文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：百味來

“正宗意面到底在哪里買？不同形狀有什么區(qū)別？”

“意大利面是優(yōu)質(zhì)碳水？還是碳水炸彈？”

這些圍繞意面的疑問，正是當下不少中國消費者的心聲。尤其疫情后，消費者對意面的接觸越來越多，但對正宗意面還存在很多知識盲區(qū)。

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而說起正宗意面，有一個幾乎繞不開的名字——百味來（Barilla）。

這家意大利家族企業(yè)擁有近150年歷史，產(chǎn)品銷往全球100多個國家和地區(qū)，是意面貨架上的絕對統(tǒng)治者。就在上個月，它剛剛被評為全球聲譽最高的食品企業(yè)[1]。在中國，百味來的意面醬也已經(jīng)登頂天貓、京東品類榜單。

今天，我們就來聊聊這位全球意面巨頭的統(tǒng)治之路，也看看在速食意面占據(jù)主流認知的中國市場，百味來究竟靠什么，耐心地等來了自己的忠實用戶。

1

死守“杜蘭小麥”，

征服全球100多個國家，

百味來憑啥是意面貨架上的“統(tǒng)治者”？

百味來在全球意面市場的統(tǒng)治力，離不開一個關(guān)鍵原料——優(yōu)質(zhì)杜蘭小麥。

圍繞杜蘭小麥建立的企業(yè)戰(zhàn)略，塑造了百味來三項難以復制的核心能力：正宗的品牌基因、深厚的供應(yīng)鏈壁壘，以及跨越時代的創(chuàng)新能力。

1877年，百味來誕生于意大利帕爾馬一家小型面包和意大利面店。這里是意大利最核心的優(yōu)質(zhì)小麥產(chǎn)區(qū)“美食谷”，得天獨厚的地理條件讓百味來從創(chuàng)立之初便堅持使用優(yōu)質(zhì)杜蘭小麥粗面粉制作意面。

這一選擇不僅決定了產(chǎn)品品質(zhì)，也奠定了品牌最核心的基因——正宗。

圖片來源：百味來

為什么優(yōu)質(zhì)杜蘭小麥如此重要？

它與普通小麥的區(qū)別，不只在于品種。兩者在基因、蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)、淀粉硬度以及加工后形成的面筋網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等方面都存在顯著差異，最終決定了意面的口感、彈性和營養(yǎng)價值。

更重要的是，在意大利，杜蘭小麥還是“正宗意大利面”的法律標準。根據(jù)意大利政府頒布的相關(guān)法規(guī)，在意大利本土銷售的干意大利面品牌必須100%使用杜蘭小麥制作，否則屬于違法行為[2]。

百味來始終堅持這一原則，憑借對真材實料的品質(zhì)保障，贏得了當?shù)乜诒?/p>

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真正讓百味來從一家地方性意面作坊邁向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)折點，發(fā)生在第三代掌門人的一次遠行中。

1950年，彼得羅·百味來前往美國考察，他被美國剛剛興起的“超市”這一新零售模式深深震撼。在超市里，商品不再由售貨員遞給顧客，而是擺在貨架上讓顧客自己挑選。

這讓他意識到包裝就是無聲的推銷員，1956年，百味來推出了標志性的"藍色盒子"，在以散裝為主的時代率先確立了“品牌”意識。

也正是在這一時期，百味來推動意大利面從傳統(tǒng)食品走向標準化、大眾化消費，成為意大利消費升級的重要代表[3][4]。

圖片來源：archiviostoricobarilla

那么作為意大利品牌先鋒，百味來是如何在往后的百余年間，持續(xù)保持品牌優(yōu)勢的？

答案仍然是優(yōu)質(zhì)杜蘭小麥。

20世紀90年代以前，優(yōu)質(zhì)杜蘭小麥主要依賴北美進口，這意味著企業(yè)必須承受價格波動以及供應(yīng)鏈不確定性的風險。

為擺脫這種依賴，百味來從90年代末起開始推動供應(yīng)鏈本土化。

公司直接與農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)協(xié)會簽署長期合同，并通過垂直整合的方式，連接育種機構(gòu)、農(nóng)戶和自有磨坊，繞開中間環(huán)節(jié)，并向達標農(nóng)戶支付溢價獎勵[5]。

圖片來源：百味來

這一戰(zhàn)略在2006年迎來關(guān)鍵突破。

百味來聯(lián)合意大利農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)，歷時多年，培育出了專屬于自己的杜蘭小麥品種。

相比普通杜蘭小麥，新品種的蛋白質(zhì)含量提高了10%以上。蛋白質(zhì)含量的提升，意味著在烹飪過程中能夠形成更加致密穩(wěn)定的面筋網(wǎng)絡(luò)，將淀粉牢牢鎖住。

因此，百味來意面能夠保持不易渾湯、不易粘連的特性，并形成標志性的“彈牙”（Al Dente）口感。

同時，相比白米飯和普通軟質(zhì)小麥面條，這些杜蘭小麥中優(yōu)質(zhì)的麩質(zhì)還帶來了更低的升糖指數(shù)，GI值僅為53。

至此，百味來通過控制種子，獲得了具有品牌辨識度的意面口感，并且從源頭掌握了供應(yīng)鏈的主動權(quán)。

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在產(chǎn)品矩陣上，百味來也有一套獨特的戰(zhàn)略，這是它走向全球化的關(guān)鍵一步。

1969年，百味來首次在意大利推出自主品牌的即食意面醬產(chǎn)品[6]。

隨著戰(zhàn)后“意大利經(jīng)濟奇跡”持續(xù)推進，大量女性進入職場，傳統(tǒng)花數(shù)小時熬醬的生活方式發(fā)生改變。消費者需要的，是一頓既快又正宗的餐食。

因此，百味來跳出單純銷售意面的思維，開始提供“意面+意面醬”的組合，為消費者打造從主食到調(diào)味的一站式解決方案。

圖片來源：百味來

這一戰(zhàn)略在90年代進入北美市場后，迎來真正的商業(yè)爆發(fā)。

彼時，美國消費者對正宗意面的吃法還很陌生。百味來采用“1+1（意面+意面醬）”的品類捆綁策略，幫助消費者快速建立起認知。僅三年，百味來便成為美國排名第一的意大利面品牌[7]。

如今，百味來占據(jù)全球干意面約35%的市場份額，更是全球最大的意面生產(chǎn)商、歐洲即食醬汁的領(lǐng)導者，在全世界都是當之無愧的意面第一品牌[8]。

時間拉回到近幾年，作為全球意面巨頭，百味來依然保持著與時俱進的創(chuàng)新能力。

2022年，在其大單品“青醬”日臻成熟的基礎(chǔ)上，百味來重磅推出羅勒開心果青醬，啟動了醬汁品類的“高端化轉(zhuǎn)型”，隨后又通過羅勒檸檬、羅勒馬蘇里拉奶酪等創(chuàng)新口味持續(xù)擴充產(chǎn)品矩陣。

圖片來源：百味來

這次轉(zhuǎn)型迅速成為拉動醬汁銷量的核心引擎。根據(jù)意大利《24小時太陽報》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年百味來在全球青醬市場的銷量份額達到38%，穩(wěn)居青醬品類全球第一[9]。

意面方面，百味來同樣緊跟健康、高蛋白飲食趨勢。

2025年5月，其在Tuttofood食品展上推出的高蛋白意面Barilla Protein+，在傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上添加豌豆植物蛋白，每100克含20克蛋白質(zhì)，這款產(chǎn)品后來被法國消費者評選為2026年度最佳產(chǎn)品[10]。

圖片來源：百味來

百味來在全球的影響力毋庸置疑。回到中國市場，入華十余年，在一個缺乏意面文化基礎(chǔ)的國家，百味來為什么依然能成為中國消費者熟悉的意大利面品牌之一？在以速食意面為主流的中國市場，它又是如何成功圈粉的？

2

行業(yè)都在卷“方便”，

百味來堅持“做自己”，

反而拿下天貓京東意面醬雙TOP1

百味來是在2013年正式進入中國市場的。如果用一個詞概括百味來過去十幾年在中國市場的發(fā)展，那大概是：聚焦。

2019年，空刻意面的橫空出世，幾乎憑一己之力做大了整個意面市場的蛋糕。隨后，鋒味派、麥子媽等品牌陸續(xù)跟進，各自在“便捷化”上打出差異。

當整個市場都在追求“更快、更方便”的時候，百味來做了一個明確的選擇：聚焦“正宗意大利面”。

根據(jù)飛未2025年的統(tǒng)計，在天貓和京東平臺，百味來在意面醬品類的市場占有率達到40.6%，排名第一，遠高于第二名的17.3%。

換句話說，那些愿意購買意面、意面醬，并親自在家烹飪的消費者，對百味來有著非常強的品牌認知和認可度。

圖片來源：小紅書

這讓我想到，視覺錘理論提出者勞拉·里斯女士在《戰(zhàn)略對手》一書中的觀點：戰(zhàn)略對手的意義在于，幫助品牌明確“我不是誰”，從而讓消費者更清晰地理解“我是誰”。

從這個角度看，速食意面的存在，反而強化了百味來的定位。消費者越了解速食意面，就越容易理解百味來與它們的區(qū)別。

帶著這份清晰的自我認知，近幾年，百味來在中國市場的動作幾乎都圍繞“正宗意大利面體驗”展開。

2024年，百味來先后與上海地道意式餐廳IL TEATRO和Bella Vita展開聯(lián)動，推出限定菜單，持續(xù)傳遞正宗意大利風味。前者位于新天地商圈，是一家精品意式小酒館；后者則是一家經(jīng)營約15年的老牌意大利餐廳。

圖片來源：百味來

如果只是追求銷量，它完全可以選擇更大眾、更連鎖的合作對象。但百味來的選擇恰恰相反。它更愿意出現(xiàn)在那些強調(diào)正宗意大利餐飲體驗的精品餐廳里。因為對它來說，合作的不只是渠道，更是品牌形象。

2025年和2026年，百味來連續(xù)兩年在上海愚園路和環(huán)球港舉辦快閃活動，邀請廣坦等明星主廚現(xiàn)場制作正宗意大利面，并持續(xù)通過主廚發(fā)聲，向中國消費者傳遞正宗意面文化。

在消費場景的選擇上，百味來也延續(xù)了全球市場的一貫策略：聚焦家庭餐桌。無論是春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)還是情人節(jié)，它始終圍繞“在家做一頓有儀式感的意大利餐”展開溝通，把品牌定調(diào)在“生活方式品牌”上。

圖片來源：小紅書@飯飯、土豆、百味來

不過，堅持正宗并不意味著拒絕變化。

在持續(xù)強化“正宗意大利面”定位的同時，百味來正在加速推進中國市場“本土化”布局。

考慮到中國消費者并沒有食用意面的飲食傳統(tǒng)，它專門推出了袋裝意面醬，主打“一醬多用”，除了搭配意面，也適配拌飯等更多本土化場景。社媒上，甚至衍生出麻辣拌意面等“中意結(jié)合”的創(chuàng)新吃法。

不難看出，百味來意在通過本土化吃法，拓寬其大單品的消費場景，為未來增長尋找更多可能性。

圖片來源：小紅書

回頭看百味來近150年的發(fā)展歷程，它經(jīng)歷過工業(yè)化、品牌化、全球化、數(shù)字化，也經(jīng)歷過電視時代和電商時代。市場一直在變，消費者一直在變，但百味來始終沒有變。

從1877年堅持使用優(yōu)質(zhì)杜蘭小麥，到今天持續(xù)推廣正宗意大利飲食文化；從意大利到美國，再到中國，它始終在經(jīng)營同一件事：什么是正宗意大利面。

3

小結(jié)

市場越大，品牌越需要聚焦。

很多品牌成長的路徑是不斷擴張邊界，而百味來的成長路徑恰恰相反。它不斷聚焦，聚焦一種原料、聚焦一種口感、聚焦一種生活方式、聚焦一個品牌身份。百味來很清楚“我是誰”。

我們也期待百味來在中國市場的新動作，看看這個百年家族企業(yè)還會迸發(fā)出怎樣的創(chuàng)新活力。

參考資料：

[1] Barilla獲評全球聲譽領(lǐng)先的食品企業(yè)，全球總排名第9位 | businesswire

[2] Italy’s Law on ‘Pasta Purity’ Is Overturned ｜ latimes

[3] The Blue Box: history of the suit that has clothed Barilla pasta for almost a century | barillagroup

[4] Not just Barilla: the Company's Historical Archive showcases more than 140 years of Italian history | barillagroup

[5] The Evolution of Barilla’s Durum Wheat Supply Chain Contracts for Triple Bottom Line Benefits | researchgate

[6] https://www.archiviostoricobarilla.com/en/explore/focus/chronology/

[7] First American Facility Established: Presence in US places Barilla as the number one national brand of pasta | supplychainbrain

[8] Dried Pasta Market Growth Analysis, Dynamics, Key Players and Innovations, Outlook and Forecast 2026-2034 | intelmarketresearch

[9] Barilla Pesto turns 30: world leader with 38% of the market | ilsole24ore

[10] Barilla Protein+ Named 2026 Product of the Year in France | italianfood

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