文丨卜晚喬

編輯丨張睿

【億邦原創】牛奶越來越便宜了。

超市里不同品牌第二件半價、第二瓶1元或者買一送一已經成為常態。

曾經的高端乳品紛紛降價：特侖蘇250ml/12盒規格在部分超市的促銷價最低僅28.42元；金典純牛奶250ml/12盒的最低價33.9元，新希望澳特蘭有機純牛奶250ml/10盒最低價33.9元。

折扣超市和渠道自有品牌牛奶更是達到了地板價：小象超市1.5升裝售價13.9元（2.3元/250ml），沃集鮮4.0純牛奶950ml售價9.9元（2.6元/250ml），盒馬超合算NB的950ml鮮牛奶6.9元（1.82元/250ml），七鮮1L常溫奶5.9元（1.475元/250ml）。

久謙數據顯示，截至2026年4月，電商渠道乳制品55元以下增長最快，達到55%，而100元至237元的乳制品銷量下滑6.4%。

高端牛奶賣不動了，背后原因一方面是乳業整體大盤正在持續收縮，尼爾森IQ數據顯示，2025年乳品全渠道銷售額下滑8.6%，2026年1月單月下滑17.2%，行業告別過去十年的高速增長跌入調整期，各品牌乳企降價促銷、清理渠道庫存。

但更深層的原因在于，當消費者發現10元的牛奶和3元的牛奶，營養差距并沒有那么大，就不再會盲目為“高端”概念買單，過去單純依靠營銷概念、包裝和稀缺奶源故事來支撐高溢價的故事失效了。

取而代之的，是另一組增長數據：奶粉及奶制品賽道，伊利2025年前三季度同比增長13.7%，2025年成人奶粉市場份額達25%；低溫鮮奶賽道，新乳業保持雙位數增長，第三季度低溫純牛奶銷售額同比增長近20%；乳品深加工市場已達615億元；功能性乳品市場規模達800億元，預計未來三年復合增長15%-20%。

換句話說，高端化這件事，正在經歷一場劇烈的分化。

乳品高端化失效了嗎？

誕生于2005年的蒙牛特侖蘇，是乳品高端化最成功的代表。

蒙牛的營收結構被稱為 “888”結構，即：公司約80%的收入來自液態奶，液態奶約80%的收入來自常溫奶，而常溫奶約80%的收入依賴特侖蘇。據此估算，特侖蘇單一品牌對蒙牛總營收的貢獻率約為51.2%（80% ×80% ×80%）。可以說，特侖蘇是蒙牛業績的絕對支柱。

特侖蘇在2025年下半年采取了主動降價，其核心高端產品——沙漠·有機奶零售價從118元/箱降至99元/箱，降幅高達16%，其他特侖蘇經典單品終端售價降價10-11元/箱左右。而且，此次降價完全由品牌方主導：直接承擔對渠道商的差額補貼，并對外承諾“全年不回調”。

在存量競爭中降價，反應在財報上，蒙牛的液態奶營收從2024年的730.65億降至649.39億，同比跌幅高達11.1%，遠超集團總收入7.3%的降幅。2025年財報業績會上，蒙牛總裁高飛坦言：“價格下降了約3%”。

如果說“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的高端定位在存量市場中遇到了增長瓶頸，那么特侖蘇的“徒弟”——越秀輝山在2024年11月推出的“謝添地”則是在行業下行期“刻舟求劍”。

謝添地的操盤手正是蒙牛創始成員、特侖蘇模式的締造者白瑛，加入越秀輝山后，他試圖在用稀缺奶源和品牌轟炸，復制特侖蘇曾經的成功。

謝添地4.3g蛋白的娟姍奶賣到12.8元/盒，被冠以“牛奶界愛馬仕”的名號，一度被視為乳業高端化的新標桿。而其冠名芒果TV熱門綜藝，業內估算費用數千萬。然而僅僅一年后，謝添地在線下渠道已跌至3.5元/盒，降幅超過70%。

從特侖蘇到謝添地，中國乳業高端化的故事變了。

過去20年，中國乳業正處于“增量市場”階段——城鎮居民人均奶類消費量從2000年的9.9公斤/年增長到2006年的18.3公斤/年，年均增長超過10%。在這個快速增長的市場里，特侖蘇的成功邏輯很簡單：在基礎產品之上，通過“更高蛋白含量”、“限定奶源”、“有機認證”等概念，切出一塊“更好”的市場，賣給愿意為品質多付錢的中產家庭。

這套打法后來被伊利金典、光明優倍等品牌復制，并不斷疊加新概念：A2蛋白、娟姍牛、草飼、有機、零乳糖……每一個新概念的提出，都伴隨著一輪價格上探。最高峰時，一瓶250ml的牛奶可以賣到幾十元。

這套模式有效的前提是信息不對稱和渠道可控。 消費者并不清楚A2和普通牛奶的營養差異究竟有多大，而品牌方可以通過廣告和精品超市的貨架位置，營造出“貴=好”的認知。

但今天，幾個前提都在瓦解。

第一，信息壁壘被打破。 “成分黨”消費文化的興起，讓消費者學會了看配料表、對比營養成分。營養學專家早就指出，普通牛奶每100ml含蛋白質約3g、鈣約100mg，而所謂高端牛奶的蛋白質含量通常在3.4-3.6g/100ml、鈣約110mg，差異遠沒有價格差異那么大。一瓶12.8元的謝添地娟姍奶，蛋白質含量比普通奶高約0.7g——相當于一盒奶多出不到2個雞蛋的蛋白質量。用接近4倍的價格買2個雞蛋的蛋白，這個賬越來越多消費者算得過來。

第二，渠道格局變了。過去高端奶的溢價依賴于精品超市、便利店等特定渠道的“價格屏障”。但今天，以盒馬、七鮮、小象超市為代表的“超級渠道”正在重塑游戲規則。這些渠道擁有自己的流量和用戶信任，紛紛推出自有品牌牛奶——七鮮與新希望旗下天香乳業定制的2L鮮奶只賣15.5元，與天津海河乳業定制的1L常溫奶只賣5.9元。當消費者發現，渠道自有品牌的價格比傳統大牌低30%-50%，而品質差異并不明顯時，“品牌溢價”就開始蒸發。

第三，營銷“高舉高打”的邊際效益遞減。 謝添地的案例堪稱教科書式的反面教材。母公司越秀輝山請來當年操盤特侖蘇的白瑛擔任總經理，投入數千萬級資金冠名芒果TV綜藝，試圖復制特侖蘇的“廣告轟炸+稀缺故事”模式。但結果是，“謝添地”這個名字傳遍網絡，很多人卻“聽說過這個名字，但不知道它是牛奶”。在一個信息過載、注意力碎片化的時代，光靠砸錢投綜藝已經無法建立有效的品牌心智。

馬上贏價格指數（WPI）顯示，2024年4月至2026年3月，乳制品價格水平整體壓力較大，絕大多數時間、絕大多數類目的WPI均＜100，意味著價格水平同比下滑。（WPI以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比）

從“賣故事”到“做證據”

傳統高端液態奶面臨前所未有的價格壓力，同時平價奶在快速擴張。這并非簡單的“大家都沒錢了”的全面消費降級，而是一場消費分級。

根據上海睿農咨詢總經理侯軍偉的分析，當前乳品市場呈現“高低兩旺”的特征。高端消費的增長來自兩類群體：一是高收入中產以上群體，其消費習慣穩定，未明顯受經濟環境影響；二是次中產群體，因高端乳品降價20%而增加了購買。與此同時，高性價比產品的消費群體則包括三類：習慣性重度消費者、新晉消費者，以及因收入預期變化而“降級”的消費者。

不是沒有高端需求，而是高端供給與真實需求之間存在錯位。真正愿意為“極致奶品”持續付費的人群，大概是那些“恩格爾系數在0.2以下”、在“吃”上已經實現自由的人群。按中國的人口結構估算，這個群體大約在1億人左右。這是一個不小的市場，但不足以支撐所有乳企同時“向上走”。

據久謙中臺的觀察，和三年前相比，消費者最大的不同是：以前更容易被品牌、進口包裝、高端貨架說服，現在更在意“為什么貴、貴在哪里、是不是適合我”。過去是認品牌、看故事，現在是查配料表、看營養參數、看功能成分、看口感體感、看渠道和履約是否可靠。過去可以為想象中的品質付費，現在只為被驗證、被感知、能解決具體問題的價值付費。

這意味著，當前仍愿意為高端乳品持續買單的，并不只是“高收入人群”，更準確地說，是高任務密度、高風險規避、高信息敏感的人群。主要包括：母嬰和兒童家庭，愿意為安全、吸收、低敏買單；銀發和家庭健康管理者，關注補鈣、蛋白、控糖；健身減脂人群，追求高蛋白、低糖、低負擔；腸胃敏感和乳糖不耐者，對A2、0乳糖、清潔配方特別敏感。此外，禮贈場景在特定節點也仍然存在。

馬上贏情報站數據顯示，2026年第一季度，常溫純牛奶、常溫酸奶以及奶酪的表現則不樂觀，但低溫純牛奶和中老年奶粉銷售額同比增速分別為30.7%和27.4%，低溫酸奶銷售額也同比提升11.80%。各有漲跌的類目表現，或許說明消費者并非不再喝奶，而是對“喝什么奶”的選擇在不斷改變。

低溫酸奶中的小眾品類希臘酸奶，是高端化增長的一個典型例子。

與普通酸奶相比，希臘酸奶濾掉了大量乳清（水分+乳糖+部分礦物質），所以更濃稠，營養更"濃縮"，受到控糖/低碳飲食人群歡迎。希臘酸奶的價格高出普通酸奶數倍，比如，吾島720g家庭桶售價約46-66元（每100克6.5-9元）。

吾島成立僅五年銷售額接近10億元，線上復購率達到行業平均水平的兩倍，其策略是只服務60個高線城市中消費水平最高的10%人群，總量約5000萬。在品牌成立之前，吾島先花三年、投入2.4億元建成國內首個專為生產希臘酸奶設計的工廠，日處理原奶能力達800噸。核心設備是來自德國GEA的乳清分離機，單臺價值超千萬，全國擁有同類產線的工廠不超過五家。

低溫純牛奶也是契合了消費者對新鮮、健康的需求，成為增長比較突出的品類。

低溫奶最大的痛點是保質期短、配送半徑有限。傳統巴氏奶保質期僅7天左右，銷售半徑被死死框在工廠周邊。

君樂寶在2017年推出的“悅鮮活”，采用INF 0.09秒超瞬時殺菌技術，將保質期延長至19天，比傳統巴氏奶多出12天。君樂寶方面稱，這一與江南大學聯合研發的技術，不僅保留更多活性蛋白，更將冷鏈配送半徑從300公里擴展到1500公里，真正實現“北奶南賣”。2024年，“悅鮮活”以24.0%的市占率登頂中國高端鮮奶第一品牌。

乳業高端化市場的結構性變遷，揭示出一個核心問題：既然舊模式失靈了，但高端化本身并未被否定，那么在新環境下，真正走得通的高端化路徑是什么？

對于這個問題，久謙中臺行研顯示：面向大眾的泛溢價高端化在退潮，新的、面向窄人群和強場景的證據型高端化在形成。

人均奶類消費量還能增長嗎？

一個不能回避的現實是：中國的人均奶類消費量仍然偏低。

根據國家統計局、農業農村部及行業報告數據，中國居民人均奶類消費量近年來在40-42公斤區間徘徊，這一數值僅為世界平均水平的三分之一，亞洲平均水平的二分之一，而且與《中國居民膳食指南（2022）》推薦的每人每天300-500克（即年消費量110-183公斤）相比，目前實際消費量僅達到推薦量下限的約37%。

中國奶業協會常務理事王丁棉曾直言，將牛奶刻意分為“高端”與“低端”并無必要，即使在乳業成熟的歐美市場，也少見這樣的區分。“牛奶就是牛奶，其根本的特性沒有改變，一萬年還是牛奶。” 這個判斷雖然絕對，但點出了一個核心事實：牛奶是標準化程度極高的農產品，而不是可以無限差異化的工業品。當所有品牌都能拿到娟姍牛、都能做A2蛋白、都能標榜有機時，所謂的“高端”就只剩下營銷外殼，而缺乏實質性的技術壁壘。

與世界其他國家相比，中國奶牛飼養成本高，昂貴的檢測成本和流通中的溢價行為，導致牛奶最終售價并不便宜，遠高于美國、日本、印度、巴西等國家。如果以牛奶價格12.29元/升計，要達到人均每天300克的飲奶推薦量，牛奶支出要分別占到農村和城鎮居民食品支出的22.2%、13.8%，很多低收入居民喝不起奶。

盒馬、七鮮的渠道自有品牌能夠以低價提供高品質牛奶，依靠縮短供應鏈——去掉中間環節、自有渠道消化營銷成本、與區域乳企深度定制，有益于提振人均奶類消費量。

中國乳業正處于轉型的關鍵節點。原奶階段性過剩、低價競爭持續、行業兩極分化加劇。在這種環境下，單純依靠概念和營銷的“偽高端”會被淘汰，而能夠提供真實價值的產品會獲得溢價空間。

當“謝添地”們褪去光環，未來的競爭，將是供應鏈效率、成本控制能力與對消費者真實價值洞察的綜合比拼。

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