文 | Addison

CPI在漲，ROAS在跌，UA（User Acquisition用戶獲取，以下簡稱 UA）正在變成一門回報越來越不穩(wěn)定的生意。

在近幾年的游戲廣告市場上，這種不確定性已經(jīng)變成一種普遍體感：預算花得更多，但用戶質量與留存表現(xiàn)卻并沒有得到改善。

你有沒有想過，問題不在預算上，而是在賽道上。由于競爭方式的趨同，所有廣告主不得不在同一批流量池中，用相似的競價邏輯爭奪用戶，邊際成本被不斷推高，但新增價值卻在快速稀釋。在這種結構性擠壓之下，以“讓用戶主動用行為交換獎勵”為基本邏輯UA模型——Rewarded UA（激勵式用戶獲取）正在被重新評估。

AppsFlyer 發(fā)布的《2026游戲App營銷現(xiàn)狀報告》顯示，2025 年全球游戲應用獲客支出達到 250 億美元，同比增長 3.8%。其中，激勵式渠道（Rewarded UA ）的占比正在快速提升。在AppsFlyer Performance Index 對全球 Top 20 媒體來源的統(tǒng)計中，激勵式流量平臺的數(shù)量已從2023年的4家增長至2025年的8家。

來自柏林的Almedia，正是這波變化中增長最快的公司之一，它被AppsFlyer評為全球Top 20休閑游戲渠道，連續(xù)入選《金融時報》FT1000歐洲增長最快公司榜單，被Singular《2026 ROI 指數(shù)》評為全球領先的提高 ROI 廣告合作伙伴，在 iOS 與 Android 雙平臺均位列 ROI 領導者榜單。

Almedia 首席運營官 Jan Sommerfeld

本期對話，Morketing邀請到了Almedia COO Jan Sommerfeld，從傳統(tǒng)UA失效到Rewarded UA 2.0的演進，Jan預言了廣告將從“流量分發(fā)”走向“長線用戶價值管理”。以下是他對“下一代用戶增長邏輯”的觀察。

從“找量”到“找增量”：

傳統(tǒng) UA 為什么不好用了？

Morketing：從您的觀察來看，過去幾年傳統(tǒng) UA 行業(yè)經(jīng)歷了哪些變化？

Jan：過去幾年，移動廣告行業(yè)的核心邏輯，其實一直是圍繞同一個流量池展開競爭。無論是 Meta、Google 還是其他移動廣告平臺，本質上都在通過競價方式爭奪用戶。可以說，這套模式在增量時代非常有效，當時用戶規(guī)模還在快速增長，流量成本也相對便宜，渠道之間的競爭也沒有如今這么激烈，誰出價高，誰就可以更精準地觸達用戶。

但如今的問題在于，大家都擠在同一條賽道上，用類似的方法爭奪用戶，導致CPI 持續(xù)上漲，ROI 不斷下降，渠道重疊越來越嚴重。所以今天行業(yè)真正關注的，已經(jīng)不只是如何“獲取用戶”，而是如何找到增量增長（Incremental Growth）。

Morketing：您是怎么理解“增量增長”的？

Jan：我們一直強調增量增長（Incremental Growth），本質上就是尋找傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡之外的新用戶。

Morketing：那這個“增量”找到了嗎？

Jan：Rewarded UA在我看來是這幾年值得關注的增量增長渠道。過去行業(yè)對于它的理解更像是“補量渠道”，也就是說，當主流平臺買不動時，用激勵流量來補充規(guī)模。但現(xiàn)在越來越多團隊開始重新思考：它能不能成為一個獨立的新增長入口？

我們的激勵式用戶獲取平臺Freecash平臺可以說就是一個答案。它的核心邏輯就是建立一個基于用戶主動意圖（Intent-driven）的發(fā)現(xiàn)機制：用戶會主動進入平臺，瀏覽平臺上的游戲，再通過試玩、完成任務獲得獎勵。這種“主動探索”的用戶行為，是Freecash的核心特征。比如，用戶在刷短視頻時突然看到一個游戲廣告，大概率會直接劃走。但如果他主動打開 Freecash，瀏覽“今天有哪些游戲可以體驗”，就說明這種用戶天然具有更明確的參與意圖，因此在長期留存和 LTV 上，往往也會表現(xiàn)得更穩(wěn)定。

通過這種行為邏輯建立的流量池，可以說是改變了游戲應用下載的入口，從而為廣告主帶來了增量增長。目前，F(xiàn)reecash已經(jīng)積累了8000萬的用戶，可以說它是一個有效的流量池。

Morketing：但之前Rewarded UA 在行業(yè)里的爭議很大，很多廣告主會認為它容易帶來“羊毛黨”或者低質量用戶。您怎么看？

Jan：這是一個很經(jīng)典的問題。過去很多 Rewarded UA 模式中，獎勵出現(xiàn)得太早、周期太短，而且往往只圍繞一次性的安裝或簡單任務設計，因此容易吸引短期套利型用戶。這也是為什么很多廣告主會擔心流量質量、留存和長期價值。

但我們認為，問題并不在于“激勵”本身，而在于激勵是否與用戶的長期價值建立了關聯(lián)。如果獎勵機制只鼓勵用戶完成一次行為，那么用戶完成任務后離開是很自然的結果。

這也是 Almedia 所定義的 Rewarded UA 2.0 與傳統(tǒng)模式最大的區(qū)別。我們并不是簡單地為安裝付費，而是圍繞用戶的長期參與和價值創(chuàng)造來設計激勵機制。我們會結合用戶行為數(shù)據(jù)、參與深度以及長期表現(xiàn)，動態(tài)優(yōu)化獎勵結構，讓激勵成為用戶持續(xù)參與產(chǎn)品的一部分，而不是一次性的交易。

從這個角度來看，安裝只是用戶關系的起點。真正重要的是如何幫助廣告主持續(xù)觸達高意圖用戶，并在更長的生命周期內創(chuàng)造價值。這也是我們一直強調意圖驅動增長（Intent-driven Growth） 和長期 LTV 的原因。

Morketing：那 Almedia 是如何做到“用戶的長期參與和價值創(chuàng)造”的呢？

Jan：簡單來說，就是在用戶行為早期就識別其價值潛力，關注整體表現(xiàn)，動態(tài)調整激勵策略，幫助提升LTV。

具體而言，我們建立了一套基于用戶行為數(shù)據(jù)的決策引擎，可以實時判斷用戶在早期階段的行為模式，例如是否只是短期任務導向、是否具備自然游戲行為、是否存在持續(xù)參與、是否有潛在付費信號。然后系統(tǒng)會自動調整對不同價值用戶的激勵程度。

比如我們在和Mad Brain Games合作推廣旗下游戲《Word Farm Adventure》時，就是通過數(shù)據(jù)驅動的方式，針對游戲覆蓋的 30 多個市場的用戶行為特征，設計了差異化的獎勵結構，在三個月內ROAS提升了50%。

Morketing：這種模式更適合哪些類型的游戲？

Jan：從整體來看，這套系統(tǒng)對所有游戲都適用，但效果比較明顯的主要是IAP（應用內購買） 游戲和、IAA（應用內廣告）游戲或混合變現(xiàn)游戲。因為這些游戲本身的增長邏輯，就是積累長期用戶資產(chǎn)，而不是一次性轉化。

比如Treeplla的《Office Cat》，這是一款典型的混合變現(xiàn)游戲，Treepllla的目標是提升長期用戶價值和參與度。我們采用了一套以留存為核心的數(shù)據(jù)驅動策略，不是簡單地“買量”，而是通過用戶行為洞察，在不同市場進行精細化運營和激勵結構的動態(tài)調整。效果也是比較理想的，D30后ROAS相較主要競品提升了2倍，超出Treeplla自身目標值50%；留存率也提升了133%，比行業(yè)競爭對手平均高出20%。

除了幫廣告主獲客，我們也可以幫助游戲開發(fā)者通過我們的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來優(yōu)化游戲，讓游戲更好地適合用戶。我們做的是雙向優(yōu)化：對用戶給獎勵，對廣告主提供傳統(tǒng)渠道無法提供的價值。

從“全球買量”到“全球經(jīng)營”：

中國游戲出海新變量

Morketing：Almedia今年開始加速布局中國市場，在北京設立了辦公室，是看到了中國市場的潛力嗎？

Jan：是的，我們認為中國市場具有很大的潛力。首先，中國是全球最大的游戲廣告主來源之一。2025年中國出海游戲廠商貢獻了全球獲客支出的 35%，同比增長 22%，增長非常之快（AppsFlyer《2026游戲App營銷現(xiàn)狀報告》）。

其次是中國市場很早就進入了“后買量時代”。我們在和中國客戶合作時發(fā)現(xiàn)，很多我們正在討論的前沿問題，中國開發(fā)者在很早之前就已經(jīng)在優(yōu)化了。他們對UA、數(shù)據(jù)、自動化的理解非常成熟，幾乎所有UA形式都被嘗試過。所以對他們來說，真正缺的不是“更便宜的流量”，而是新的增長變量。

Morketing：所以某種程度上，Almedia希望成為這個“新變量”？

Jan：可以這樣理解。Almedia想做的，本質上就是幫助中國游戲出海廠商建立一個“競價體系之外”的新增量入口。

一方面，我們擁有覆蓋歐美市場的高活躍用戶社區(qū)，能夠幫助中國廣告主觸達傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡之外的高意圖用戶；另一方面，我們也希望通過 Rewarded UA 2.0 的長期激勵機制，去更好匹配中國游戲公司越來越重視的長LTV和長期運營需求。

除此之外，中國市場也是推動我們不斷進化的“新變量”。因為中國游戲公司在全球化方面的策略已非常成熟，不僅追求規(guī)模增長，還會關注可持續(xù)的商業(yè)模式和玩家社區(qū)的建設這種高強度、長期導向的需求，實際上也在倒逼我們的系統(tǒng)的產(chǎn)品持續(xù)升級。無論是自動化能力、動態(tài)獎勵機制，還是對長期LTV的預測和優(yōu)化，我們很多產(chǎn)品能力的演進，某種程度上都來自中國客戶提出的復雜需求。

所以中國市場對我們來說，不只是一個業(yè)務市場，更像一個“產(chǎn)品共創(chuàng)場”。

Morketing：接下來Almedia在中國市場的目標是什么？

Jan：我們希望更好地服務中國出海游戲廠商。Almedia的用戶基礎主要在海外，而中國廠商是全球最積極的出海群體，這是我們的天然契合點。

在這一基礎上，我們會重點推進Link這個產(chǎn)品的開發(fā)與使用。因為中國市場目前進入了全域深度經(jīng)營的新階段，關注重點轉向如何系統(tǒng)性地經(jīng)營用戶全生命周期。所以除了大家比較熟悉的Freecash和Rewarded UA體系，我們也會開始重點推進Link。它更偏向變現(xiàn)側（monetization）與用戶長期活躍（engagement）。簡單來說，Link把Freecash的獎勵系統(tǒng)直接延伸到游戲內部，開發(fā)者可以在游戲里嵌入獎勵中心、活動按鈕、彈窗等入口，用戶綁定Freecash賬戶后，圍繞游戲進度、里程碑、長期任務持續(xù)獲得真實獎勵。

這和傳統(tǒng)Offerwall（獎勵墻，即用戶通過完成下載、注冊等任務來換取獎勵的廣告形式）最大的區(qū)別在于它不是讓用戶離開游戲去“完成廣告任務”，而是讓用戶在原有的游戲生命周期里持續(xù)參與、持續(xù)獲得激勵。根據(jù)我們內部觀察，部分游戲接入Link后用戶連接轉化率預估可達到20%。所以Link的目標是幫助開發(fā)者在“不改變核心玩法循環(huán)”的前提下增加新的收入來源，同時提升留存和LTV。

這其實非常符合中國市場現(xiàn)在的趨勢。接下來我們也會去上海參加ChinaJoy，希望和更多中國廣告主面對面交流，聽聽他們真正的需求，也讓更多人了解Rewarded UA 2.0這套新邏輯。

從“流量分發(fā)”到“關系管理”：

下一代用戶增長模式

Morketing：如果現(xiàn)在回過頭去看，您覺得過去幾年用戶獲取行業(yè)最大的變化是什么？

Jan：最本質的變化就是廣告行業(yè)正在從“流量分發(fā)”變成“長線用戶價值管理”。過去大家關注的是誰能拿到更低CPI、更多下載量，現(xiàn)在轉向關注用戶是否愿意長期留下。

我們觀察到，那些還在只看CPI、只看首日ROI的公司正在被慢慢淘汰。未來的競爭，不再是“Meta和Google之間的競爭”，而是“只買量的團隊”和“經(jīng)營用戶關系的團隊”的競爭，廣告不應該只是一次性的流量交易。

Almedia的使命是讓廣告變得更好。所謂更好，不只是更精準，還要讓廣告從“打斷用戶”變成用戶愿意參與的互動。只有這樣，廣告主才能獲得更高質量、更長期的用戶，用戶本身也會擁有更好的體驗。

Morketing：那如果繼續(xù)向前看，您覺得下一代用戶增長，最大的變化會發(fā)生在哪里？

Jan：我認為最大的變化，是激勵平臺可能會成為未來游戲行業(yè)的“高質量用戶入口”。

過去乃至現(xiàn)在，用戶發(fā)現(xiàn)游戲的主要入口一直比較固定：App Store 排名、社交媒體廣告、搜索推薦，以及平臺算法分發(fā)。這是一套由平臺決定用戶“看到什么”的邏輯，但現(xiàn)在這個邏輯正在松動。

在未來，我們認為用戶會越來越傾向于主動尋找內容，并希望在這個過程中獲得明確清晰的價值交換，而不只是被動接受廣告。這也是我們的核心假設之一：激勵平臺未來不會只是廣告渠道，而是一個用戶發(fā)現(xiàn)游戲的入口。

Morketing：所以未來行業(yè)競爭的核心，可能會從“流量競爭”變成“入口競爭”？那傳統(tǒng)廣告模式會被代替嗎？

Jan：我覺得可以這么理解。因為我們已經(jīng)看到，越來越多高質量用戶開始主動使用激勵平臺尋找新游戲，用戶知道自己為什么參與，所以也愿意長期參與。

但我并不會認為傳統(tǒng)廣告會消失，它依然在建立大眾認知廣度上不可替代，比如很多移動廣告研究都表示，用戶在下載游戲前通常需要經(jīng)歷多次廣告觸達，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品的“走量”曝光在建立用戶初始認知與興趣階段仍然不可替代。

但未來行業(yè)一定會開始重新思考：與其繼續(xù)在同一個流量池里競價，不如嘗試把更多預算，用在拓展新的用戶入口，以及建立更長期的用戶關系上。

結語

近幾年，游戲行業(yè)一直在討論如何做到更高質量更長期的用戶增長。在這個過程中，一些新的機制不斷浮現(xiàn)：用戶不再只是被動觸達，而是以更明確的意圖進入；增長不再停留在一次性轉化，而是延展為更長周期的互動與價值交換。激勵平臺的意義，也正在從補充渠道，變成連接用戶與內容的一種新路徑。

當增長邏輯需要被再次書寫時，真正的分野不再是渠道的選擇，而是能否建立新的用戶入口和可持續(xù)的用戶關系。

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