596毫升，到手只剩半杯。

這是2026年6月初上海消費(fèi)者張先生的遭遇。他下單一杯超大杯生椰拿鐵，備注去冰，拿到手卻發(fā)現(xiàn)液體勉強(qiáng)過半。門店店員的解釋只有一句：公司標(biāo)準(zhǔn)配方固定，去冰不補(bǔ)液，這是正常操作。

你以為這只是一杯咖啡少了點(diǎn)料。其實(shí)，你正在為一家公司利潤表里最緊張的那一行買單。

先把這杯咖啡，翻譯成一筆賬

我們先來算一筆賬。

按多家媒體6月初的實(shí)測，瑞幸去冰款飲品的液體量大約只到杯身的三分之二，正常加冰款里冰塊約占總體積三分之一。也就是說，標(biāo)稱596毫升的超大杯，那杯壁上沒被液體填滿的空間，本來是留給冰的。

冰從哪來、值多少錢，消費(fèi)者算不清。但有一筆賬是清楚的：少放的奶、少放的咖啡液，省下的是實(shí)打?qū)嵉脑铣杀尽．?dāng)一家公司在全國有三萬多家門店、每天賣出數(shù)以千萬計(jì)的飲品時(shí)，每一杯省下的幾毫升原料，累加起來就是一個(gè)可觀的數(shù)字。

這就是BT財(cái)經(jīng)想說的第一件事：去冰爭議表面是配方問題，本質(zhì)是成本問題。

把賬放回財(cái)報(bào)里，數(shù)字會(huì)說話

光算單杯不夠，得把這杯咖啡放回瑞幸的財(cái)報(bào)里看。

根據(jù)瑞幸咖啡2026年4月29日發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，公司當(dāng)季總凈收入119.95億元，同比增長35.3%；商品交易總額（GMV）140.60億元；月均交易客戶數(shù)9309萬，同比增長25.3%；截至一季度末全球門店總數(shù)33596家。

收入和客戶都在漲。但同一份財(cái)報(bào)里，另一組數(shù)字給出了不同的信號(hào)：按美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，公司一季度營業(yè)利潤為7.16億元，營業(yè)利潤率6.0%。而在此前，瑞幸2025年第四季度的營業(yè)利潤率還是8.3%（來源：瑞幸2026年第一季度財(cái)報(bào)）。

利潤率從8.3%滑到6.0%，這就是“增收不增利”四個(gè)字最直白的樣子。收入在漲，賺錢的效率卻在降。

回頭看2025年第四季度，瑞幸就已經(jīng)出現(xiàn)過這一幕：當(dāng)季營收同比增長32.9%，凈利潤卻同比下滑約39%至5.18億元。公司在財(cái)報(bào)中給出的原因很明確：成本高企，以及外賣大戰(zhàn)引發(fā)的配送費(fèi)用激增（來源：瑞幸2025年第四季度財(cái)報(bào)）。

這跟你那半杯，有什么關(guān)系

到這里，那半杯咖啡的邏輯鏈就接上了。

一邊是低價(jià)促銷留客，單杯能賺的利潤越來越薄；另一邊是配送費(fèi)、原料、門店成本一起往上頂。當(dāng)利潤率被兩頭擠壓，企業(yè)要維持賬面好看，能動(dòng)的手不多，原料用量是其中最不容易被立刻察覺的一個(gè)。

冰塊，恰好是這個(gè)交叉點(diǎn)上最微妙的存在。它不算偷工減料的硬證據(jù)，因?yàn)榕浞嚼锉揪陀斜凰执_實(shí)占據(jù)了你付費(fèi)購買的那部分容積。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)早在2023年就曾明確，飲品消費(fèi)的主體是液體，商家不能靠冰塊填充容積。

需要說清楚的是，瑞幸方面已就此回應(yīng)，稱已高度重視相關(guān)討論，部分產(chǎn)品如生椰拿鐵等，消費(fèi)者可備注去冰、少冰，門店會(huì)按標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)充原料；也強(qiáng)調(diào)部分產(chǎn)品因風(fēng)味、屬性等原因不支持去冰、少冰。換句話說，企業(yè)并沒有承認(rèn)“縮水”，而是把它歸為配方與口感的標(biāo)準(zhǔn)化問題。

對(duì)不同的人，這杯咖啡意味著什么

這件事的漣漪，不止落在那位上海消費(fèi)者身上。

對(duì)每天點(diǎn)一杯平價(jià)咖啡的城市白領(lǐng)，最直接的影響是：你手里那杯的“凈含量”，可能沒有杯型標(biāo)稱的那么實(shí)在。看清這一點(diǎn)，至少下次點(diǎn)單時(shí)心里有數(shù)。

對(duì)所有做平價(jià)連鎖餐飲的從業(yè)者，這是一個(gè)信號(hào)：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)把單杯利潤壓到極限，成本控制的壓力遲早會(huì)傳導(dǎo)到產(chǎn)品本身，而最先被動(dòng)的，往往是消費(fèi)者最不容易量化的那部分體驗(yàn)。

對(duì)關(guān)注消費(fèi)股的投資者，這杯咖啡是一個(gè)觀察窗口：一家月均客戶還在以兩位數(shù)增長的公司，利潤率卻在收窄，說明這個(gè)行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入“增收容易、增利艱難”的階段。瑞幸在一季度同步啟動(dòng)了總額不超過3億美元的股份回購計(jì)劃，這是另一個(gè)值得放在一起看的動(dòng)作。

半杯之外

冰塊本身不貴。貴的是一家公司在“低價(jià)留客”和“維持利潤”之間，那道越來越難走的鋼絲。

596毫升的杯子還是那個(gè)杯子，變的是它被裝滿的那部分，正在悄悄替一張利潤表分擔(dān)壓力。下一次你按下“去冰”那一刻，看到的不只是少了點(diǎn)冰，還有一家公司在增收不增利的牌桌上，能動(dòng)的最后幾張牌之一。

那半杯空著的地方，裝的不是冰，是成本。

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作 者 | 書言