海外嘉賓在位于廣西桂林的“東方非遺游樂場”體驗旱地龍舟。

攜程供圖

如果問一個外國游客“來中國看什么”，答案多半是北京長城、故宮，以及桂林山水。但如果問他們“來中國玩什么”，答案往往比較“模糊”。

但實際上，“模糊地帶”或許是中國入境游的下一個增長空間。國家移民管理局及國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國已對近80個國家實施免簽，2025年免簽入境外國人達3008萬人次，同比增長近50%。今年5月底，來自67個國家和地區(qū)的近2000名國際旅游業(yè)高管在廣西桂林收到了一份特殊“邀約”，走進一個可以體驗蹴鞠、織壯錦、練八段錦的“東方非遺游樂場”。這場由攜程策劃的沉浸式體驗，切中了入境游產(chǎn)品升級的節(jié)點，讓游客不再滿足于“看風景”，而是“想成為風景的一部分”。

免簽政策讓外國游客“來了”變得相對容易，不過行業(yè)需要回答新問題：什么樣的中國故事值得他們飛越半個地球？

“異鄉(xiāng)客”下場

體驗東方非遺

據(jù)桂林市文化廣電和旅游局數(shù)據(jù)，2025年桂林接待入境過夜游客162.27萬人次，位居全國前十。亮眼“成績單”背后，桂林并未止步于觀光型旅游產(chǎn)品。桂林市副市長楊莎莎在2026全球旅居大會入境游前瞻研討會上介紹，桂林已構(gòu)建山水康養(yǎng)、文化研學、戶外運動、田園旅居四大產(chǎn)品體系，每月參與漓江徒步的游客超過10萬人次，陽朔攀巖路線數(shù)量和質(zhì)量均居國內(nèi)前列。

徒步和攀巖讓游客“動起來”，而“東方非遺游樂場”現(xiàn)場的設(shè)計則更進一步，讓游客“上手”。在旱地龍舟區(qū)，外國嘉賓們徒手提著船身興奮地向前沖刺，上演草坪“龍舟大戰(zhàn)”；在蹴鞠區(qū)，戴著墨鏡、穿著白色T恤的外國男嘉賓高高抬起右腿，用一個利落的腳內(nèi)側(cè)動作將藤編蹴鞠挑向半空。

游客對“下場玩”熱情的凸顯不是偶然。中旅旅行首席戰(zhàn)略官張建斌表示，入境旅游正從傳統(tǒng)觀光游向深度文化體驗轉(zhuǎn)型。中旅旅行已在全國范圍內(nèi)與多家博物館、文化場所合作，推出專屬講解服務(wù)，涵蓋地方美食、民俗文化、非遺等多個領(lǐng)域。

中國旅游協(xié)會秘書長葛磊從行業(yè)健康發(fā)展本質(zhì)角度分析道：“在人工智能和機器人高速發(fā)展的時代，旅游業(yè)永遠無法被取代的核心是人對人、面對面有溫度的服務(wù)。”

手作區(qū)的體驗頗為安靜。來自瑞士的酒店高管安迪正用他寬大的手掌捏著一根彩線，在扇架上小心翼翼地穿梭。舉起手中已經(jīng)初具模型的半成品，他難掩興奮道：“太令人驚嘆了，這些是在我自己的國家完全接觸不到的東西。”安迪在歐洲做了15年酒店行業(yè)工作，以前接待中國客人更多靠數(shù)據(jù)和標準流程。親手觸摸這些傳承千年的“經(jīng)緯線”后，他說：“以后酒店再接待中國客人，我能更好地理解他們了。”

安迪的轉(zhuǎn)變，與北京錦和旅行社總經(jīng)理劉海秋深耕入境市場20余年所觀察到的普遍趨勢相符。“入境游必須從‘淺層打卡’轉(zhuǎn)向‘深度體驗’。”劉海秋說，“世界對中國的期待已經(jīng)變了，游客追求的是社交價值、個性體驗與新奇感。”她舉了幾個例子：希臘游客自發(fā)蹬著三輪車游玩；外國友人包餃子時領(lǐng)悟到“年年歲歲”的寓意；導游悄悄送上有趣玩具時，換來外國游客興奮的一聲“Amazing（驚人的）”……這些超出預(yù)期的瞬間，才是中國故事最動人的表達。“入境游的本質(zhì)是人與人之間的雙向奔赴。”劉海秋說，“用心陪伴與專業(yè)服務(wù)方能真正治愈人心、留存回憶。”

書法桌前，頭發(fā)花白、戴著金絲眼鏡的外國男士俯下身，右手握著羊毫懸腕運筆，“桂林山水”的字形在紙面上緩緩暈開。草坪另一側(cè)，穿著黑色T恤的外國男士平舉雙臂練習八段錦，身后一位戴草帽的外國男士則一邊搖著折扇一邊跟著比劃。這些來自不同國家的人們，用一撇一捺、一招一式自發(fā)消解著文化隔閡。

巴西旅行管理從業(yè)者卡洛斯·塔代烏·庫尼亞在現(xiàn)場不斷發(fā)布照片和視頻向朋友推薦中國。他告訴中國城市報記者：“相信個人體驗對于真正了解中國而言至關(guān)重要。”美國旅游博主卡特（化名）在體驗了八段錦和書法后對記者發(fā)出贊嘆之聲，稱這些體驗“真的很酷”“奇妙無比”。

目的地的系統(tǒng)配套也在跟進這種轉(zhuǎn)變。廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳副廳長林霖介紹，廣西正從完善航空布局、優(yōu)化入境通關(guān)、提升支付便利度等方面多措并舉，吸引游客從短暫停留轉(zhuǎn)向長住甚至旅居。在產(chǎn)品層面，游客可以在龍脊梯田體驗插秧、收割、曬谷，走進民族村寨參與節(jié)慶、體驗非遺手作。“讓當?shù)厣钭兊每筛小⒖捎|、可分享。”林霖說。

150億元投向入境游

攜程角色悄然發(fā)生變化

“東方非遺游樂場”讓外國嘉賓“上手”體驗了中國文化。蹴鞠、壯錦、八段錦這些原本分散在桂林各地的非遺項目，第一次以“游樂場體驗項目”的形態(tài)集中出現(xiàn)。

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在桂林宣布，未來5年將投入150億元用于中國入境游全球推廣，目標引入2億國際游客。成龍受邀擔任“中國旅游全球推廣大使”，在“桂林之夜”面向全場喊出“Welcome to China（歡迎來到中國）”。

實際上，比投入金額與引客人數(shù)更值得關(guān)注的是攜程角色定位的變化。過去10年，攜程在入境游領(lǐng)域做的是基礎(chǔ)設(shè)施工作。據(jù)攜程方面介紹，公司已推動8000余家景區(qū)面向國際市場開放，部署支持23種語言的智能票機覆蓋280余家景區(qū)，外賓掃描護照30秒即可完成購票。在出行端，攜程累計幫助485萬人次外籍旅客購買高鐵票，在北京、上海、深圳、香港等多個機場設(shè)立入境游服務(wù)柜臺，累計接待咨詢游客超過6.6萬人次。

不難發(fā)現(xiàn)，這些工作解決的是外國游客“怎么來”的問題。而“東方非遺游樂場”大型體驗現(xiàn)場則標志著攜程正進入一個新角色，解決外國游客“來了玩什么”的問題。

把分散在桂林各地的非遺資源整合成一個“游樂場”式的體驗產(chǎn)品，需要供應(yīng)鏈整合能力、體驗設(shè)計能力和國際傳播能力。這正是OTA平臺區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社的核心優(yōu)勢。攜程過往已在全球20余個海外站點發(fā)起“Go China”長期營銷活動，站內(nèi)總曝光超過10億次，并啟動“FLiP!T Trips”項目邀請超千名海外達人來華體驗。

梁建章預(yù)測，中國入境游客數(shù)量未來有望實現(xiàn)2至3倍增長。不過，他同時表示，人均消費仍有提升空間，需在購物、演出、旅游項目等附加產(chǎn)品上發(fā)力。“若能補齊這些短板，人均消費將進一步增長，整體入境旅游消費有望迎來數(shù)倍增長空間。”

這意味著攜程的150億元投入不僅是進行“流量采買”，更是在培育一個更高客單價、更深體驗度的入境游產(chǎn)品體系。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年，攜程服務(wù)入境游客2000萬人次，帶動消費240億美元。

劉海秋的實踐印證了平臺的價值。她坦言，依托平臺打造了多語言定制師團隊，通過AI整合票務(wù)與透明報價，搭建行中服務(wù)體系，實現(xiàn)多語言管家隨時響應(yīng)。“售前信息混亂、報價模糊導致‘不敢訂’，行中語言不通、無人幫導致體驗打折……這些痛點，平臺能一一解決。”劉海秋說。

非遺是故事

科技是麥克風

中國入境游的下一個增長點，或許是自然風光、非遺體驗與科技傳播的融合。

此番，桂林打了個樣。誰說桂林只有山水風景明信片、非遺文化教室？游客上午可以在漓江徒步，下午可以在草坪上體驗蹴鞠，晚上再看一場無人機光影秀。“桂林之夜”的壓軸環(huán)節(jié)將融合推向極致。2000架無人機在桂林夜空中組成影星成龍經(jīng)典形象和“Welcome to China”字樣，機器人舞龍在地面同步絢麗展現(xiàn)。科技成了內(nèi)容傳播的放大器——用最現(xiàn)代的科技講最古老的中國故事，既是視覺奇觀，也是中國入境游產(chǎn)品升級的“方法論”。

法國管理咨詢公司W(wǎng)PW Performance Consulting創(chuàng)始人高斐勵第一次來桂林。看過漓江和陽朔之后，他告訴中國城市報記者：“我終于體會到桂林享譽全球的原因。”桂林以生動實踐證明，其精妙并不僅限于大自然的鬼斧神工。

外國游客的偏好變化提供了另一層印證。有游客提出參觀電動汽車工廠、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等需求，希望實地探訪，更全面地了解中國科技發(fā)展實力。同時，在海外社交媒體及網(wǎng)紅效應(yīng)推動下，中國文化實現(xiàn)全球“破圈”傳播，AI技術(shù)、潮玩IP、國產(chǎn)游戲等元素的走紅，進一步激發(fā)了外國人對中國的巨大好奇心和探索欲。

業(yè)內(nèi)人士表示，科技解決了外國游客“怎么來、怎么走”的問題，而有特色和溫度的綜合體驗在很大程度上可以決定他們“會不會再來”。當更多國際游客帶著豐富的回憶和手機里的影像回國，一個完整、生動的中國故事，將被更廣泛的人群接觸到。

■中國城市報記者 張亞欣