經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的現(xiàn)象：口紅效應(yīng)。

大意是指，在生活壓力較大時(shí)，人們傾向于購(gòu)買口紅等“廉價(jià)奢侈品”，其價(jià)格、銷量反而會(huì)逆勢(shì)上升。

放到今天，越來(lái)越多的消費(fèi)品能夠被歸到“廉價(jià)奢侈品”的范圍中，比如啤酒。

隨著上市公司2025年年報(bào)披露的落幕，啤酒行業(yè)的活力與調(diào)整漸次浮出水面。青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等公司業(yè)績(jī)均穩(wěn)中有升，更有燕京啤酒出類拔萃，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

2025年，燕京啤酒創(chuàng)下業(yè)績(jī)新高，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收153.3億、凈利潤(rùn)16.8億，同比分別增長(zhǎng)4.54%、59.06%；2026年第一季度，公司的發(fā)展勢(shì)頭延續(xù)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比再度分別增長(zhǎng)7.06%和60.19%。

燕京啤酒60%的凈利潤(rùn)增速，在食品飲料這片成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)中，是如何做到的？

降本增利結(jié)構(gòu)調(diào)整

先說(shuō)結(jié)論，燕京啤酒是踏踏實(shí)實(shí)地“降本增利”。2025年，公司啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)2.55%、毛利率提高3.52%，營(yíng)業(yè)成本則減少3.73%。

這并非燕京首次降本。尤其是在近5年中，“燃料及動(dòng)力”、“人工工資”兩個(gè)細(xì)分欄目，均有不同程度下降。

前者代表的，是啤酒制作過(guò)程中所需的蒸汽、電力等能源價(jià)格的總體降低。比如，2021年下半年，焦煤價(jià)格達(dá)到3800元/噸的巔峰后，煤價(jià)一路下跌，2026年4月價(jià)格僅為1270元/噸水平。

后者代表的，是燕京啤酒在行業(yè)調(diào)整周期中，難以避免的減員策略。2020年底，公司共有在職員工27984人，到2024年底，這一數(shù)據(jù)明顯降至19965人，降幅接近30%。好在，2025年，燕京啤酒算是“緩了口氣”，將員工總數(shù)控制在了19412人。

所以，燕京啤酒的降本，從來(lái)都是有舍有得，只能維持一個(gè)階段。“擠海綿”式的操作，不是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最重要的原因；進(jìn)入2025年，其內(nèi)生動(dòng)力也已經(jīng)表現(xiàn)得更加明顯。

盈利能力最為直觀。公司毛利率從2020年的39.19%增至2026年第一季度的46.32%；凈利率從2020年的2.61%增至2025年的13.09%，又在2026年第一季度回落至8.89%。

從數(shù)據(jù)變化中，我們至少能夠提煉出兩個(gè)問(wèn)題：為什么燕京啤酒近年來(lái)總體盈利“步伐加快”？又為什么公司2026年第一季度只有凈利率突然下降？

前者與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，后者與行業(yè)特性有關(guān)。

啤酒與不少消費(fèi)品一樣，具有較為明顯的銷售季節(jié)性。每年10-3月氣溫較低時(shí)，啤酒處于銷售淡季，入夏后銷量明顯增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)到公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，則表現(xiàn)為每年第一、第四季度利潤(rùn)處于相對(duì)低位，屬于正常情況。

燕京啤酒的盈利，是靠中高檔產(chǎn)品取勝的。

2025年，公司的中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.62億，同比增長(zhǎng)4.48%，毛利率也高達(dá)52.02%。與之相對(duì)的是普通產(chǎn)品，營(yíng)收不到中高檔產(chǎn)品的一半且處于下降區(qū)間，毛利率也僅為33.46%，差別明顯。

啤酒提價(jià)，魅力何在？

大單品突圍

行業(yè)“向上”生長(zhǎng)

在中高檔領(lǐng)域，燕京啤酒近年來(lái)最大的“黑馬”，當(dāng)屬燕京U8。

從2022年起，公司在年報(bào)中明確披露U8銷量情況。2022年-2025年間，燕京啤酒總銷量由377萬(wàn)千升增至405萬(wàn)千升，每年增速不超過(guò)5%；“半路殺出”的U8銷量則是從39萬(wàn)千升快速增至90萬(wàn)千升，每年增速基本保持在30%以上。

U8的成功，顯然賦予了燕京啤酒“打造大單品”的路徑自信。V10精釀白啤、獅王精釀產(chǎn)品、漓泉1998，以及2026年3月剛推出不久的燕京A10，無(wú)疑都在表明燕京啤酒力求高端化，“復(fù)刻輝煌”。

經(jīng)常聽(tīng)到的“擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)”，怎么到了燕京啤酒這里，看起來(lái)似乎并不需要擔(dān)心？

不，不只是燕京啤酒。華潤(rùn)啤酒的“喜力”、“老雪”、“紅爵”，重慶啤酒的嘉士伯、樂(lè)堡，珠江啤酒的純生、雪堡等，都是企業(yè)各自主打的中高端品牌，2025年銷量均有不同程度增長(zhǎng)。

反觀全國(guó)啤酒總產(chǎn)量，其實(shí)是在下降的：2025年，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量3536萬(wàn)千升，同比微降1.1%。也就是說(shuō)，啤酒雖然身處存量競(jìng)爭(zhēng)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端調(diào)整，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

這一點(diǎn)，與白酒非常不同。

宏觀經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期，以及各種其他屬性的疊加，會(huì)讓白酒尤其是高端白酒的需求彈性非常大。另外，白酒的特殊性不光在于單價(jià)普遍較高，更因?yàn)椤澳攴菰嚼显街靛X”而具有一定收藏價(jià)值，整體存量難以判斷。

相較而言，普通玻璃瓶啤酒保質(zhì)期一般在6-12個(gè)月，罐裝精釀啤酒保質(zhì)期可延長(zhǎng)至1-2年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于白酒，所以啤酒行業(yè)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、行業(yè)出清相對(duì)較快。

2020年-2025年間，燕京啤酒的存貨周轉(zhuǎn)率從1.72次提升至2.28次，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額也從15.7億增至27.22億。這足以說(shuō)明，人們不僅“離不開(kāi)”啤酒，還對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。

一瓶白酒，動(dòng)輒成百上千；一罐啤酒，則橫跨幾元至幾十元的區(qū)間。這是一種及時(shí)易得、能夠給人帶來(lái)情緒價(jià)值的“替換”。

從這個(gè)角度看，燕京啤酒仍然具有向上生長(zhǎng)的空間。

將國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要啤酒廠商進(jìn)行對(duì)比，以2025年各家總營(yíng)收和啤酒總銷量進(jìn)行粗略估算，重慶啤酒、青島啤酒、珠江啤酒的每升單價(jià)均在4元以上；燕京啤酒約為3.79元/升，略高于華潤(rùn)的3.44元/升。

在許多消費(fèi)品陷入“價(jià)格內(nèi)卷”的時(shí)候，啤酒似乎已經(jīng)找到了出路。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，早已不再如同過(guò)去一般，局限在KTV、聚會(huì)、應(yīng)酬中，更多出現(xiàn)在燒烤攤、露營(yíng)地、小酒館等年輕人聚集的新場(chǎng)景。

未來(lái)，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)繼續(xù)優(yōu)化。公司能否保持勢(shì)頭，率先完成突圍？值得期待。

結(jié)語(yǔ)

世界杯即將拉開(kāi)序幕，啤酒的下一個(gè)銷售旺季也馬上到來(lái)。

中國(guó)啤酒的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從燕京啤酒的業(yè)績(jī)中初步展現(xiàn)了成效。“口紅效應(yīng)”也好，“高端化故事”也罷，冰冷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，都是消費(fèi)者在“人間煙火”中做出的最真實(shí)、最接地氣的選擇。

以上分析不構(gòu)成具體買賣建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。