作者|亞娜

小紅書官宣成為美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這個(gè)消息讓不少人意外。

在大多數(shù)人的認(rèn)知里，小紅書是精致生活的代名詞，以美妝、穿搭、旅行攻略、種草筆記為代表的內(nèi)容調(diào)性，和凌晨熬夜看球、彈幕互噴、賽后復(fù)盤到凌晨?jī)牲c(diǎn)的足球文化，似乎天然不在一個(gè)世界里。

但小紅書偏偏拿了世界杯版權(quán)，而且一拿就是全量：104場(chǎng)賽事直播、回放、精彩集錦，全部免費(fèi)。

臨近世界杯比賽，小紅書變得愈發(fā)熱鬧起來。開賽前一周，小紅書在APP和PC端已經(jīng)正式上線了“世界杯”專區(qū)，與“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”并列，成為一級(jí)入口。

緊接著，小紅書又搬出了“解說天團(tuán)”，讓球迷們直呼有點(diǎn)東西，“本來以為小紅書要搞娛樂奇襲，沒想到解說名單還挺全?！?/p>

前國腳范志毅、孫繼海、謝暉坐鎮(zhèn)，專業(yè)解說蘇東、金相凱等悉數(shù)在列；籃球解說楊毅跨界評(píng)球，女解說員劉暢也來了，連王濛、知名博主@聽泉賞寶都紛紛入局……

“小紅書搞世界杯，有點(diǎn)看頭?！币晃毁Y深球迷表示。而在小紅書世界杯相關(guān)話題下，不乏有用戶表示“因?yàn)槭澜绫畔螺d了小紅書”。

小紅書做世界杯背后的邏輯是什么？它的體育社區(qū)，和虎撲、懂球帝、直播吧究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？一個(gè)以女性用戶為主的平臺(tái)，真的能容得下足球這個(gè)雄性濃度最高的體育IP嗎？世界杯之后，男性用戶能留在小紅書嗎？

帶著這三個(gè)問題，我們深入看了看小紅書的足球生態(tài)。

要理解小紅書在做什么，先要理解它的足球社區(qū)長什么樣。

傳統(tǒng)足球社區(qū)代表有虎撲、懂球帝、直播吧：在虎撲，比賽輸了會(huì)看到大量關(guān)于戰(zhàn)術(shù)判罰、球員評(píng)分、換人決策的技術(shù)討論；在懂球帝，每一條新聞下面都是類似“這球要是給C羅就進(jìn)了”的激烈辯論；而在直播吧，賽前陣型預(yù)測(cè)、賽中實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、賽后技術(shù)統(tǒng)計(jì)等是內(nèi)容的絕對(duì)主體。

這些社區(qū)的本質(zhì)是圍繞競(jìng)技本身運(yùn)轉(zhuǎn)的，懂球是入場(chǎng)券，球隊(duì)立場(chǎng)是混跡于社區(qū)的通行證。

而小紅書做的是社交場(chǎng)，官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書足球興趣用戶突破1億，過去一年足球內(nèi)容互動(dòng)討論量同比增長超100%。

在小紅書上，足球雖然已經(jīng)是一個(gè)億級(jí)體量的興趣領(lǐng)域，但平臺(tái)上足球相關(guān)內(nèi)容和懂球帝們不完全是一個(gè)物種。

小紅書上的足球內(nèi)容以硬核球迷和泛球迷為區(qū)隔，分為兩層。

第一層是泛球迷的生活化內(nèi)容，也是小紅書足球內(nèi)容生態(tài)根基。這層內(nèi)容下，主要涵蓋了泛球迷們熬夜看球vlog、賽事二創(chuàng)剪輯、球星穿搭、觀賽美食等生活化分享。

例如剛剛結(jié)束的歐冠決賽，在小紅書上就出現(xiàn)了豐富的內(nèi)容，有用戶分享大巴黎奪冠三小時(shí)后，巴黎街頭的狂熱景象；

圖源：小紅書博主@Rafrin

還有用戶分享熬夜看球vlog “雙胞胎兄弟一起看歐冠決賽的正確打開方式”等偏生活化內(nèi)容。

圖源：小紅書博主@痣魚

在世界杯話題下，更是有不少女性博主分享自己的Blokecore球衣穿搭公式；

圖源：小紅書博主@喵喵Mia

還有不少博主分享看球妝容，配上文案“不管是約上好友，還是和心動(dòng)crush一起看球賽，氛圍感拉滿的觀球時(shí)刻，妝容當(dāng)然要精致在線啦” 。

圖源：小紅書博主@GU得貓寧會(huì)更美

而發(fā)這些內(nèi)容的人，很多可能連越位規(guī)則都說不清楚，但這不妨礙她們真誠地覺得自己在看世界杯。

第二層，硬核球迷的專業(yè)內(nèi)容，也是小紅書在拿下世界杯之后著重發(fā)力的方向之一。

在這層內(nèi)容下，小紅書挖來很多足球博主、解說員，輸出認(rèn)真聊戰(zhàn)術(shù)陣型、聊球員評(píng)分的深度內(nèi)容。

剁椒Spicy關(guān)注到，隨著世界杯開賽接近，這些專業(yè)內(nèi)容也開始多了起來，除了大量UGC之外，還有不少專業(yè)PGC體育博主也入駐了小紅書。

例如，在剛剛結(jié)束的法國vs北愛爾蘭國際足球友誼賽中，法國隊(duì)作為熱門，再加上姆巴佩的球星光環(huán)，吸引了許多專業(yè)足球博主的關(guān)注。

通常這類專業(yè)解說內(nèi)容被認(rèn)為只會(huì)出現(xiàn)在懂球帝等專業(yè)足球社區(qū)，然而如今在小紅書上，相關(guān)討論同樣熱火朝天。比如在博主“埃萊夫塞”發(fā)布的筆記下方，就有不少資深球迷進(jìn)行著客觀評(píng)述。

圖源：小紅書博主@埃萊夫塞

而隨著大力引進(jìn)各類足球領(lǐng)域的專業(yè)KOL，小紅書體育社區(qū)內(nèi)專業(yè)濃度得到了持續(xù)攀升。

典型如，6月6日全球知名轉(zhuǎn)會(huì)專家法布里齊奧·羅馬諾（Fabrizio Romano）正式宣布入駐小紅書后漲粉數(shù)萬。

羅馬諾的入駐，也展示出了小紅書向硬核體育內(nèi)容進(jìn)軍的決心。過往小紅書更多展現(xiàn)球星生活化的一面，而羅馬諾代表的是最純粹的 “一手信息” 和轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)威，是小紅書從生活社區(qū)向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。

在羅馬諾最新發(fā)布的獨(dú)家轉(zhuǎn)會(huì)消息下方，有不少專業(yè)球迷發(fā)表不同見解，這些專業(yè)信息往往只有在懂球帝、虎撲這類社區(qū)才能被討論起來。

又如，博主“小布勞內(nèi)”發(fā)布的世界杯十大遠(yuǎn)射集錦，得到了5000+點(diǎn)贊，其評(píng)論區(qū)更是充斥著不少專業(yè)球迷的評(píng)述。

圖源：小紅書博主@小布勞內(nèi)

最關(guān)鍵的是，小紅書體育社區(qū)里的這兩層內(nèi)容并沒有涇渭分明，而是借助話題聚合、標(biāo)簽分類和算法推薦，實(shí)現(xiàn)了自然連通。

例如，一個(gè)球迷創(chuàng)作者發(fā)布的“姆巴佩歐冠”足球梗，經(jīng)算法推送到不熟悉足球的用戶面前，評(píng)論區(qū)就有人耐心為其解釋笑點(diǎn)或背景。這種氛圍，正是小紅書多年運(yùn)營所沉淀下來的特有和諧生態(tài)。

圖源：小紅書博主@北看臺(tái)追球人

這些跨界內(nèi)容討論在傳統(tǒng)足球社區(qū)如虎撲、懂球帝等很難見到。而在小紅書，它們共存在同一個(gè)話題頁里。在小紅書足球社區(qū)，懂球不是門檻，看的是你想不想?yún)⑴c。

圖源：小紅書博主@碎碎片

小紅書的足球社區(qū)，還有一個(gè)虎撲和懂球帝都沒解決的問題，打碎性別偏見。

長期以來，女球迷面臨的是一個(gè)系統(tǒng)性的身份困境：進(jìn)足球話題，要先證明自己是“真球迷”；在社區(qū)內(nèi)發(fā)言稍有不專業(yè)，就會(huì)被科普“越位”規(guī)則；當(dāng)被問到喜歡哪個(gè)球員，答不上來就會(huì)被貼上“偽球迷”標(biāo)簽。

這個(gè)困境甚至發(fā)生在不少專業(yè)足球女解說、女創(chuàng)作者身上。

今年小紅書世界杯的一大亮點(diǎn)是，女解說上桌了，在小紅書公布的42位解說員名單中，出現(xiàn)了兩位女解說和多位女主持嘉賓的面孔。其中，資深體育主持人“劉暢”，以專業(yè)、知性風(fēng)格著稱，另一位女解說“吳桐”同樣擁有豐富的足球賽事報(bào)道經(jīng)驗(yàn)。

“特意去翻了翻幾位女解說的資料，實(shí)打?qū)嵖瓢喑錾?，多年解說經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)術(shù)分析功底扎實(shí)?！?/p>

但即便如此，過去，足球女解說的“專業(yè)度”常被外界審視，女主持的穿著也被不懷好意地調(diào)侃。

小紅書博主“走走停停吃喝玩樂”在一條筆記里講述了自己的經(jīng)歷。她本身是一位專業(yè)足球內(nèi)容創(chuàng)作者，制作的足球類內(nèi)容也經(jīng)常得到官方推薦。但在一次線下足球活動(dòng)的簽到現(xiàn)場(chǎng)，工作人員卻沒有把她當(dāng)成參會(huì)者，而是下意識(shí)地將其劃到了某位男嘉賓的家屬隊(duì)列。

圖源：小紅書博主@走走停停吃喝玩樂

一個(gè)專業(yè)的足球內(nèi)容創(chuàng)作者，依然要在這種最基礎(chǔ)的身份識(shí)別環(huán)節(jié)被誤解。

事實(shí)上，大多數(shù)女球迷和男球迷看球的理由，并無本質(zhì)不同。真正制造差距的，從來不是她們懂不懂球，而是社區(qū)是否允許那些“不必懂球”的她們也能自在地參與進(jìn)來。

這種變化在小紅書社區(qū)已經(jīng)發(fā)生。在上述博主的筆記下方評(píng)論區(qū)里，就有自稱是“世界杯限定球迷”的用戶評(píng)論稱，“小紅書如果真能把女球迷帶動(dòng)起來，會(huì)更牛。”

這種“限定球迷”的自嘲評(píng)論，在傳統(tǒng)足球社區(qū)里幾乎不會(huì)出現(xiàn)。小紅書恰恰在這里，建立起了傳統(tǒng)足球社區(qū)十幾年都沒建出來的東西：一個(gè)不需要懂球作為準(zhǔn)入門檻的足球社區(qū)。

在小紅書上，女博主可以大方承認(rèn)自己是“偽球迷”，坦然地分享世界杯穿搭和看球氛圍感圖片，而不會(huì)受到鋪天蓋地的嘲諷；

圖源：小紅書博主@七月

還有人用Kpop（韓流偶像文化）來類比，向女性觀眾科普世界杯各球隊(duì)的風(fēng)格特點(diǎn)，“就像你喜歡某個(gè)偶像團(tuán)體，總有你喜歡它的理由，看球隊(duì)也是一個(gè)道理，”這種表達(dá)方式繞開了傳統(tǒng)足球話語體系的門檻；

圖源：小紅書博主@小白菜（生長中

一位十年球齡的女球迷發(fā)帖說，十年前看球時(shí)身邊幾乎沒有女生，提起首發(fā)陣容知道得比男同學(xué)還多，反而會(huì)被投以異樣目光，到了小紅書，她發(fā)現(xiàn)自己不是一個(gè)人。

圖源：小紅書博主@維寶的秋天

“爽文女主”王濛加入世界杯解說團(tuán)，也在小紅書上得到了許多用戶的關(guān)注和支持。

圖源：小紅書博主@Aquariusying

小紅書足球社區(qū)無意中成了女球迷體驗(yàn)最好的足球平臺(tái)。究其原因，小紅書社區(qū)文化的底色是標(biāo)記生活，天然不以“懂球”作為準(zhǔn)入門檻，在這里，球迷身份不需要被認(rèn)證。

這種低門檻、高包容的氛圍，最直觀地體現(xiàn)在創(chuàng)作者與粉絲的互動(dòng)關(guān)系上。專業(yè)足球博主@雞錕此前在接受采訪時(shí)提到，他在小紅書的女粉比例普遍高于其他平臺(tái)，在虎撲9:1的男女比例，在小紅書可以變成7.5:2.5。更重要的是，這些女粉絲的行為模式更接近社區(qū)參與者而非旁觀者，她們看球更理性，更多是提問、討論，少了很多沖撞和口舌紛爭(zhēng)。“以前我覺得女生看球就是看熱鬧，來了小紅書之后才發(fā)現(xiàn)，我之前是有刻板印象的。”

博主的變化只是冰山一角，平臺(tái)層面的設(shè)計(jì)理念同樣印證了這一點(diǎn)。去年，小紅書體育合作負(fù)責(zé)人草莓曾在接受體育生態(tài)圈采訪時(shí)表示，Love、Share、Connect是小紅書的社區(qū)文化，這和足球本質(zhì)無異，無論男女老少，只要是球迷，足球會(huì)把我們連接在一起。

這種特有的社區(qū)形態(tài)，是怎么長出來的？答案要從小紅書過去幾年做“非女性品類”的歷史里找。

2020年，小紅書發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上露營筆記量同比增長271%。 這個(gè)數(shù)字引起了內(nèi)部注意，在此之前，露營是一個(gè)典型的“專業(yè)戶外”標(biāo)簽，門檻高、受眾窄、以男性用戶為主導(dǎo)。

小紅書沒有建立類似“露營愛好者論壇”，而是做了另一件事：通過話題運(yùn)營、IP聯(lián)名、引入戶外品牌，把“露營”重新定義為一種生活方式，比如帳篷怎么搭、穿搭怎么拍、周末去哪兒、拍出什么氛圍感。

2022年露營相關(guān)筆記數(shù)量超過美妝內(nèi)容，成為平臺(tái)頂流。它不再只是戶外運(yùn)動(dòng)，而是成為周末朋友圈里可以發(fā)的那種生活狀態(tài)。同樣的邏輯發(fā)生在飛盤、陸沖、槳板、匹克球上。每一個(gè)品類，小紅書做的都不是建專業(yè)社區(qū)，而是把專業(yè)品類翻譯成生活語言，讓非目標(biāo)人群也能找到參與的理由。

足球也是走的這條路。小紅書做足球的優(yōu)勢(shì)，從來不在于它能提供更專業(yè)的戰(zhàn)術(shù)分析，而在于它能把足球變成人人都愿意參與的事件。這個(gè)能力，才是它和虎撲、懂球帝真正的差距所在。

小紅書拿什么吸引更多硬核球迷入駐？

對(duì)于小紅書來說，硬核球迷原本是一個(gè)高門檻群體，他們是虎撲、懂球帝培養(yǎng)出來的核心用戶，對(duì)內(nèi)容專業(yè)度要求極高。想要讓這部分人愿意換平臺(tái)看球聊球，不是簡(jiǎn)單發(fā)幾條好看的種草筆記就能解決的。

剁椒Spciy觀察下來，小紅書正在做兩件事：用“專業(yè)內(nèi)容”建立入場(chǎng)資格，再用“社交時(shí)刻”留住用戶。

首先是體育版權(quán)的持續(xù)布局。

自去年夏天以來，小紅書陸續(xù)拿下了德國超級(jí)杯、新賽季德甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，簽約了樊振東所在的德甲乒乓球俱樂部賽事，并獲得了亞洲杯預(yù)選賽U23中國之隊(duì)等版權(quán)資源。今年5月底，平臺(tái)又官宣成為2026年美加墨世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

賽事版權(quán)是體育內(nèi)容領(lǐng)域的硬通貨，它解決了最直接的便利性問題。硬核球迷們無需在多個(gè)平臺(tái)反復(fù)跳轉(zhuǎn)，在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)即可觀看大部分頂級(jí)賽事，是吸引他們留下來看球的基礎(chǔ)前提。

其次是專業(yè)內(nèi)容生態(tài)的系統(tǒng)搭建。

如今打開小紅書“世界杯”專區(qū)，可以看到明顯的內(nèi)容分層。這些內(nèi)容背后，是平臺(tái)通過邀約體育垂類博主入駐，配合流量?jī)A斜與資金扶持，逐步吸引更多專業(yè)球迷來到小紅書看球、聊球。

一個(gè)更具象的信號(hào)是，專業(yè)解說員、現(xiàn)役/退役球星、賽事相關(guān)從業(yè)者開始批量入駐。

例如，連續(xù)兩屆世界杯裁判馬寧入駐小紅書后，三天內(nèi)發(fā)布的多條內(nèi)容，累計(jì)獲贊達(dá)到十幾萬。一條只有“出發(fā)”二字的筆記下，更是迎來了大量網(wǎng)友玩梗。

超高人氣球星“德克蘭賴斯”、“貝林厄姆”也在近日相繼入主小紅書，官宣即漲粉數(shù)萬。

事實(shí)上，早在2022年卡塔爾世界杯周期，小紅書就已開始提前籌備，先后邀請(qǐng)穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)、迭戈·西蒙尼、林加德等足壇名宿入駐。盡管當(dāng)時(shí)平臺(tái)尚未獲得直播版權(quán)，但這些動(dòng)作為小紅書在“足球名人”維度完成了初步的賬號(hào)沉淀。

在此基礎(chǔ)上，小紅書進(jìn)一步延伸出“節(jié)目化內(nèi)容”，補(bǔ)強(qiáng)硬核深度。

世界杯裁判馬寧出發(fā)美加墨備賽之際，小紅書將其與范志毅請(qǐng)到同一間直播間。這場(chǎng)直播并非普通的賽前預(yù)熱，更像一次精彩的人物訪談。

延續(xù)這一衍生節(jié)目，小紅書又相繼推出了《球迷范志毅》、《這球有點(diǎn)東西》等節(jié)目，首期節(jié)目將請(qǐng)來喜人@酷酷的滕、博主@聽泉賞寶跨界，以及專業(yè)解說管澤元空降。

不過，必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，在專業(yè)解說維度上，小紅書并不占優(yōu)。

從解說陣容來看，咪咕擁有詹俊、黃健翔這樣的解說界天花板，央視則有賀煒領(lǐng)銜的成熟團(tuán)隊(duì)。相比之下，小紅書的解說陣容（范志毅、謝暉、孫繼海、金相凱、于鑫淼等）更偏話題度，專業(yè)度并非行業(yè)頂尖。

但也正是這個(gè)短板，引出了一個(gè)關(guān)鍵判斷，小紅書體育內(nèi)容真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不在于把球賽轉(zhuǎn)播得多專業(yè)，而在于制造了多少可以被討論、二創(chuàng)傳播的社交時(shí)刻。

范志毅和馬寧的那場(chǎng)直播便是一個(gè)典型案例。二人聊的不是越位規(guī)則的最新解釋，而是從裁判包里到底有什么，聊到紅黃牌的判罰標(biāo)準(zhǔn)是怎么形成的，再到大馬丁在世界杯決賽那個(gè)神撲時(shí)各自的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)。兩人各自講述的世界杯往事，雖然與足球有關(guān)，但更像一場(chǎng)精彩的故事會(huì)。

圖源：小紅書博主@九六的侃球

這類內(nèi)容天然具備傳播基因。在小紅書上，這場(chǎng)直播相關(guān)的一條筆記獲得了超過8200次點(diǎn)贊，內(nèi)容是范志毅模仿馬寧出黃牌的動(dòng)作，逗得一旁馬寧本人開懷大笑。

從傳播價(jià)值來看，這條內(nèi)容把原本嚴(yán)肅的“世界杯裁判”敘事，轉(zhuǎn)化成了有笑點(diǎn)，能引發(fā)用戶共鳴并反復(fù)觀看的“社交素材”。

類似的“社交時(shí)刻”在小紅書已是常態(tài)：

2024年姆巴佩中國行期間，他在小紅書發(fā)布了一條“小ong書～”的語音，迅速成為全網(wǎng)熱梗，被大量用戶二創(chuàng)；

圖源：小紅書博主@上上

更早前，阿根廷門將大馬?。òＣ桌麃喼Z·馬丁內(nèi)斯）在中國行期間用地道北京腔發(fā)了一條“吃了么您內(nèi)”的小紅書筆記，球迷直呼次元壁破裂。

此外，圍繞世界杯，小紅書搭建了一套用戶互動(dòng)產(chǎn)品矩陣，包含球迷身份卡、球迷圈子、賽事預(yù)測(cè)和“世界杯聊個(gè)球”內(nèi)容專欄。

其中，“球迷圈子”被定位為承接賽事流量的核心產(chǎn)品。打開小紅書世界杯專區(qū)，用戶可直接進(jìn)入熱門球迷圈。

進(jìn)一步來看，球迷圈又分為了球隊(duì)和球星，當(dāng)前最受歡迎的球隊(duì)是英格蘭球隊(duì)，擁有2.8萬成員；而最受歡迎球員為哈蘭德，坐擁2.7萬成員。

從功能上看，這套產(chǎn)品組合已經(jīng)相當(dāng)完備：身份卡解決了“我是誰的主隊(duì)”的認(rèn)同問題，圈子提供了“和同好一起聊”的歸屬場(chǎng)景，賽事預(yù)測(cè)增加了參與感與互動(dòng)激勵(lì)。從預(yù)約數(shù)據(jù)來看，世界杯相關(guān)內(nèi)容的預(yù)約人數(shù)已突破3000萬。

但工具齊全并不代表社區(qū)形成，小紅書能否把3000萬預(yù)約轉(zhuǎn)化并留存下來，是更關(guān)鍵的指標(biāo)。

這是所有關(guān)于小紅書體育布局的問題里，最難回答的一個(gè)。

先看樂觀的一面。小紅書是有希望留住部分硬核球迷的。

世界杯期間，小紅書吸引的新男性用戶大致可以分為三類：重度球迷（虎撲、懂球帝的深度用戶）、輕度體育興趣用戶、被種草的邊緣用戶。這三類人群中，重度球迷的占比是最高的，但也是留存最不樂觀的一批。不過，這部分人群中有不少是虎撲、小紅書的雙重用戶，他們?cè)揪驮趦蓚€(gè)平臺(tái)之間切換。

圖源：小紅書博主@Bevinzhang

世界杯之后，這撥“雙重用戶”的規(guī)模很可能越來越大。換句話說，那些被認(rèn)為留不住的重度球迷里，其實(shí)有一部分人早已是小紅書的?？停皇谴饲安辉趺纯大w育內(nèi)容。當(dāng)世界杯把他們激活后，他們完全有可能繼續(xù)留下來，用自己習(xí)慣的方式參與足球討論。

例如，熬夜看球后發(fā)一條看球vlog的行為，本質(zhì)上和比賽分析無關(guān)，但它契合了用戶記錄生活的底層需求。當(dāng)這個(gè)行為從賽事驅(qū)動(dòng)變成日常生活分享，就很有可能變成長期習(xí)慣。

此外，小紅書能留住這波人的底氣在于，內(nèi)容生態(tài)足夠豐富和商業(yè)空間足夠大。而這恰恰是虎撲、懂球帝等傳統(tǒng)社區(qū)正在失去的優(yōu)勢(shì)。

首先，美加墨世界杯的時(shí)差劣勢(shì)，反而契合小紅書的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。這屆世界杯比賽大多數(shù)是在凌晨，對(duì)中國觀眾來說并不友好，這意味著愿意熬夜看直播的受眾是有限的，但次日的賽事集錦、二創(chuàng)段子內(nèi)容反而能觸達(dá)更多用戶。這也是小紅書最擅長的事情。

其次，小紅書的商業(yè)變現(xiàn)模式，并非只有賽事流量變現(xiàn)，而是通過內(nèi)容串聯(lián)消費(fèi)。

圖源：小紅書博主@艾斯ssss

在小紅書內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化的商業(yè)化路徑下，博主通過分享世界杯看球圖文內(nèi)容為品牌軟植入廣告，用戶再通過關(guān)鍵詞搜索完成購買。這一模式已經(jīng)十分成熟。

如果把小紅書體育內(nèi)容看成是一個(gè)獨(dú)立單元，它的商業(yè)價(jià)值有限。但當(dāng)足球內(nèi)容和穿搭、零食、酒吧打卡、3C產(chǎn)品出現(xiàn)在同一個(gè)用戶的瀏覽路徑里，商業(yè)價(jià)值不是線性疊加，而是乘數(shù)效應(yīng)。

公開信息顯示，去年開始小紅書新增體育等本地生活服務(wù)入口。這意味著理論上，小紅書可以構(gòu)成“線上內(nèi)容種草-線下活動(dòng)體驗(yàn)-線上再分享”的閉環(huán)。不過，目前這一模式仍處于從0到1的搭建階段，這是小紅書體育商業(yè)化的長期機(jī)會(huì)，但不是這屆世界杯就能兌現(xiàn)的。

再來看現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。世界杯為小紅書帶來的是流量，留下來的是用戶，這是兩件完全不同的事。

當(dāng)前來看，小紅書內(nèi)容生態(tài)存在一些客觀約束。

小紅書筆記字?jǐn)?shù)限制約1000字，專業(yè)球評(píng)人想做深度戰(zhàn)術(shù)分析，體驗(yàn)遠(yuǎn)不如公眾號(hào)、B站。算法層面，小紅書對(duì)生活化內(nèi)容的分發(fā)效率更高，對(duì)硬核分析的分發(fā)效率相對(duì)較低。

這意味著硬核球迷在平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)和自我表達(dá)需求，不能被完全滿足，他們會(huì)來這里看集錦、看段子、看氛圍，但不會(huì)在這里寫長文深度分析。

不過，值得注意的是，已經(jīng)有不少球評(píng)人通過將文字內(nèi)容圖片化、視頻化，獲得了可觀的播放量。

質(zhì)疑小紅書能留住體育用戶的人，可能曾經(jīng)也不相信小紅書能做起游戲社區(qū)。

2023年之前，小紅書甚至沒有單獨(dú)的游戲垂類。但到2025年小紅書游戲內(nèi)容發(fā)布量同比增長168%，游戲+二次元躋身平臺(tái)核心垂類。其背后的邏源于小紅書用“游戲桌面、游戲穿搭、游戲CP二創(chuàng)”等生活方式的形式，重新定義了游戲內(nèi)容，讓不打游戲的人也找到了參與其中的理由，這是小紅書做垂類的統(tǒng)一打法。

體育也會(huì)是同樣的路徑。更準(zhǔn)確地說，小紅書能留住的男性用戶，大概率不是“純虎撲直男”，而是“用小紅書的方式看足球”的人。

總的來說，世界杯不是小紅書的終點(diǎn)，而是一個(gè)極具想象力的入口。小紅書留用戶的邏輯也不是靠更專業(yè)的內(nèi)容，而是靠更低的門檻和更友好的氛圍，這恰恰也是其最難復(fù)制的部分。

世界杯版權(quán)可以買，明星可以請(qǐng)，活動(dòng)可以辦，但這種來了就受歡迎的感覺，是小紅書花了十幾年才沉淀出來的獨(dú)特社區(qū)生態(tài)。

最終這場(chǎng)世界杯的成敗，不取決于小紅書能不能撐起104場(chǎng)直播，而取決于世界杯結(jié)束后，那些為看球而來的人，是否發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)離不開這里了。