后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

在這個“萬物皆可發(fā)瘋”的時代，肯德基最近在瑞典干了一件更驚天動地的大事，把炸雞廣告，拍出了教科書級別的“生理性不適”。

當其他快餐品牌還在絞盡腦汁把食物拍得金光閃閃、隔著屏幕都想舔一口的時候，瑞典肯德基反手就是一套“舔雞+戳雞+對著雞打噴嚏”的組合拳。

放大幾十倍的特寫鏡頭下，你甚至能看到舌頭上那些顆粒分明的味蕾，或者一個噴嚏炸開后那些幾乎要濺到你臉上的唾沫星子。

網(wǎng)友看了一邊惡心反胃，一邊發(fā)出疑問，肯德基內(nèi)部是混入麥當勞臥底了？

瑞典肯德基

發(fā)起年輕人的“護食”自衛(wèi)反擊戰(zhàn)

最近，瑞典肯德基搞出了一款“一人份全家桶”（Bucket For One）。

簡單來說，就是專門給那種想要獨享一整桶炸雞的單身貴族準備的。

既然是獨享，那問題來了，全世界的人都愛面子，哪怕心里在滴血，面對朋友伸過來的“罪惡之手”，很多人還是不好意思說“不”。

于是，肯德基找來一個調(diào)研機構(gòu)做了個調(diào)查，結(jié)果狠狠戳中了瑞典年輕人的痛處，竟然有高達70%的18至35歲瑞典年輕人表示，他們其實煩透了在餓得要命的時候還要假惺惺地跟人分享快餐。

而真正敢當面開口說“不給”的，只有區(qū)區(qū)9%，典型的“心里MMP，臉上笑嘻嘻”。

這不，肯德基靈機一動表示，既然大家不好意思，那我就教你們用最“惡心”的方式拒絕！

這組海報，就完美復刻了人類最原始的“護食”本能。

如果你想保住自己這桶雞，那就用舌頭把它舔一遍。

用手指在每一塊炸雞上狠狠戳個洞。

或者直接往上面打個驚天大噴嚏。

主打一個“我吃不掉你，我也要惡心死你”。

配上那句囂張的標語“Protect Your Bucket For One，By Any Means Necessary”（不惜一切代價守護你的一人份全家桶），簡直是大型“社恐護食”行為藝術(shù)展。

說實話，廣告拍得確實很有水平，那種微距鏡頭下的質(zhì)感直擊天靈蓋，看起來充滿了詭異感。

但問題是，這是賣吃的啊！你把它拍成這樣，是真的覺得有人會在看完別人對著雞塊打噴嚏后，還能心平氣和地掃碼下單嗎？

品牌營銷

越是惡心，越是爆火？

你可能會覺得，肯德基這波策劃是不是腦子缺根筋。

但數(shù)據(jù)不會騙人，這支廣告目前在全球社交平臺上都引起了巨大的爭議和討論。黑紅也是紅，罵聲越大，意味著話題度越高。

這種“自虐式”的營銷，肯德基其實玩得駕輕就熟。

在瑞典的這頓“惡心”操作之前，肯德基就已經(jīng)在“反常規(guī)廣告”這條路上一去不復返了。

比如曾經(jīng)他們推出過一組名字極其抽象的“Fry Funeral（薯條葬禮）”廣告，坦然承認自己以前的薯條做得很爛。

這原本是一個糟糕透頂?shù)钠放坪邳c，但肯德基不僅不藏著掖著，反而大大方方地給它辦了一場葬禮，直接承認“我之前的薯條確實難吃”，反而博得了一波好感度。

還有肯德基之前出過一組AI海報，同樣是堪稱反人類的倒胃口創(chuàng)意，迎來罵聲一片，但不得不承認，討論度也增長了。

這種“反向操作”的力量有多大呢？漢堡王就是老玩家。

漢堡王幾年前做過一個非常出圈的創(chuàng)意，拍下了自家皇堡（Whopper）在34天里一點一點發(fā)霉、長出綠色斑點和白毛的全過程，比肯德基的“舔雞”海報還要離譜。

但漢堡王的邏輯簡直無懈可擊。消費者不是總說快餐添加劑多、放一年都不會壞嗎？那就給你們看我家的漢堡，34天就爛成這樣，不就恰恰證明了我們“沒有人造防腐劑”嗎？

這組廣告不僅在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上拿獎拿到手軟，還實實在在地扭轉(zhuǎn)了大眾對漢堡王的健康認知。

還有宜家，去年在英國布萊頓新店開業(yè)，為了討好本地居民，竟然在廣告里把自家的經(jīng)典扶手椅上P滿了海鷗的排泄物。

沒想到這種“有味道”的廣告不僅沒讓人反感，反而因為精準洞察了當?shù)鼐用癯Ｄ瓯缓ｚt偷薯片的痛點，迅速拉近了距離。

不管是惡心、發(fā)霉還是粘上鳥糞，品牌們似乎在用一種近乎“自毀”的方式，來打破消費者對傳統(tǒng)營銷的免疫。

營銷界的“斯德哥爾摩綜合征”

大家發(fā)現(xiàn)沒有，人類其實有一種非常奇怪的心理機制。

為什么一個長得極其難看的“丑橘”，你會覺得它特別甜？為什么一個看起來亂七八糟的破舊小店，你會覺得里面的東西絕對正宗？

這就是“審美”與“真我”的剝離。

當所有品牌都在追求“高大上”和“精美濾鏡”時，這種完美反而顯得虛假。

相反，那些敢于把自己最“丑陋”、最“獵奇”一面撕開給人看的品牌，會讓人產(chǎn)生一種強烈的信任感，覺得它連這個都敢給我看，一定是個實誠人。

這就是“反常規(guī)營銷”的魅力。

它通過制造一種極端的視覺沖突，讓你的大腦在“惡心”和“想笑”之間反復橫跳，最后這種復雜的、強烈的情感，就會被莫名嫁接到產(chǎn)品上，讓你甚至忍不住下單嘗一口。

當瑞典肯德基放出這些海報時，他們就沒想著讓你覺得炸雞看起來很好吃。他們的如意算盤是，先讓你感到不適，然后想起那個總是試圖偷你雞腿的死黨，再把廣告分享出去，完成一次免費的品牌傳播。

只是，這種策略并非沒有代價。把食品和“唾液”、“手指戳弄”甚至“打噴嚏”綁定在一起，如果把握不好分寸，很容易直接激發(fā)消費者的生理保護機制，把“我想吃”變成“我反胃”。

這確實是一場冒險。要么像宜家那樣，用“海鷗糞便”換來當?shù)鼐用窀叨鹊奈幕J同；要么就像漢堡王那樣，用34天的腐爛過程換來全行業(yè)的尊重。

最怕的就是像夢龍那樣，賣的是冰淇淋，卻在宣傳海報上強行和芭蕾舞鞋關(guān)聯(lián)在一起，最后只落個“全網(wǎng)嘲笑”的下場。

由此可見，這種重口味營銷并不適合所有品牌，如何在引發(fā)熱議和徹底勸退顧客之間，找到那個微妙的平衡點，非常考驗營銷人員的功力。

話說回來，雖然肯德基這組“舔雞”海報有點辣眼睛，但你有沒有從這個廣告里讀出一點成年人的辛酸呢？

當70%的人都在忍受分享的委屈，說明“分享”這個東西，有時候真的是社交枷鎖。

至少，肯德基這次做了一波社恐群體的嘴替，給了大家“自私”一回的理由。這可能是這組獵奇海報背后最暖心的一點邏輯，哪怕是假的，至少它在試圖理解那些只想安安靜靜獨自吃頓炸雞的人。

最后，如果你足夠勇敢地看完這些海報，且依然對炸雞抱有深沉的愛，我先敬你是條漢子。

下次當有人伸手搶你桶里的原味雞時，建議你深吸一口氣，學著海報里的樣子，對著雞塊，輕輕咳一下。

炸雞，就輕松保住了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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