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五大電商平臺被集中約談：劍指“內卷式”競爭，電商大促迎合規拐點
2026年6月11日，北京市市場監督管理局正式約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家頭部電商平臺。此次約談直指“6·18”期間網絡集中促銷活動可能引發的“內卷式”競爭風險，通報了平臺在綜合整治中發現的第二批典型問題，并提出明確的整改要求。此舉旨在切實維護消費者合法權益，維護公平有序的網絡交易市場秩序，標志著針對平臺經濟的監管正從“事后處罰”向“事前引導與全鏈條治理”深度轉變。
第二批典型問題曝光：“百億補貼”亂象與霸王條款頻現
監管部門在約談中通報了各平臺在促銷規則制定、信息公示及責任劃分等方面存在的突出問題，部分平臺的“百億補貼”被指并非真百億。
淘寶（天貓）平臺被指出在廣泛宣傳“6·18百億補貼”時，未能提供實際補貼金額及平臺與商家的出資比例，且未在顯著位置公示活動規則，部分商品未公示銷售者資質。拼多多平臺同樣面臨“百億補貼”金額及出資比例無法提供證明材料的困境，更嚴重的是，其在促銷規則中單方面免除了平臺對商品糾紛的法定責任。京東平臺推出的“百億補貼”“百億農補”及“百億超市”活動，同樣存在未公示促銷期限、出資比例及活動規則的問題。
此外，抖音平臺在推出“6·18好物節”及“百億消費券”時，未向消費者公示促銷規則，且在調整招商規則時未設置公開征求意見環節。小紅書平臺的“積分抽好禮”活動則被指信息公示不完整，未明確中獎概率等核心信息，且通過“繼續參與視為同意”的霸王條款排除了消費者的協商權利。
專家與監管發聲：摒棄價格戰，重塑健康生態
針對上述亂象，中國社科院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，平臺競相開展大額補貼極易引發“內卷式”競爭風險。非理性的補貼行為不僅扭曲了市場價格機制，個別平臺還將補貼成本全部轉嫁給商家，導致商家陷入“不降價沒流量、降價就虧損”的兩難困境，嚴重阻礙了行業的創新與升級。同時，平臺單方免除自身責任的做法，極大加重了消費者的風險。
北京市市場監督管理局在會上強調，各平臺必須深刻認識“內卷式”競爭的危害，將競爭重心從“卷補貼、卷價格”轉向“比創新、比服務”。監管部門要求各平臺立即組織全面自查，系統梳理并審核“6·18”促銷規則，對不合規問題迅速整改。未來，北京市將持續運用“內卷式”競爭綜合整治工作機制，開展動態監測，堅決維護市場正常秩序。
輿論熱議：告別“套路化”大促，讓電商回歸服務本質
此次五大平臺被集中約談的消息迅速引發全網熱議，社會各界普遍認為，這是規范平臺經濟健康發展的重要信號。
首先，公眾對監管部門精準打擊“虛假宣傳”和“霸王條款”拍手稱快。許多消費者表示，近年來的“6·18”充斥著復雜的滿減算法和名不副實的“百億補貼”，不僅沒有帶來實惠，反而增加了購物的心智負擔。監管部門揭開“百億補貼”的模糊面紗，是對消費者知情權的有力捍衛。
其次，商家群體對打破“內卷式”價格戰充滿期待。長期以來，平臺間的流量爭奪往往以犧牲商家利潤為代價。輿論呼吁，電商平臺應切實承擔起主體責任，建立透明的規則公示機制，嚴禁將補貼成本強制轉嫁商家，為中小商家創造公平的生存空間。
最后，業界普遍認為，此次約談預示著電商行業競爭邏輯的根本轉變。當“燒錢換市場”的舊路徑被監管紅線阻斷，平臺將被迫在提升物流體驗、優化售后服務、保障商品質量等“內功”上發力。這不僅有助于防范化解系統性市場風險，也將推動中國電商行業從低水平的“價格內卷”邁向高質量的“價值競爭”新階段。
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