作者｜衡之

編輯｜劉景豐

越來越多東南亞年輕人，開始在TikTok Shop上“種草”中國品牌。

新加坡熱愛時尚的女孩，開始在直播間下單原產地中國的卷發棒；馬來西亞的年輕人，在短視頻里尋找來自中國的箱包和按摩儀；而年輕的越南情侶，則會在互送禮物時首選來自中國的小眾品牌暖宮腰帶......

這一系列的消費愛好轉變，都表明當地年輕人對中國品牌的認可度正持續攀升。

對于中國的跨境商家來說，依托國內成熟供應鏈與內容電商玩法，2026年的東南亞市場仍在持續迎來新機遇。

一方面，隨著當地消費不斷升級，年輕消費者偏愛高品質、有時尚感的商品，推動高客單價、非剛需品類銷量快速上漲；另一方面，國內成熟的店鋪自播、達人帶貨、內容種草等電商運營模式能夠直接復用，再依托強大的供應鏈與平臺能力，商家得以打造出可復制的增長路徑，靠內容拉動成交的增長潛力在持續釋放。

這一趨勢在數據上也得到驗證。根據TikTok Shop東南亞跨境電商數據，2025年平臺GMV同比增長125%，且從大促、用戶規模、內容轉化上看，成績在節節攀升：大促方面，去年上半年6.6大促GMV同比增長123%，下半年雙11同比增長230%，雙12更是達到270%的增幅；用戶規模方面，目前TikTok東南亞月活躍用戶已超4.6億，這為內容電商奠定了堅實的流量底盤；內容轉化效果也進一步增強，今年3月馬來西亞的齋月大促，平臺短視頻帶貨GMV同比增長128%，直播帶貨GMV同比增長104%。

由此可見，2026年，中國品牌正在東南亞找到新增長空間。

東南亞消費者，也在追求品質商品

訂單提示音叮咚作響、此起彼伏，后臺數據一路飆升，倉庫里打包封裝晝夜不停......這是中國紙巾品牌絲飄在出海東南亞后的日常。

憑借爆款懸掛式抽紙與海量實拍素材種草，絲飄在去年TikTok Shop東南亞跨境電商雙11大促中，單店單日狂銷34000單，成為東南亞紙品賽道現象級爆單經典案例。

事實上，絲飄在國內經營已有20年，隨著國內市場增長觸頂，其開始以TikTok Shop為主陣地，先以越南試點，依靠平臺內容電商邏輯跨境布局東南亞。絲飄品牌國際貿易總監陳擎天介紹，目前其在東南亞的月銷售額已從300萬美元穩步漲到500萬美元，而其中90%的銷售額都是依托TikTok Shop內容電商來實現的。

而像絲飄這樣，依托TikTok Shop東南亞跨境電商跑出亮眼銷售額的中國商家，正越來越多。

絲飄懸掛式抽紙

深入去看他們的成功經歷，會發現東南亞跨境市場在2026年正涌現出新需求、呈現出新特點：

首先不難看出，東南亞市場整體增長潛力充足，電商滲透率相比國內仍具備極大提升空間。

東南亞整體市場規模還在快速擴張。根據IMF預測，2026年東南亞整體經濟增速可達4.3%，全球平均僅3.1%，高出1.2個百分點，大幅領先歐美市場。電商層面，行業報告數據顯示，2025年東南亞電商平臺GMV達到1576億美元，同比漲22.8%，相較2020年規模翻了近三倍。整體數字經濟GMV穩定突破3000億美元，每年增速維持15%，電商是拉動增長的主要板塊。目前東南亞電商滲透率僅11%，對比國內25%的滲透率來看，至少還有兩倍提升空間，給跨境商家的銷售額增長提供了穩固的基本盤。

其次，近年來東南亞正在迎來消費升級，東南亞消費者正從“滿足基本需求”向“追求品質生活”轉變。

霞光社此前也曾在實地探訪馬來西亞等市場時發現，盡管當地年輕消費者對商品的品牌、品質越來越關注，但當地很多細分消費品類一般由1~2個國際品牌、加1~2個本地家族品牌占據主要市場份額，品牌稀缺、SKU較少，產品更新換代相對緩慢。這說明，當地現有的消費品供給依然很不充分，市場對很多普通商品的需求同樣旺盛。

TikTok Shop東南亞跨境電商的數據，也進一步印證了這一現狀：按摩儀品類GMV增長超10倍，客單價3個月上漲57%；美發個護電器GMV增長222%；保健品GMV增長262%；寵物用品GMV增長235%。即便是服飾、基礎護膚等日常剛需品類，也全部實現超126%的增長。東南亞消費者正從“滿足基本需求”向“追求品質生活”轉變，大量品類空白和品牌機會等待國內商家填補。

這意味著，如果中國商家能夠提供更多的SKU、更好的設計、價格相對便宜的商品、更便利的銷售渠道，消費者也會很愿意買單。

東南亞的消費升級，類似于中國過去十余年的消費升級。仍以絲飄為例，這家深耕國內 20 年的家居日用老牌企業在進入東南亞市場后，其紙巾質量遠遠高于當地紙巾質量。憑借國內成熟紙品的品質優勢，再加上包裝微改和本地化設計，快速適配不同國家消費者需求，絲飄得以快速拓開東南亞市場，并實現高達70%的復購率。

第三，隨著社交媒體的加速滲透，內容電商已成為東南亞用戶的核心消費場景。

據行業權威機構預測，2026年東南亞內容電商的市場覆蓋度將達到整體電商市場的85%。內容電商平臺已成為東南亞用戶的核心消費場景，從“刷視頻”到“被種草”再到“即時下單”的消費路徑，已成為主流。而這正是國內商家最擅長的領域，平移到東南亞就是最有效的增長引擎

以絲飄的主力產品懸掛式抽紙為例，其出色的視覺表現力，天然適配內容電商傳播特性；此外，其通過短視頻等形式展示高質量的產品，能更貼合東南亞年輕消費者的消費習慣和需求，從而實現品牌和銷量的長效增長。

也因此，不同于前幾年的探索和焦慮，2026年越來越多商家開始意識到東南亞跨境電商的這些新機會和新特質，并紛紛加速入局。數據顯示，TikTok Shop東南亞跨境電商優質商家客單價兩年提升1.2倍，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺中具備國內電商背景的商家占比達40%。

中國商家的出海優勢，精準承接東南亞消費增量

在巨大的市場機遇下，中國商家過去積累的優勢也逐步體現出來。

這些優勢集中在供應鏈、產品儲備與內容電商運營三大方面：

第一，國內完備的供應鏈與產業帶集群優勢，幫助跨境商家極致地把控商品成本、提升履約效率，并構筑了跨境業務的核心競爭力。

仍以絲飄紙巾為例，這類大眾日用品能熱銷東南亞，依托的正是國內完備供應鏈，成熟產能也保障了貨品品質穩定。

第二，依托國內成熟生產線，商品品類豐富，銷往東南亞后挖掘出當地年輕群體新增消費需求。

參考不少東南亞跨境商家的成功案例，國內各式各樣的新品落地供貨，切實挖掘出了東南亞消費者的新需求。并且，依托完備的供應鏈貨源，商機隨處可見。

比如，深圳按摩儀品牌ULucky主打暖宮腰帶。這類用品在國內電商早已內卷同質化，在東南亞卻還屬于空白藍海。

ULucky小眾品類暖宮腰帶

作為新需求品類，ULucky瞄準跨境新賽道，緊抓情人節、國際婦女節等節點，圍繞東南亞男士送禮需求做營銷。依托TikTok Shop成熟的新品冷啟動生態，ULucky觸達了上千位本土創作者，累計合作數百位KOL/KOC，同時搭建本土化直播間，精準投放流量，一舉拿下越南暖宮腰帶類目榜首，以小團隊、輕資產模式實現新品起量。ULucky也因此成了東南亞高價小眾新品從零起步的成功范本。

正如TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人徐夢琦所說：“這些好的供給，意味著我們去東南亞不是去搶存量，而是帶著別處買不到的這些好供給創造增量?！?/p>

第三，運營模式層面，國內商家坐擁先行經驗：不少從業者在國內積累了成熟內容電商經驗，他們可以將這些直播鏈路、場景布置、帶貨話術、廣告投放等成熟運營方案平移到東南亞市場。

做東南亞跨境電商的商家基本都有一個共識：越愿意在內容玩法和運營側投入成本的店鋪，發展速度越快。

依托國內經驗，不少商家復制國內短視頻、直播的運營思路，靠著這套成熟打法實現優勢碾壓：

箱包出海品牌Bodiary北歐日紀就是其中典型代表。其品牌創始人深耕國內直播電商八年，原本就精通達人孵化和店鋪自播運營。

品牌剛布局東南亞跨境業務，便直接調配國內成熟直播團隊落地自播，開播首月單場銷售額就突破2萬美元，后續品牌參與平臺官方大促，單場營收直接沖到40萬元，產品客單價也從200元漲到300至500元。

此后，他們一邊做品牌自播、一邊聯動達人帶貨，打造出自播+達人分銷雙運營模式：先用自播完成冷啟動，吸引達人主動合作，達人業務順勢快速擴張，如今帶貨規模已經反超品牌自播。

北歐日紀直播間

北歐日紀靠著復制國內成熟的直播模式，很快便覆蓋了多個東南亞市場：“我們可以同時播5國，在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南，都擁有廣泛消費群體。”北歐日紀品牌創始人付浩說。

今年，不少像北歐日紀一樣的跨境品牌，已經把本土直播、達人帶貨玩法落地海外，靠這套打法搶占東南亞跨境市場。

平臺加碼扶持，支撐起爆發“加速度”

2026年，東南亞跨境熱度走高，內容電商迎來需求暴漲。同時，國內成熟供應鏈順勢出海，精準抓住東南亞新增消費市場。

乘著這波行業風口，各大跨境電商平臺也從初期單純的規模擴張，邁入高質量全域增長新階段。

在5月22日舉辦的2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會，就吸引了超過250萬商家收看。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人徐夢琦在會上提到，“跨境電商在東南亞不僅已經完全跑通，而且爆發力還在持續加速?！?/p>

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人徐夢琦

而背后真正支撐起這種爆發“加速度”的，正是平臺在“大促勢能、用戶規模和內容場域轉化”三方面的全面突破。

因此，TikTok Shop東南亞跨境電商敲定2026年三大核心戰略：加碼品牌出海、深化全域經營提效、全面升級平臺基建，最終推動跨境生意走向輕量化、標準化，進一步強化經營確定性。

戰略一：加碼中國品牌出海，讓好商品加速扎根東南亞。

平臺持續加大成熟頭部品牌、新銳品牌扶持力度，優化入駐激勵體系，降低新品牌冷啟動難度。同步開放二奢、珠寶等高客單潛力類目，拓寬商家增長賽道。同時迭代品牌準入、物流履約、品控售后全鏈條體系，為中國品牌打造完整的東南亞經營生態。

戰略二：全域經營提效，讓商家的經營變得更簡單。

針對多國運營繁瑣痛點，平臺已上線多國銷量評價互通、多店客服互通、統一數據后臺，還將落地五國一鍵鋪品、智能定價、多國共享庫存等功能，實現貨盤互通。同時，商家可借助短視頻AI翻譯、直播小語種實時翻譯、跨區內容分發等能力，打破跨境內容經營的壁壘，降低內容創作與跨境運營成本，實現“一次創作、多國變現”。

戰略三：加速平臺基建升級，讓商家安心經營，讓生意長久穩定。

平臺持續優化營商規則，打造更優的經營環境。同時迭代跨境履約鏈路，完善出口免稅及退稅、大件直郵、邊境倉配套服務，實現物流降本提速。通過優化售后退換貨體系，提升本地消費者信任度與復購率，實現生意長效穩健增長。

隨著東南亞跨境市場增長紅利持續釋放，當下正是商家進場布局的好時機，各大商家與平臺紛紛看好這片市場的增長空間。

“在東南亞，消費者對跨境商品的需求越來越大，消費意愿越來越高，內容驅動交易的模式，已經被東南亞消費者完全接受，我們跨境電商的爆發速度還在向上突破。”徐夢琦說。

TikTok Shop內容電商平臺的海內外運營邏輯同源，TikTok Shop東南亞跨境電商不斷完善配套扶持政策，幫助商家依托短視頻、達人種草、實景直播等形式，培育尚待開發的本地市場，順利打響品類知名度，是小眾新品、成熟品牌起步布局東南亞市場的絕佳選擇。

乘著巨大的供需機遇，TikTok Shop東南亞跨境電商正在幫助商家搭建品牌高質量經營路徑，實現高價值、品牌化、長效化的出海增長。