編輯導(dǎo)語(yǔ)：長(zhǎng)安馬自達(dá)2（參數(shù)丨圖片）026年以來的市場(chǎng)表現(xiàn)雖有突破、但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新能源板塊還未出現(xiàn)顛覆性的爆款，銷量規(guī)模基數(shù)仍不足，表明王曉玲帶領(lǐng)長(zhǎng)安馬自達(dá)的翻身之路才剛剛開始。

年內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)39%

上任半年，王曉玲已經(jīng)交出了一份階段性的答卷。剛剛出爐的5月最新乘用車零售數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安馬自達(dá)5月銷量9755輛，較去年同期同比增長(zhǎng)74%，在行業(yè)零售普遍下滑的情況下，已成為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌，5月，全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售151萬(wàn)輛，同比下降22.1%。

2026年1-5月，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)零售銷量為3.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39%。同期，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售709.9萬(wàn)輛，同比下降19.5%。

2026年以來，行業(yè)受多重影響因素持續(xù)下行，合資陣營(yíng)乃至國(guó)內(nèi)眾多頭部自主品牌，也出現(xiàn)銷量下滑的情況。而長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量不僅是逆勢(shì)增長(zhǎng)超過行業(yè)大盤，經(jīng)中車網(wǎng)梳理，這一數(shù)據(jù)還讓長(zhǎng)安馬自達(dá)成為今年合資陣營(yíng)零售銷量排名前20的車企中，唯一同比正增長(zhǎng)的品牌。

值得關(guān)注的是，這也成為長(zhǎng)安馬自達(dá)新任執(zhí)行副總裁王曉玲上任以來，交出的首份階段性答卷。去年11月中旬，王曉玲接替任期結(jié)束的鄧智濤出任這一職位，至今剛剛超過半年。王曉玲是在長(zhǎng)安汽車體系內(nèi)成長(zhǎng)起來的資深高管，在產(chǎn)品規(guī)劃與品牌管理等多領(lǐng)域都有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

這是王曉玲第二次回歸長(zhǎng)安馬自達(dá)，早在2007、2008年，王曉玲就曾任長(zhǎng)安馬自達(dá)市場(chǎng)部副總監(jiān)。

根據(jù)任命公告，王曉玲的核心任務(wù)與馬自達(dá)一起進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)品矩陣，加速后續(xù)新能源產(chǎn)品的研發(fā)與落地；強(qiáng)化馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)新能源品牌上的差異化認(rèn)知，進(jìn)一步確立長(zhǎng)安馬自達(dá)作為馬自達(dá)全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地的戰(zhàn)略定位，深化全球協(xié)同、放大中國(guó)價(jià)值。

新能源規(guī)模仍未達(dá)預(yù)期

從數(shù)據(jù)上面上看，長(zhǎng)安馬自達(dá)今年以來，在燃油車、新能源兩端均有破局表現(xiàn)，是其銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，主力燃油車馬自達(dá)CX-5年內(nèi)銷量14546輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)33%；而新能源車上，長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60、EZ-6兩款車型則是合計(jì)貢獻(xiàn)近1.9萬(wàn)輛銷量，其中，長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60銷量11860輛、EZ-6銷量7166輛，整體月均近4000輛規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到合資陣營(yíng)的前列。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月合資車企的新能源銷量排名，分別是第一名13167輛的上汽通用、第二名10563輛的廣汽豐田、第三名9619輛的上汽大眾，長(zhǎng)安馬自達(dá)排在第四位。

不過，需要注意的是，即便其新能源規(guī)模已經(jīng)走到合資陣營(yíng)前列，但長(zhǎng)安馬自達(dá)的新能源車銷量還未達(dá)到預(yù)期，按照長(zhǎng)安馬自達(dá)官方此前新車上市階段表態(tài)，“EZ-60必須要賣好！按照現(xiàn)在長(zhǎng)安馬自達(dá)的生產(chǎn)線規(guī)模，全系月產(chǎn)銷1萬(wàn)輛就達(dá)到最佳利潤(rùn)水平。因此，4個(gè)月時(shí)間，EZ-60達(dá)到2萬(wàn)輛的銷量，是合理的。”

這意味著按當(dāng)時(shí)規(guī)劃，EZ-60有至少月銷5000輛的預(yù)期。顯然，EZ-60的表現(xiàn)離預(yù)期還存在一定差距。

2026年年初，長(zhǎng)安馬自達(dá)又制定了最新規(guī)劃，其2026年的銷量目標(biāo)是13.5萬(wàn)輛，較2025年同比增長(zhǎng)49.5%；其中，國(guó)內(nèi)銷量目標(biāo)是8.45萬(wàn)輛。具體到車型上，EZ-60也制定了4萬(wàn)輛的國(guó)內(nèi)銷量目標(biāo)——即月均銷量要在3300輛以上。從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，EZ-60的表現(xiàn)依然還未能達(dá)到預(yù)期。

此前，王曉玲在北京車展期間也曾公開表示：“2026年，長(zhǎng)安馬自達(dá)新能源銷量占比目標(biāo)將達(dá)到70%，我們將成為中國(guó)第一家以新能源為主業(yè)的合資車企。”而按今年1-5月的銷量表現(xiàn)來看，長(zhǎng)安馬自達(dá)的新能源銷量占比約為47.8%，占比離預(yù)期的70%目標(biāo)也還有一定差距。

雖有突破、仍面臨多重挑戰(zhàn)

目前來看，在王曉玲上任的半年時(shí)間中，長(zhǎng)安馬自達(dá)已經(jīng)展現(xiàn)出來積極向好的趨勢(shì)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未走出危險(xiǎn)區(qū)。在北京車展期間，王曉玲坦誠(chéng)承認(rèn)了長(zhǎng)安馬自達(dá)的現(xiàn)實(shí)困境：“我們必須年銷20萬(wàn)才在中國(guó)市場(chǎng)有存在感。”按照這一標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)目前的體量也還沒有達(dá)到及格線。

事實(shí)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)當(dāng)前的增長(zhǎng)，也是建立在過去多年連續(xù)下滑的低基數(shù)之上。長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量從 2021年南北馬自達(dá)合并之初的13.24 萬(wàn)輛，一路下滑至2024年的 7.57 萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新低，在2025年迎來短暫回暖，但低基數(shù)的銷量規(guī)模也沒有從本質(zhì)上扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)安馬自達(dá)的生存困境。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，新能源尚未形成爆款效應(yīng)，更深層次的問題在于品牌影響力的持續(xù)下滑，王曉玲在與媒體的溝通中也坦言，“我們的用戶中，有60%的人群都是老馬自達(dá)用戶轉(zhuǎn)換過來的，雖然說馬粉忠誠(chéng)度高是好事，但是新的消費(fèi)群體太分散了，很少有人能夠真正理解和知道馬自達(dá)，所以說這個(gè)痛點(diǎn)其實(shí)還挺痛的。”

同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)在產(chǎn)品迭代速度上也存在劣勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)下一款全新新能源車型的推出節(jié)點(diǎn)，按照官方透露的信息，預(yù)計(jì)在明年四季度推出。這意味著，在國(guó)內(nèi)日漸激化的新能源市場(chǎng)中，長(zhǎng)安馬自達(dá)還只能依賴現(xiàn)有兩款車型苦苦支撐，面臨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被競(jìng)品稀釋的巨大挑戰(zhàn)。

王曉玲交出的階段性成績(jī)單，作為目前行業(yè)中難得的增長(zhǎng)表現(xiàn)，止住了長(zhǎng)安馬自達(dá)繼續(xù)下滑的趨勢(shì)，值得肯定，但離真正拯救品牌、將長(zhǎng)安馬自達(dá)帶離懸崖顯然還有更長(zhǎng)的路要走。