提需要格外注意。首先，在新聞渠道投放廣告采取的方式，必須要最大程度緩解廣告帶來的入侵感，如使用那些干凈、專業(yè)、符合原生新聞配圖風(fēng)格的實拍或插畫、信息傳遞類的文案、或者真實用戶處境的素材。這樣一來，即使這些方式在點擊-下載的鏈路中多加了一個“閱讀”環(huán)節(jié)，但依然能形成完整的閉環(huán)，用戶也愿意買單。

另外，如果目標(biāo)是銀發(fā)人群，那么最重要的是做好“適老化”設(shè)計，比如使用大號字體、放緩視頻節(jié)奏、使用舒緩的背景音等；同時也可以多選用專家、社區(qū)居民等“素人”來建立初始信任。

在出鏡人選上，比起用明星，最佳的方式是啟用與產(chǎn)品調(diào)性一致的真實素人，更容易建立初始信任；

最后，在底層邏輯一致的前提下，不同的品類有不同的爆款公式。如休閑游戲的素材就需要在極短時間內(nèi)展示核心玩法，同時必須將產(chǎn)品賣點和新聞APP受眾熟悉的日常生活場景深度融合，如果是桌游，就可以和家庭聚會場景結(jié)合，劇情向的三消則可以考慮和社區(qū)閑聊等場景結(jié)合；而社交、工具類產(chǎn)品素材則更可以側(cè)重于展示產(chǎn)品的使用場景和情感氛圍。二者核心邏輯都是讓產(chǎn)品能自然切入用戶的日常生活，并順理成章地激發(fā)轉(zhuǎn)化。

（比如健康管理類應(yīng)用就可以采取“展示身體不適-展示應(yīng)用功能-以使用場景結(jié)尾”公式）

如果是電商這類更貼近用戶生活的品類，則可以優(yōu)先選擇場景化的實景拍攝，內(nèi)容以測評、種草、實際體驗分享等為主，用更自然、更貼合用戶日常認(rèn)知的形式快速建立信任感來提升轉(zhuǎn)化。

PART 04

總的來說，出海之路沒有捷徑，但選對渠道，就能少走彎路。在流量行業(yè)邁入精細(xì)化買量的今天，NewsBreak等新聞渠道的意義，不在于替代Google或Meta，而是提供一個“低競爭、高關(guān)聯(lián)”的增量場。特別是對于那些想要打入美國市場，卻不想和大廠直接競爭的出海游戲、APP開發(fā)者，NewsBreak可能會是一個幫助你了解美國本土用戶、廣闊下沉市場與社區(qū)生活的窗口。它的核心價值，已經(jīng)不局限于“提供一個廣告位”，而在于能夠?qū)⒊镜鼗膬?nèi)容生態(tài)與游戲等泛文娛產(chǎn)品的消費需求相結(jié)合，進(jìn)而幫助開發(fā)者實現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)、低成本轉(zhuǎn)化、高用戶粘性”的投放目標(biāo)。

因此，與其在主流渠道拼殺內(nèi)卷，不如抓住該類平臺的流量紅利，將其打造為出海增長的“第二曲線”——畢竟，在流量焦慮的時代，找到一個合適的增量場，比盲目投入更多預(yù)算，更能實現(xiàn)長久發(fā)展。