5月末，江蘇鹽城在非洲國家肯尼亞舉辦了一場人文交流活動。在主題圖片展和文旅推介會上，鹽城相關(guān)負(fù)責(zé)人在致辭中特意提到，憑借優(yōu)渥的自然稟賦，鹽城被網(wǎng)友稱作“東方肯尼亞”。

一個是東臨黃海、西接淮揚的江蘇城市，一個是赤道橫貫中部、東非大裂谷縱貫?zāi)媳钡姆侵迖摇＝駮r今日，地方文旅跨國推介雖并不鮮見，但是當(dāng)鹽城與肯尼亞在新聞中并列，難免勾起人們的好奇心：為什么鹽城要不遠(yuǎn)萬里，去一個非洲國家做旅游推介？

答案，都在“東方肯尼亞”這個“梗”里了。

去年以來，不時有網(wǎng)友在社交媒體上分享拍攝于鹽城的濱海濕地景觀。照片中，在灘涂邊成群結(jié)隊、嬉戲奔跑的野生麋鹿群最是令人印象深刻。不少網(wǎng)友表示，這場面酷似過往只在紀(jì)錄片中見過的非洲動物大遷徙。于是，在網(wǎng)友強(qiáng)大“造梗”能力的加持下，鹽城“東方肯尼亞”的名號在互聯(lián)網(wǎng)上不脛而走——雖然肯尼亞并沒有麋鹿。

對于鹽城，這個“梗”或許可以成為在流量時代實現(xiàn)“逆襲”的關(guān)鍵。此番“奔現(xiàn)”肯尼亞，根據(jù)鹽城當(dāng)?shù)匚穆貌块T的官方發(fā)布，旨在“以生態(tài)為紐帶、以文旅為橋梁，推動跨洲生態(tài)旅游聯(lián)動發(fā)展”。與此同時，我們也不難解讀出鹽城亮出的態(tài)度與決心：主動接住網(wǎng)友拋來的“梗”，擁抱“東方肯尼亞”的名號，助力當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。

而在“接梗”這件事情上，40年前方才回歸鹽城的麋鹿，扮演著重要的角色。

野生麋鹿群。 于量 攝

讓面貌變得更加鮮明

鹽城的確并非傳統(tǒng)意義上的旅游城市。若是將討論范圍進(jìn)一步集中到江蘇省內(nèi)，在“十三太保”中：省會南京是六朝古都，歷史底蘊深厚；揚州憑一句“煙花三月下?lián)P州”，便能坐收天然流量；至于蘇州、無錫，則更是各自手握海量知名老牌景點，早已名揚海內(nèi)外……甚至，靠“無中生有”打造出恐龍園的常州，如今也后來居上，加冕網(wǎng)紅城市桂冠。

鹽城文旅手上也有好牌。自然生態(tài)，便是鹽城手中的“王炸”。2019年7月，位于鹽城的中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）入選世界自然遺產(chǎn)名錄，成為我國首個濱海濕地類自然遺產(chǎn)。作為參照，同為世界遺產(chǎn)和沿海濕地，橫跨荷蘭、德國、丹麥三國的瓦登海年接待游客量以千萬計，旅游業(yè)早已是該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)。可見，“生態(tài)牌”若是能打好，文旅同樣大有可為。

打好生態(tài)牌，首先要讓鹽城文旅面貌變得更加鮮明，否則這張牌還是“打不出力道”。畢竟，相比傳統(tǒng)旅游景點，鹽城的濱海濕地生態(tài)景觀不僅范圍大、規(guī)模大，濕地本身也是個頗為籠統(tǒng)的概念。

于是，在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，鹽城方面敏銳地捕捉到了“東方肯尼亞”。

“這種貼標(biāo)簽式的表達(dá)，最適合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)傳播。”對于這個標(biāo)簽，鹽城人有自己的理解：非洲動物大遷徙是全球知名的文旅IP，與此同時，近年來去肯尼亞大草原看動物遷徙，也是國內(nèi)頗為時髦的新興旅游項目。如今，既然網(wǎng)友自發(fā)為鹽城貼上“東方肯尼亞”的標(biāo)簽，若是能進(jìn)一步強(qiáng)化鹽城濕地生態(tài)景觀與肯尼亞野生動物生態(tài)景觀之間的關(guān)聯(lián)和價值綁定，就可以實現(xiàn)“借力打力”的效果，從而為鹽城文旅換上一個“鮮明的面貌”。

今年是中非開啟外交關(guān)系70周年，也是中非人文交流年，在這樣的大背景下，鹽城文旅因勢利導(dǎo)，“東方肯尼亞”的標(biāo)簽由是“轉(zhuǎn)正”，成為鹽城文旅官方對外宣傳力推的新IP。此次跨越山海前去肯尼亞開展交流，某種程度上亦是對網(wǎng)友的一種回應(yīng)，表達(dá)“聽勸”和“接梗”的態(tài)度。而當(dāng)鹽城文旅翻開“東方肯尼亞”的新篇章，活躍于此地的麋鹿順理成章地成為故事的新主角。

夕陽西下，孤獨的鹿王風(fēng)中佇立。 孫華金 攝

鹿王不走萌系路線

如果沒有麋鹿，或許也就沒有“東方肯尼亞”了。

如今在社交媒體上搜索“東方肯尼亞”這一標(biāo)簽，反復(fù)在視頻和照片中出現(xiàn)的，便是那群臉像馬、角像鹿、蹄像牛、尾像驢的“四不像”——國家一級保護(hù)動物麋鹿。同時，這些標(biāo)簽幾乎都指向以下這些地點：位于鹽城大豐區(qū)的中華麋鹿園景區(qū)、黃海野鹿蕩景區(qū)以及一條名叫“啟明路”的沿海公路。

在網(wǎng)友的鏡頭中，不同地點對應(yīng)著麋鹿的不同面相：在中華麋鹿園，它們大口咀嚼著游客投喂的胡蘿卜，與游客互動；在野鹿蕩，它們?nèi)宄扇旱貤碛跐竦刂写蟠笮⌒〉纳硩u上；在啟明路，它們悠閑地徜徉在公路南側(cè)、游客步行所不能及的濕地上。極偶爾，它們也會旁若無人地“組團(tuán)”穿過人類鋪設(shè)的柏油馬路，似乎在高傲地宣示它們才是此地真正的主角。

所有這些場景，共同組成了“東方肯尼亞”的典型意象，并與發(fā)生在遙遠(yuǎn)非洲大陸上的相似場景形成某種奇妙的互文。

1986年，39頭麋鹿從英國飛抵上海轉(zhuǎn)運至鹽城大豐，重新回到了它們的野生祖先最后棲息的沿海灘涂，擔(dān)負(fù)起在曾經(jīng)的故鄉(xiāng)復(fù)興種群的使命。同年，大豐麋鹿自然保護(hù)區(qū)正式創(chuàng)建。2006年，保護(hù)區(qū)升級為全國示范保護(hù)區(qū)。2019年被列入世界自然遺產(chǎn)中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）遺產(chǎn)區(qū)域名單。40年里，當(dāng)年的39頭“海歸”麋鹿開枝散葉，在這片保護(hù)區(qū)中形成了全球最大的野生麋鹿種群，目前總數(shù)已突破8500頭。

按照通常思路，若是以本土動物作為文旅賣點，走“萌系路線”無疑是一張“安全牌”。典型例子便是四川臥龍的大熊貓，或是日本奈良的梅花鹿。不過，在鹽城，麋鹿要走一條不一樣的路。

眼下，今年的“鹿王爭霸賽”正在緊鑼密鼓地籌備中。每年5—6月，麋鹿進(jìn)入發(fā)情期，成年雄性麋鹿為爭奪交配權(quán)，會通過角斗或吼叫進(jìn)行競爭，經(jīng)多輪淘汰最終產(chǎn)生“鹿王”，從而獲得鹿群的主要交配權(quán)。自2013年起，鹽城當(dāng)?shù)囟紩@一自然現(xiàn)象進(jìn)行直播，已成為保護(hù)區(qū)一年一度的保留節(jié)目，如今則更是“東方肯尼亞”故事的一大賣點。

健美、激情、鋒銳，這是麋鹿如今在鹽城的“人設(shè)”。事實上，千篇一律地將“萌”作為營銷點，的確已經(jīng)越來越難以滿足當(dāng)代消費者日趨多元的審美趣味。而鹽城如今正在做的，則是著力為麋鹿塑造一個差異化、個性化的形象，這反而更有可能讓消費者產(chǎn)生共情。何況，在鹽城，“萌系角色”的生態(tài)位已經(jīng)另有所屬。

“我們鹽城有‘濕地三寶’，丹頂鶴主打優(yōu)雅溫婉，勺嘴鷸負(fù)責(zé)可可愛愛。如果麋鹿也要拗一個‘萌系’的形象，就和勺嘴鷸‘撞人設(shè)’了。”鹽城文旅部門負(fù)責(zé)人如此解釋。

麋鹿充沛的生命力確實與“東方肯尼亞”野性、雄壯的氣質(zhì)更為搭調(diào)。而這一形象，也正在成為貫穿鹽城對外文旅品牌形象的一大主軸。在今年蘇超賽場上已經(jīng)豪取5連勝的鹽城隊，隊徽便是一個頭頂足球的麋鹿頭，球隊也因此得名“鹿戰(zhàn)隊”。

而在此次肯尼亞之行中，麋鹿同樣成為明星。隨團(tuán)工作人員回憶，活動舉辦期間，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、肯尼亞旅游局、肯尼亞野生動物保護(hù)管理局等單位的嘉賓十分青睞鹽城方面專門帶去的麋鹿主題文創(chuàng)產(chǎn)品。大家對這個從未見過的生物頗為好奇，對麋鹿霸氣十足的氣質(zhì)更是贊嘆不已。

某種意義上，這一霸氣形象也決定了麋鹿可能“萌不起來”。

如果一頭野生麋鹿朝人沖過來，該怎么躲？記者半開玩笑的提問，換來了大豐麋鹿國家級自然保護(hù)區(qū)管理處宣教處處長薛丹丹頗為嚴(yán)肅和決絕的回答：“不用躲了。麋鹿跑起來時速可以達(dá)到80公里，你肯定跑不過它的。”

當(dāng)然，“霸氣側(cè)漏”外表下，麋鹿絕大多數(shù)情況下還是非常溫順的。薛丹丹表示，野生麋鹿甚至有些膽小，看到人類接近會先一步逃跑。

江蘇鹽城大豐麋鹿國家級自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的麋鹿與飛鳥。 楊國美 攝

“梗”也會青睞有準(zhǔn)備的人

從去年末的“三件套”到今年初的“殺豬宴”，網(wǎng)友通過“造梗”為地方帶來潑天流量的戲碼在文旅領(lǐng)域反復(fù)上演。然而，想要接住網(wǎng)友拋過來的梗，將一時的熱梗轉(zhuǎn)換為切實的流量，則需要長久的積累與沉淀。換一個角度思考，亦恰恰是有了足夠的積累與沉淀，才能為網(wǎng)友提供相應(yīng)的“造梗”空間。

早在上世紀(jì)90年代初，鹽城當(dāng)?shù)鼐陀幸獍l(fā)展生態(tài)旅游，中華麋鹿園便是在彼時成立。

不過，生態(tài)旅游這張牌并不好打。鹽城的濱海濕地景觀有相當(dāng)大的一部分屬于自然保護(hù)區(qū)范圍，這一屬性直接決定了當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都會受到一定程度的限制。一方面，保護(hù)區(qū)的資金不能用于旅游開發(fā)；另一方面，生態(tài)紅線的存在也給景區(qū)建設(shè)畫下邊界。

用中華麋鹿園景區(qū)負(fù)責(zé)人楊凱的話說，景區(qū)一直都在保護(hù)與發(fā)展之間尋求平衡：“我們這幾年的工作，更多是在既有建筑的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造和提升。比如我們現(xiàn)在坐著的這個會議室，就是用一個閑置了十多年的老建筑改造來的。”

楊凱告訴記者，景區(qū)成立之初，由于資金有限，加之當(dāng)時麋鹿種群尚不成規(guī)模，導(dǎo)致相當(dāng)長的一段時間里發(fā)展遲緩。不過，景區(qū)還是在2015年獲評國家5A級景區(qū)，且此后數(shù)年除疫情期間，基本每年都能實現(xiàn)一定盈利。麋鹿這一“國寶級”本土珍稀物種的號召力，由此可見一斑。

楊凱認(rèn)為，這也與近年來國內(nèi)旅游市場的風(fēng)向變化有很大關(guān)系：傳統(tǒng)“打卡”景點的觀光式旅游已經(jīng)不再吃香，旅游消費更傾向于體驗以及對情緒價值的追求。與此同時，麋鹿種群規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。依托“自然保護(hù)區(qū)條例”的實施，游客有機(jī)會相對近距離觀察麋鹿的行為習(xí)性。

2024年，鹽城燕舞集團(tuán)正式接手中華麋鹿園。這家曾經(jīng)以“一曲歌來一片情”的廣告歌為人所熟知的企業(yè)，于2021年11月正式轉(zhuǎn)型為以“文旅康體”為主業(yè)的大型投資運營集團(tuán)。

燕舞集團(tuán)入主后，計劃在3年內(nèi)對中華麋鹿園投入1.4億元進(jìn)行景區(qū)整體提升。至去年底，已經(jīng)投入3580萬元，一系列改造項目陸續(xù)落地。據(jù)楊凱介紹，去年全年景區(qū)總計接待游客115萬人次，實現(xiàn)經(jīng)營性凈利潤近600萬元。

作為“東方肯尼亞”的絕對主角，麋鹿的故事也在大豐的其他地方延續(xù)。2020年，大豐當(dāng)?shù)氐膰锌叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)綜合運營平臺公司斗龍港生態(tài)旅游度假集團(tuán)，啟動對黃海野鹿蕩長達(dá)兩年的文旅開發(fā)研討。本著“不破壞一草一木、不驚擾一鳥一獸”的原則，景區(qū)正式開始建設(shè)，當(dāng)?shù)氐拇|老閘原址改建為世遺訪客中心、老堤防站成為麋鹿自然營地，如今已經(jīng)成為中華麋鹿園之外，另一處“觀鹿”勝地。

至于啟明路，則是網(wǎng)友自行發(fā)掘出的“野生景點”。據(jù)鹽城文旅部門介紹，由于該路段地處保護(hù)區(qū)，因此不能進(jìn)行任何開發(fā)。但是在全國交旅融合發(fā)展示范案例黃（渤）海候鳥棲息地旅游1號公路的策劃下，通過一系列的宣傳與引導(dǎo)，該路段已經(jīng)成為鹽城當(dāng)?shù)刈择{游的重要打卡點之一，甚至擁有不亞于麋鹿園和野鹿蕩的人氣。

江蘇鹽城大豐麋鹿國家級自然保護(hù)區(qū)內(nèi)自由馳騁的麋鹿。 孫華金 攝

兼顧生態(tài)保護(hù)與文旅發(fā)展、依托長期的建設(shè)投入與形象打造，如今回看，“東方肯尼亞”這個“梗”的誕生更像是水到渠成的必然產(chǎn)物。而鹽城與網(wǎng)絡(luò)輿論的“拋接梗”互動，則為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造出了新契機(jī)。

誠然，考慮到鹽城手中這張“生態(tài)牌”的特殊性，“東方肯尼亞”的故事能講多久、能講出怎樣的效果，依然有待觀察。但是，從“造梗”到“接梗”的過程，至少說明有機(jī)會帶來流量的“梗”并不會憑空出現(xiàn)，而“接梗”的能力也絕非一日之功。和成功一樣，“梗”同樣青睞那些有準(zhǔn)備的人。

薛丹丹記得，某天下班時，她在保護(hù)區(qū)管理處的辦公樓前發(fā)現(xiàn)了一頭麋鹿。麋鹿靜靜地看著她，她也靜靜地看著對方。那一刻她覺得，所謂“東方肯尼亞”，大抵如是。

原標(biāo)題：《為了接住網(wǎng)友的梗，鹽城真的要做東方肯尼亞？》

欄目主編：陳抒怡

本文作者：解放日報 于量 劉暢