本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：李佳茹。

近日，全國(guó)旅游星級(jí)飯店評(píng)定委員會(huì)發(fā)布，取消了三亞麗禾溫德姆酒店的五星級(jí)旅游飯店資格，這家位于三亞灣核心地段，擁有401間豪華客房的濱海度假酒店，就此卸下佩戴多年的五星銘牌；就在不久前，城陽(yáng)翰源世紀(jì)酒店因設(shè)施設(shè)備老化嚴(yán)重等原因選擇主動(dòng)放棄星級(jí)旅游飯店評(píng)定資格。

這一系列事件并非孤立現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年全國(guó)五星級(jí)酒店摘牌數(shù)創(chuàng)歷史新高，值得關(guān)注的是，在這些被取消星級(jí)的酒店中，主動(dòng)申請(qǐng)放棄的比例正在逐年上升。而且原因，也不再單一，有的是因?yàn)樵O(shè)備老化，有的是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)方向調(diào)整......

一些酒店沒那么依賴“五星”了

三亞從來不缺高端酒店，亞龍灣一路排開的，有凱悅、萬豪、洲際等，每一家都是全球頂級(jí)品牌的旗艦級(jí)項(xiàng)目，"五星"兩個(gè)字已經(jīng)密集到了幾乎不構(gòu)成差異化的程度。麗禾溫德姆就在這片高端酒店群中，它于2015年正式開業(yè)，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)超過10年，正面臨設(shè)施老化與市場(chǎng)定位的雙重挑戰(zhàn)。有住客反饋顯示，部分客房存在過于潮濕、空調(diào)噪音較大、設(shè)施略顯老舊等問題，若要通過五星級(jí)復(fù)核，酒店需要進(jìn)行全面的設(shè)施更新和服務(wù)升級(jí)，預(yù)計(jì)投入超千萬元。溫德姆集團(tuán)在全球有超過7000家酒店，會(huì)員超過1億，無論是從國(guó)外飛來三亞的度假客，或者出差的商務(wù)客來說，認(rèn)出溫德姆這個(gè)品牌，可能會(huì)比發(fā)現(xiàn)它是五星級(jí)更快，它的品牌本身，已經(jīng)承擔(dān)了信任背書的功能。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在類似三亞的度假市場(chǎng)，客人訂酒店的邏輯在逐漸變化。打開任何一個(gè)OTA平臺(tái)，搜索結(jié)果里最先跳出來的是：評(píng)分、離海的距離、泳池是私湯還是共用、餐食有沒有海鮮。尤其對(duì)很多在三亞的度假客來說，決定是否下單的，往往不是“幾星”，而是離海近不近、泳池體驗(yàn)怎么樣，"五星級(jí)"這三個(gè)字，往往要往下拉一屏才能看見。這不是三亞獨(dú)有的現(xiàn)象，只不過在三亞這個(gè)海邊度假城市，這個(gè)現(xiàn)象被放大了。對(duì)于像溫德姆這樣已經(jīng)擁有品牌認(rèn)知的酒店來說，它需要考慮的是星級(jí)牌照，是否仍然能帶來足夠的新增價(jià)值？當(dāng)然，這不意味著酒店不重視品質(zhì)。事實(shí)上，不少主動(dòng)摘星的酒店，仍然保持高端定位，也依然在做客房更新和服務(wù)提升。

從這個(gè)角度看，三亞麗禾溫德姆的動(dòng)作，更像是一種經(jīng)營(yíng)取舍，放棄五星資質(zhì)后，酒店的經(jīng)營(yíng)策略可能會(huì)更加清晰。一方面，依托溫德姆全球品牌體系和會(huì)員系統(tǒng)，繼續(xù)服務(wù)商務(wù)和高端度假客群；另一方面，強(qiáng)化親子度假和高性價(jià)比定位，瞄準(zhǔn)家庭客群，酒店不再需要為維持五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)而配置利用率不高的行政酒廊、康體中心等設(shè)施，可將資源集中于客房舒適度、餐飲品質(zhì)和親子設(shè)施等核心體驗(yàn)上。這種定位調(diào)整，本質(zhì)上也是一種轉(zhuǎn)向"溫德姆品牌+市場(chǎng)口碑"的雙重背書。

如果說三亞麗禾溫德姆是一種主動(dòng)調(diào)整，那么青島城陽(yáng)翰源世紀(jì)酒店的情況，則代表著另一類酒店的現(xiàn)實(shí)。在官方公告里，給出的原因很直接：“設(shè)施設(shè)備老化嚴(yán)重”。數(shù)據(jù)顯示，這家酒店于2010年開業(yè)，總經(jīng)營(yíng)面積共14層，擁有162套客房，是城陽(yáng)地區(qū)重要的婚宴和會(huì)議接待場(chǎng)所。按照星級(jí)酒店復(fù)核標(biāo)準(zhǔn)，翰源世紀(jì)酒店若要維持星級(jí)資質(zhì)，需要進(jìn)行系統(tǒng)性的翻新改造，而一筆賬算下來，答案遠(yuǎn)比“修修補(bǔ)補(bǔ)”要沉重得多，還有就是要考慮到能不能回本。此外還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，青島城陽(yáng)區(qū)近年來新建了一批國(guó)際品牌的中高端酒店和精品酒店，客源分流明顯，翰源世紀(jì)酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要是在地經(jīng)營(yíng)十五年所積累的街坊口碑和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來體現(xiàn)的。

公開數(shù)據(jù)顯示，2005年至2015年，五星級(jí)酒店數(shù)量從約200余家增長(zhǎng)至800余家，十年間翻了近四倍。那時(shí)候地方新區(qū)開發(fā)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、商務(wù)接待等需求增長(zhǎng)，大多數(shù)地區(qū)將五星酒店視作重要配套。酒店挑高大堂、大型宴會(huì)廳、泳池等，幾乎是“標(biāo)配”。

十幾年過去，另一道題開始出現(xiàn)：這些設(shè)施，還值不值得繼續(xù)投入？尤其對(duì)區(qū)域型酒店來說，挑戰(zhàn)更明顯，過去依賴的婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)發(fā)生變化，大型公區(qū)利用率下降，設(shè)備進(jìn)入集中更新期。而酒店的翻新，動(dòng)輒就是百萬級(jí)以上投入。這時(shí)候，擺在酒店面前的，往往是一道很現(xiàn)實(shí)的選擇題，繼續(xù)投入維持五星，還是先把錢花在更直接影響經(jīng)營(yíng)的地方？有些酒店選擇保星升級(jí)，也有酒店選擇先退出評(píng)級(jí)，把預(yù)算優(yōu)先投入到其他地方。主動(dòng)摘星，也因此開始出現(xiàn)了不同含義，但共同點(diǎn)都是，酒店在重新計(jì)算，一張星級(jí)牌照，究竟該如何與今天的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)相匹配？

為什么開始重新衡量“星級(jí)”

一些酒店發(fā)現(xiàn)，客人在選擇入住時(shí)，本身也不只是沖著“五星”來的。這種感受，在連鎖酒店集團(tuán)中尤其明顯。一個(gè)典型例子是華住，華住集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)著超過一萬家酒店，從漢庭、全季到桔子水晶、花間堂等，覆蓋了從經(jīng)濟(jì)型到高端的全價(jià)位帶。但華住幾乎不參加任何星評(píng)，主要是因?yàn)槿A住自己打造的品牌矩陣就是一套評(píng)級(jí)體系，漢庭≈經(jīng)濟(jì)型，全季≈中端，桔子水晶≈中高端等，消費(fèi)者在平臺(tái)上很簡(jiǎn)單就能分辨這些品牌的定位。

過去，消費(fèi)者訂酒店時(shí)，可能會(huì)問是幾星級(jí)的，但今天，很多人訂酒店時(shí)更常見的問題是：“有沒有全季？”“附近有沒有桔子？”對(duì)于華住來說，品牌本身已經(jīng)變成一套更穩(wěn)定的體驗(yàn)承諾。住全季的人，大致知道會(huì)獲得什么：穩(wěn)定、干凈、效率感。選擇桔子的人，也會(huì)默認(rèn)：年輕化設(shè)計(jì)、相對(duì)統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。某種程度上，消費(fèi)者有時(shí)候不需要通過“幾星級(jí)”來判斷酒店，因?yàn)槠放票旧?，初步就完成了一次篩選。華住用品牌矩陣完成的事情，正是星評(píng)體系最早的設(shè)計(jì)初衷，來幫消費(fèi)者做分級(jí)選擇。

國(guó)際酒店集團(tuán)的變化同樣明顯，以萬豪為例。過去，很多高端酒店開業(yè)時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)按五星標(biāo)準(zhǔn)打造。而萬豪體系下的酒店更強(qiáng)調(diào)的是屬于哪個(gè)品牌，是偏高端商務(wù)的JW萬豪，還是更生活方式的W酒店，或者是皇冠明珠般體驗(yàn)的麗思卡爾頓。換句話說：萬豪賣的越來越不是“五星酒店”，而是不同品牌對(duì)應(yīng)的不同生活方式。這背后，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的變化是，對(duì)越來越多消費(fèi)者來說，“住萬豪”本身，就是一種品質(zhì)判斷。尤其在會(huì)員體系成熟之后，用戶會(huì)因?yàn)榉e分、權(quán)益和穩(wěn)定體驗(yàn)，主動(dòng)選擇品牌，看重的是品牌背后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)承諾。

一家酒店經(jīng)理曾坦言：“國(guó)外一些酒店是這樣做的，大多不以星級(jí)對(duì)酒店進(jìn)行分級(jí)，而是以品牌進(jìn)行劃分”。這種變化，也讓越來越多酒店開始意識(shí)到，相比維持一張星級(jí)牌照，穩(wěn)定品牌標(biāo)準(zhǔn)和在線口碑，可能更直接影響復(fù)購(gòu)。

此外，消費(fèi)者決策邏輯的變化同樣也是這一轉(zhuǎn)變的原因之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2026年"內(nèi)容社區(qū)分享平臺(tái)"以52%的占比高居榜首，成為消費(fèi)者了解酒店信息的第一大渠道。超過半數(shù)用戶依賴內(nèi)容社區(qū)獲取酒店信息，這一比例已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的官方渠道和OTA平臺(tái)介紹。在星級(jí)相同的情況下，一條種草視頻可能會(huì)給酒店帶來意想不到的驚喜，亦或是一條差評(píng)可能會(huì)導(dǎo)致酒店損失多筆訂單。當(dāng)社交平臺(tái)上的種草筆記、大眾點(diǎn)評(píng)的真實(shí)評(píng)價(jià)、攜程等OTA平臺(tái)的高分成為具有說服力的消費(fèi)決策依據(jù)時(shí)，酒店對(duì)于星級(jí)牌照的依賴就會(huì)逐漸降低。

慢慢地，有的酒店更依賴星級(jí)，有的酒店則開始更依賴品牌。而“主動(dòng)摘星”的增加，本質(zhì)上也是酒店在重新判斷，究竟什么，更能幫自己留住客人。

選擇“保星”的酒店在算另一筆賬

主動(dòng)摘星增加，并不意味著星級(jí)失去了價(jià)值。另一邊，也還有很多酒店在努力申請(qǐng)“保星”。尤其是一些會(huì)獎(jiǎng)型酒店、城市地標(biāo)酒店，以及商務(wù)接待需求占比較高的酒店。對(duì)于它們來說，五星依然是一張不能輕易放棄的門票。

前幾個(gè)月，北京廈航嘉年華酒店被正式批準(zhǔn)為五星級(jí)旅游飯店。這家酒店的主要客群是航空公司機(jī)組人員、國(guó)企會(huì)議和政務(wù)接待。對(duì)它們來說，五星級(jí)是剛需，是進(jìn)入企業(yè)采購(gòu)名單的門檻，是航空公司定價(jià)的資質(zhì)證明，拿到五星牌照后，酒店的政務(wù)會(huì)議訂單可能會(huì)增長(zhǎng)一半。同樣在今年，煙臺(tái)金沙灘英迪格酒店、武漢保和皇冠假日酒店也先后通過五星級(jí)評(píng)定。這些酒店的共同特點(diǎn)是：客群中商務(wù)會(huì)議、政務(wù)接待占比較高。對(duì)它們而言，星級(jí)牌照不僅是品質(zhì)認(rèn)證，更是經(jīng)營(yíng)的必要資質(zhì)。

在三四線城市和縣域市場(chǎng)更是如此。6月5日，廣德開元名都酒店正式獲批五星級(jí)旅游飯店資格，這家擁有300余間客房、1200平方米無柱宴會(huì)廳的酒店，也成為了宣城市第一家五星級(jí)酒店。廣德位于長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)圈邊緣，近年來制造業(yè)發(fā)展明顯，過去，當(dāng)?shù)厣虅?wù)接待有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：客人能來，但未必留得住。一些規(guī)格較高的論壇、商務(wù)活動(dòng)，也因?yàn)榻哟龡l件有限，很難真正落地。在這樣的背景下，再看廣德開元名都申請(qǐng)五星，就不只是酒店自己的事。

對(duì)于酒店來說：它需要一個(gè)更明確的市場(chǎng)定位，五星，就是一種被快速識(shí)別的能力證明。尤其面對(duì)商務(wù)客戶、會(huì)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，一家酒店是否具備大型會(huì)議承接能力、住宿和宴會(huì)能否協(xié)同，很多時(shí)候需要一個(gè)更容易被識(shí)別的標(biāo)簽。對(duì)宣城當(dāng)?shù)貋碚f，一家五星酒店，也意味著城市有了更完整的商務(wù)接待能力，長(zhǎng)三角康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)論壇、浙商投資洽談會(huì)等活動(dòng)也更有理由留在本地舉辦。越來越多外地客人可以從“當(dāng)天往返”，變成“留下來住一晚”。酒店與城市之間，某種程度上形成了一種相互需要，對(duì)它們來說：保住五星，本身就是在保住一部分核心生意。

這是當(dāng)下酒店真實(shí)的狀態(tài)，沒有一邊倒的"去星化"，而是不同酒店根據(jù)自身客群和定位，做出了最適合自己的選擇。

星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)如何更好地適配酒店

近來關(guān)于評(píng)星維度的討論也在增加，作為陪伴酒店三十八年的制度，星級(jí)評(píng)定為酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化做出了不可替代的貢獻(xiàn)，它建立的衛(wèi)生、安全、消防底線，至今仍是行業(yè)的基石，確立的服務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)了一代酒店人。未來，這套體系也可以伴隨行業(yè)一起進(jìn)化，變得更包容、更貼近市場(chǎng)的真實(shí)需求。

上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的研究提出了建議，認(rèn)為未來復(fù)評(píng)不做簡(jiǎn)單的摘星處理，可以根據(jù)酒店符合的星級(jí)做升降掛星。與此同時(shí)，不少酒店從業(yè)者也在討論，今天的星級(jí)，是否可以更貼近不同酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)？

其一，星級(jí)評(píng)定可以更加靈活。比如：能否根據(jù)酒店類型，給予不同側(cè)重點(diǎn)？度假酒店更關(guān)注體驗(yàn)內(nèi)容與親子配套；商務(wù)酒店更強(qiáng)調(diào)會(huì)議承接與效率服務(wù)；而服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字化能力、真實(shí)住客反饋，是否也可以被更多納入?yún)⒖?。在此基礎(chǔ)上，可以針對(duì)不同業(yè)態(tài)的酒店，設(shè)置不同的加分項(xiàng)，不強(qiáng)求酒店配齊游泳池、行政酒廊等。

其二，可以更多關(guān)注客人真實(shí)可感的體驗(yàn)?？腿俗∵M(jìn)酒店，最終感知的是服務(wù)、睡眠質(zhì)量等體驗(yàn)?，F(xiàn)有評(píng)定中，設(shè)施設(shè)備的“有沒有”依然占比較大，OTA評(píng)分、大眾點(diǎn)評(píng)口碑、真實(shí)住客評(píng)價(jià)，這些來自市場(chǎng)的反饋也越來越直接地影響酒店經(jīng)營(yíng)，也可以考慮納入評(píng)級(jí)參考體系。在這方面，其他一些實(shí)踐或許可以提供參照。比如米其林餐廳評(píng)級(jí)，考察的不僅有餐廳面積和餐食規(guī)格，還有食物的出品和一致性；同樣，福布斯旅游指南對(duì)酒店的評(píng)定，大部分權(quán)重放在服務(wù)體驗(yàn)上，越來越強(qiáng)調(diào)匿名評(píng)審和入住體驗(yàn)。

其三，市場(chǎng)的真實(shí)反饋也可以成為有效補(bǔ)充。目前復(fù)核主要依賴幾年一次的現(xiàn)場(chǎng)檢查，可能會(huì)存在周期性過長(zhǎng)的問題，真實(shí)的市場(chǎng)反饋則是每日更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。無論是不滿還是滿意，很多客人會(huì)通過OTA表達(dá)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)噪音大、床品有異味會(huì)寫差評(píng)，覺得酒店各方面都好也會(huì)主動(dòng)留下好評(píng)。未來，在星級(jí)復(fù)核時(shí)，也可以將OTA評(píng)分、用戶推薦率等數(shù)據(jù)作為輔助參考，一家硬件達(dá)標(biāo)但全年評(píng)分偏低的酒店和一家同樣硬件達(dá)標(biāo)但長(zhǎng)期維持高分的酒店，星級(jí)的考量或許也可以有所區(qū)分。

這些不是對(duì)現(xiàn)有制度的否定，而是讓它能更好地適配越來越多元的酒店市場(chǎng)。星級(jí)制度從來不是一成不變的，它本身就在不斷修訂、不斷完善。五星會(huì)不會(huì)越來越重要，也許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有一件事不會(huì)變，讓每一位住進(jìn)來的客人，睡一個(gè)好覺，有一段好體驗(yàn)。這才是酒店永恒的星級(jí)。