這是創(chuàng)意廣告的第3658 期推送

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現(xiàn)在的快消品牌，越來越難靠砸錢出圈了。

放在幾年前，行業(yè)的營(yíng)銷套路簡(jiǎn)單粗暴：重金拿下綜藝冠名、簽約頂流明星、鋪遍線上線下廣告大片。只要曝光量拉滿，銷量和聲量基本都能穩(wěn)步上漲。

但現(xiàn)在，這套傳統(tǒng)打法有些水土不服了。

用戶的注意力已經(jīng)不在電視屏幕和傳統(tǒng)廣告位，大家不再為精致的內(nèi)容買單。幾乎所有人的碎片化時(shí)間，都留給了抖音、小紅書、B站里真實(shí)、鮮活的“素顏”內(nèi)容。

這就催生了一個(gè)很扎心的營(yíng)銷真相：品牌花大價(jià)錢精心制作的廣告，年輕人視而不見，網(wǎng)友隨手創(chuàng)作的野生小梗，卻能輕松刷屏全網(wǎng)。

傳播大局，變了。在這樣的背景下，優(yōu)酸乳最近的一場(chǎng)出圈事件，給所有陷入營(yíng)銷瓶頸的快消品牌，提供了一套可復(fù)制的全新解法：接住用戶表達(dá)的營(yíng)銷，才有四兩撥千斤的傳播效果。

這次刷屏全網(wǎng)的“優(yōu)酸乳將軍”事件，源自網(wǎng)友的自發(fā)傳播。

一位自稱“優(yōu)酸乳將軍”的小小巫，憑一身社牛氣場(chǎng)和魔性舞姿，從景區(qū)路人直接殺成頂流網(wǎng)紅。這位全網(wǎng)野生 e 人戰(zhàn)神，主打景區(qū)+片場(chǎng)即興發(fā)瘋整活，魔性名場(chǎng)面遍地爆梗，比如橫店片場(chǎng)客串群演憑空加戲，導(dǎo)演頻頻破防；萬歲山武俠城招才藝 NPC 當(dāng)場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)，滿腦子跳崩對(duì)手；清明上河園花式上馬整活，闖關(guān)項(xiàng)目搞笑翻車……這位魔丸降世，眼里毫無對(duì)異性的渴望，憑一股社交悍匪勁兒，高能上演“人類迷惑行為大賞”。

在各種吃菌子式的出圈名場(chǎng)面中，焊在小小巫身上的那件優(yōu)酸乳褲子，太扎眼。網(wǎng)友直呼優(yōu)酸乳野生代言人精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先，甚至調(diào)侃“優(yōu)酸乳律師函警告”。

放在過去，絕大多數(shù)品牌面對(duì)這種 cue 到自己的抽象民間梗人，第一反應(yīng)都是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。要么冷處理不回應(yīng)，要么擔(dān)心內(nèi)容過于隨意，影響品牌正統(tǒng)形象，甚至采取維權(quán)限流的方式制止傳播。

但優(yōu)酸乳跳出了這種老式思維，8G 沖浪地捕捉到了這個(gè)小眾熱點(diǎn)，也看清了背后的機(jī)遇：這是用戶自發(fā)為品牌創(chuàng)造的傳播內(nèi)容，是年輕人主動(dòng)遞過來的溝通窗口。

優(yōu)酸乳做出了一個(gè)完全反套路的決定：不收編，也不搞代言，而是加入這場(chǎng)狂歡，和年輕人玩在一起。

品牌沒有倉促跟進(jìn)熱度，耐心等待最佳時(shí)機(jī)，借力西雙版納潑水節(jié)的流量和松弛氛圍，打造“雙將軍”趣味人設(shè)，和小小巫開啟了共創(chuàng)傳播。在線下，“雙將軍”魔性共舞、現(xiàn)場(chǎng)更衣?lián)Q上新品戰(zhàn)袍、組成戰(zhàn)隊(duì)向全城潑水宣戰(zhàn)。現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置趣味互動(dòng)，一起請(qǐng)全西雙版納喝新品“嚼檸檬”，新品的場(chǎng)景化植入絲滑順暢。

在這個(gè)場(chǎng)景里，品牌借助大家對(duì)小小巫的認(rèn)可，降低了內(nèi)容的傳播門檻，不需要額外解釋“我為什么在這”，自然能戳中年輕人的嗨點(diǎn)。

此前網(wǎng)友一直玩梗調(diào)侃“優(yōu)酸乳什么時(shí)候打錢”“坐等品牌律師函”，優(yōu)酸乳這次以野生感下場(chǎng)互動(dòng)，讓網(wǎng)友“官方終于下場(chǎng)”的期待感被滿足，帶來了巨大的情緒爽感，也讓品牌多了層年輕化、會(huì)玩的標(biāo)簽。

表面看，這是一場(chǎng)熱點(diǎn)借勢(shì)的營(yíng)銷，但它背后是一套可以長(zhǎng)期復(fù)用的新營(yíng)銷邏輯：用戶造梗，品牌接梗，是當(dāng)下性價(jià)比最高的傳播方式。

很多品牌耗費(fèi)大量人力、財(cái)力策劃傳播主題、打造網(wǎng)絡(luò)熱梗，最終卻無人問津。原因是，品牌自造的梗，太刻意，而用戶自創(chuàng)的熱點(diǎn)，自帶情緒，天生具備自傳播屬性，這是任何官方營(yíng)銷內(nèi)容都沒法比的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)酸乳這次出圈的核心，在于以極低的投入撬動(dòng)了全網(wǎng)自來水傳播，實(shí)現(xiàn)了以小博大的超高營(yíng)銷回報(bào)率。相較于傳統(tǒng)明星代言或大規(guī)模投放的高昂成本，品牌與處于成長(zhǎng)期的達(dá)人合作，不僅大幅壓縮了預(yù)算，更獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的互動(dòng)反饋：?jiǎn)纹P記點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏總計(jì)超 10 萬。更難得的是，達(dá)人的主動(dòng)加碼與網(wǎng)友的二創(chuàng)發(fā)酵，形成了疊加效應(yīng)，全網(wǎng)曝光價(jià)值累計(jì)已經(jīng)超過百萬元，為品牌帶來了超高性價(jià)比的傳播紅利。

在這場(chǎng)熱點(diǎn)發(fā)酵中，達(dá)人本身也有著極強(qiáng)的參與意愿，她敏銳地捕捉到了流量契機(jī)，想借助品牌的認(rèn)可與勢(shì)能來實(shí)現(xiàn)自身漲粉，主動(dòng)加碼了 8 條相關(guān)內(nèi)容，把“優(yōu)酸乳將軍”這一標(biāo)簽深度綁定于自身賬號(hào)。

而廣大網(wǎng)友也保持著高度的參與熱情，持續(xù)關(guān)注并期待品牌的接梗動(dòng)作。達(dá)人有訴求、網(wǎng)友有期待、品牌有動(dòng)作，三方都在這件事里找到了自己的利益點(diǎn)，屬實(shí)是三向奔赴了。

難得的是，優(yōu)酸乳后續(xù)還直接套用了這套邏輯，驗(yàn)證了它的可行性。不管是和“優(yōu)酸乳將軍”的二次音樂節(jié)合作，還是牽手全網(wǎng)爆火的“雞柳阿姨”，傳播邏輯不變：捕捉普通人創(chuàng)造的野生內(nèi)容，承接大眾的情緒，強(qiáng)化玩在一起的陪伴感。

“接梗比造梗更值錢”這個(gè)傳播道理，不止優(yōu)酸乳一家玩轉(zhuǎn)了。在之前長(zhǎng)城炮皮卡與“大力侖”的互動(dòng)中，我們看到了同樣的玩法：抖音博主“大力侖愛吃菠菜”用夸張的河南話和怒音喊出“長(zhǎng)城~炮！”，音頻被腦洞大開的網(wǎng)友剪輯成魔性 BGM，引發(fā)病毒式傳播。長(zhǎng)城汽車官方迅速響應(yīng)，直接送車，把素人的真誠(chéng)變成了品牌的真誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)百億級(jí)的傳播。

當(dāng)下很多品牌都在追求年輕化，拼命追熱點(diǎn)，貼合網(wǎng)絡(luò)潮流，但少有能真正走進(jìn)年輕人心里。根源在于，姿態(tài)沒有真正放下。

真正的品牌年輕化，不止表面的跟風(fēng)玩梗，是要真正尊重每一個(gè)普通用戶的創(chuàng)作和表達(dá)。不輕視小眾的趣味，用真誠(chéng)回應(yīng)每一份自發(fā)的熱愛。

現(xiàn)在的年輕人，更看中的是情緒價(jià)值、社交談資和身份認(rèn)同。這一趨勢(shì)下，未來的快消營(yíng)銷，拼的就不再是大預(yù)算和曝光，而是是否有懂用戶的“活人溫度”。當(dāng)品牌愿意放下身段，真正下場(chǎng)和年輕人玩在一起，就能以四兩撥千斤的姿態(tài)，贏得人心。而一個(gè)真正玩得開的品牌人格，才是最稀缺的資產(chǎn)。