The World Cup is an exception. Fun is more fragmented than ever

本土內容熱潮正在改寫娛樂界與軟實力的規則

插圖：瑪麗亞·孔特雷拉斯 (Maria Contreras)

2026年6月10日

6月11日，男足世界杯主題曲在開幕式上唱響，歌詞融合了英、法、西、意、日五種語言，完美詮釋了這項賽事旨在促進全球團結的愿景。在未來幾周里，隨著賽事一路推進至紐約郊區的決賽，預計全球將有近半數人口收看比賽。觀眾在觀賽后或許會得出兩個結論：其一，娛樂文化已實現空前全球化；其二，美國依然是穩居這一切核心的軟實力超級大國。

然而，這兩個假設都大錯特錯。世界杯這樣的超級盛典固然仍能吸引全球目光，但宏觀來看，娛樂產業正在走向碎片化。從音樂、電視到社交媒體和游戲，受眾正逐漸遠離美國內容，轉而擁抱更具本土親和力的替代選擇。一個悖論由此浮現：世界越是緊密互聯，人們越傾向于選擇本土化的娛樂方式；即便數十億人正同步收看北美的同一場賽事，由美國主導的單一文化霸權卻已在衰退。

這種本土化轉向與許多人的預測背道而馳。Spotify、Netflix、YouTube以及蘋果和谷歌應用商店等全球性娛樂平臺，讓世界各地的人們都能接觸到相同的音樂、視頻和游戲。而最大的贏家是一批美國占據絕對優勢的頂流巨星和品牌——如泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、“野獸先生”（MrBeast）或Roblox，它們以前所未有的規模風靡全球。頂級體育聯盟的商業價值也隨之水漲船高。

但在金字塔尖之下，娛樂產業正日益分化。體育界對全球化向來興致缺缺，因為人們天生更偏愛自己的主隊。美國國家橄欖球聯盟（NFL）作為全球最賺錢的體育IP，其98%的媒體版權收入均來自本土。歐洲足壇中，僅有英格蘭超級聯賽的海外媒體版權收入超過了本土。除了每四年一度的世界杯和奧運會能讓全球同頻共振外，球迷們平時主要關注的還是本土賽事。比起足球，紐約人顯然對尼克斯隊（NBA籃球隊）更為狂熱。

其他文化領域早已高度全球化，這往往要歸功于美國——想想摩城唱片（Motown）的音樂或好萊塢（Tinseltown）的影視劇。但如今，這一趨勢似乎正在逆轉。音樂排行榜正日益被本土歌手霸榜：以巴西這個極端例子來看，上周流媒體播放量前100名的歌手中，有96位是巴西人。與此同時，Netflix和亞馬遜等流媒體平臺正加大海外節目的制作力度，以吸引新興市場的訂閱用戶。過去六年間，北美地區在流媒體新劇預訂量中的占比已縮水一半，從70%驟降至36%。

新媒體同樣沒有變得更加全球化。YouTube上雖有各國內容，但用戶仍傾向于刷本土視頻：其四分之三的“熱門”視頻僅在單一國家上榜。PC和主機游戲市場仍由少數幾個全球性游戲IP主導（包括前身名為“FIFA”的足球游戲系列）。但在受眾更廣、更多元的手游市場，地域差異則顯著得多。在全球五大游戲市場中，沒有任何一款游戲能同時躋身所有國家的榜單前十。當美國人在玩《堡壘之夜》（Fortnite）時，亞洲玩家已轉向了Free Fire等。

制作與發行成本的降低，引爆了本土娛樂內容的供給。在CD、電影院和游戲卡帶時代，將熱門藝人或產品推向全球能產生巨大的規模效應。而如今，制作和發行新娛樂內容（無論是歌曲、視頻還是游戲）的成本已大幅降低，即便是針對極小的細分市場也能實現盈利。在某些地區，甚至出現了“次國家級”（地方性）的文化繁榮跡象：印度YouTube上發布的內容中，有一半以上使用的并非印地語（多為地方語言）。人工智能的介入，將進一步賦能小眾內容的制作。

受眾群體也發生了變化。全球中產階級的壯大，讓Netflix覺得斥巨資為墨西哥訂閱用戶量身定制劇集物有所值，也讓Free Fire的開發商愿意為印度玩家設計寶萊塢主題。此外，受眾發現新內容的途徑正日益由算法主導，而非人類“品味引領者”。有時，算法會將所有人推向同一批全球爆款——準備好迎接社交信息流里鋪天蓋地的世界杯精彩集錦吧——但同時，算法也將受眾切割成一個個細分圈層。在最近的一年中，德國本土歌曲在全國電臺百大熱播榜中僅占4首，但在該國流媒體百大熱歌榜中卻占據了44席。事實證明，大眾的真實偏好遠比精英品味引領者們所預想的更具本土色彩。

如果人們的文化習慣過度向內收縮，我們必將失去一些東西。一個只供應英國菜和《繼續》（Carry On，英國經典系列喜劇電影）系列電影的英國，會比煉獄還要沉悶。但受眾如今擁有了如此豐富的選擇，這依然是一件值得慶賀的事。消費者不再只能被動消化那個在制作和發行上擁有歷史優勢的國家的娛樂產品，而是可以從丹麥嘻哈、波蘭喜劇或中國電子游戲組成的“全球菜單”中自由挑選。監管機構應當注意到，這種向本土選項的回歸是由技術驅動的，而非像加拿大那樣依靠內容配額制——在加拿大，廣播電臺為了滿足本土內容配額，不得不超量播放賈斯汀·比伯（Justin Bieber）的歌曲。

重新劃定界限 各國政府需要適應軟實力動態的變化。美國對全球流行文化長達一個世紀的統治已經結束。通過YouTube和各大應用商店等平臺，美國依然掌控著娛樂內容的諸多分發渠道，從而攫取了該行業的大量利潤。但它已經失去了對內容本身的掌控力，也隨之失去了多年來將數以百萬計的聽眾、觀眾和玩家吸引到美國價值觀和理念中的“文化牽引波束”。從巴西的音樂、韓國的電視到中國的游戲，其他國家正爭相填補美國留下的空白。

下個月的世界杯決賽，全世界的目光仍將聚焦美國。但在這場剛剛開球的軟實力新博弈中，美國已是一股正在衰退的力量。■

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