這是深氪新消費第2172期分享：

烘焙的本質，永遠是好吃、實惠、適配需求。

作 者|周行之

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016]

封面圖|Pixabay

眼下這幾年，烘焙行業正在遭遇一場慘烈的關店潮。

窄門餐眼數據顯示：截至2026年5月，近一年烘焙凈關店8.8萬家、新開門店僅4385家，行業閉店率25%；烘焙門店平均壽命僅32個月，57%門店撐不過開業兩年。

曾經被貼上“低門檻、高毛利、穩賺錢”的烘焙生意，如今變成了高風險、低利潤、熬不住就出局的紅海地獄。

行業崩塌：

老牌集體落幕

網紅批量暴雷

在2021-2026年，曾經的行業標桿，一批深耕行業20-30年的老牌烘焙品牌，集體衰落，關店、收縮、破產成了常態。

克莉絲汀，中國烘焙行業第一股，創立于1993年，巔峰時期在長三角擁有超千家門店，市值一度突破20億港元，是70后、80后心中的“烘焙記憶”。但2021年后，克莉絲汀持續衰落：2021-2024年累計關店超600家，2024年12月停牌，2025年3月被法院裁定受理破產清算，2025年12月正式退市，一代烘焙巨頭徹底退場。

面包新語（BreadTalk）是新加坡知名烘焙品牌，2003年進入中國，巔峰時期全國門店超400家，是外資烘焙品牌在中國的標桿。2021年后，面包新語持續收縮。2021-2024年，凈減少179家門店，2025年7月成都11家門店全部歇業，北京市場全面退出，截至2026年5月，僅在廣東等少數區域保留門店。

這樣的例子，還有不少。

不只全國性品牌，區域品牌也未能幸免。浮力森林，2025年10月被法院裁定受理破產清算，20年杭州本土烘焙標桿黯然退場；皇家美孚，2025年多家門店倒閉，充值卡無法退款，青島本土烘焙龍頭崩塌；上海靜安面包房，2025年10月破產清算、、、

老品牌的衰落，或因管理混亂，或因本土化不足，或因盲目擴張，各有各的原因，但都有一個共性：品牌老化、產品陳舊、經營落后。簡單來說，在烘焙市場上，老玩法不行了。

并且新模式也沒例外。

創立于2019年的虎頭局，主打新中式烘焙，憑借“國潮風、高顏值、爆款單品（麻薯、老虎卷）”迅速走紅，單店估值破億，半年內融資近5000萬美元，是新中式烘焙的標桿品牌。2022年，資金鏈斷裂、多地門店關閉。2024年1月，關聯公司被申請破產清算，新中式烘焙神話破滅。

與虎頭局并稱“新中式雙雄”的墨茉點心局創立于2020年，同樣主打新中式烘焙，憑借“國潮風、高顏值、小份精致”迅速走紅，巔峰時期全國門店超100家，估值數十億。2023年后，墨茉點心局全面收縮：關閉湖南以外所有門店，門店數量不足30家，從全國網紅頂流收縮為區域品牌。

蛋糕賽道網紅品牌，熊貓不走，創立于2017年，主打“生日蛋糕+上門配送+熊貓表演”，憑借差異化服務迅速走紅，巔峰時期全國門店超200家，估值數十億，是蛋糕賽道網紅品牌。2024年3月，熊貓不走突然停業、欠薪暴雷：全國門店關閉，拖欠員工工資超5000萬元，供應商欠款超1億元，蛋糕網紅神話破滅。

除頭部網紅品牌外，大量小眾網紅烘焙品牌，例如牛角村，熱氣餅店，歡牛蛋糕屋，仙仙豆糕，也在2024—2026年密集暴雷、倒閉，生命周期普遍不足2年。

網紅烘焙品牌的崩盤，在于其商業模式自帶缺陷：重度依賴流量，脫離產品本質。

品牌一門心思砸錢做曝光、炒熱度、造噱頭，懶得打磨產品、優化供應鏈、沉淀用戶口碑，最終陷入全員同質化內卷。瘋狂投流不僅拉高運營成本，更讓品牌徹底空心化，沒有半點核心競爭力。

更致命的是，網紅品牌從誕生起就綁定資本，陷入“資本砸流量、流量抬估值、估值融新錢”的死循環。一旦資本市場降溫、泡沫破裂，沒有真實盈利支撐的品牌，只會瞬間資金鏈斷裂，高光落幕、徹底出局。

傳統模式集體失靈，網紅模式全線碰壁，這不是個別品牌的經營問題，而是整個烘焙行業的底層商業邏輯徹底重構。如今的烘焙市場，早已進入深度洗牌期，新舊玩家集體承壓，就是最直白的行業信號。

市場劇變：

消費者變理性

跨界對手降維打擊

烘焙行業的寒冬，從來不是突然降臨的。所有倒閉潮的背后，都是消費者需求迭代、市場競爭格局劇變的雙重碾壓。

如今烘焙市場的核心消費群體，正在從70后、80后變成95后、00后Z世代。這群年輕消費者，推翻了傳統烘焙的原有消費邏輯，也淘汰了跟不上變化的老玩家。

Z世代在選擇產品時，追求健康屬性，不再無腦偏愛香甜軟糯的面包蛋糕。

數據足以印證趨勢：艾媒咨詢2026年數據顯示，低糖/0糖烘焙產品銷量占比已升至35%，超64%的消費者會優先選擇低糖烘焙；新華網客戶端數據顯示，低GI烘焙面包，已經成為減脂、孕期控糖、控糖人群的剛需選擇。

反觀傳統烘焙賽道，全線遇冷：傳統高糖甜面包銷量連續三年負增長，頭部老牌品牌銷量雙位數下滑，整體市場份額縮水超20%（中國食品工業協會烘焙專委會，2026）。

過去的烘焙，只是消費者的早餐備選；如今的烘焙，覆蓋下午茶、休閑解饞、節日送禮、日常代餐、社交伴手禮等全場景。

單一產品、單一模式的傳統門店，無法適配多元化需求，客流流失也就成了必然。

這里還有一個很扎心的行業真相：年輕人不拒絕高糖油烘焙，只拒絕廉價、粗糙、無價值的高糖油。

黃油與面包、祐禾等高端品牌，同樣做高糖油產品，卻能持續爆火。核心原因就是它們把高糖油烘焙，做成了輕奢體驗、社交載體、情緒消費品——優質原料、精致顏值、沉浸式門店氛圍、持續上新的新鮮感，讓產品擁有溢價底氣。

而傳統烘焙店，守著幾十年不變的老舊配方、粗糙的經營模式，把高糖油做成了廉價口糧，既沒有口感優勢，也沒有社交和情緒價值，被消費者拋棄理所當然。

前兩年大火的“面包刺客”“蛋糕刺客”，早已透支了消費者的信任。隨著大環境消費降級，年輕人徹底摒棄網紅溢價思維，不再為顏值、噱頭、社交人設買單，性價比成為第一決策標準。

那些新中式網紅品牌，單品定價20-50元、客單價50-100元，嚴重脫離大眾消費認知，溢價虛高、性價比極低。消費者用腳投票，客流斷崖式下滑，營收持續虧損，最終只能閉店退場。

看不懂消費者、跟不上市場需求迭代，是無數烘焙門店倒閉的核心內因。

除了同行內卷，烘焙行業最大的危機，來自全方位入侵的跨界對手。曾經看似門檻極低的烘焙生意，引來各路巨頭進場收割，對傳統獨立烘焙門店形成降維打擊。

商超是最早入局烘焙賽道的跨界玩家，自帶天然優勢：穩定高頻的到店客流、規模化集中采購的低成本供應鏈。

商超現烤烘焙單品價格，普遍比街邊獨立烘焙店低30%左右，雖然單利不高，但靠極致走量穩定盈利，直接分流了烘焙門店最核心的社區日常剛需客流，掐斷了中小門店的基礎營收。

喜茶、奈雪的茶、星巴克等頭部茶飲、咖啡品牌，依托成熟的線下流量和品牌影響力，紛紛布局烘焙賽道，推出吐司、可頌、小蛋糕等適配下午茶場景的單品。

場景融合、品牌背書、體驗感拉滿，直接搶走了傳統烘焙店的下午茶、休閑消費客流，市場被進一步瓜分。

近兩年爆火的預制烘焙工廠店，主打“工廠直供、無中間商、平價量販”，靠著9.9元全場任選、買一送一等極致低價策略快速擴張。

這類門店毛利率不高，但成本低、周轉快，靠薄利多銷實現穩定盈利，對主打平價剛需的中小烘焙門店，形成致命性沖擊。

商超、茶飲咖啡、預制工廠店，組成了烘焙市場的“跨界三劍客’，分別從剛需客流、高端場景、下沉性價比三個維度，全方位圍剿傳統烘焙門店。

如今的烘焙行業，早已不是同行之間的簡單內卷，而是全維度的降維競爭，市場廝殺慘烈程度遠超以往。

破局核心：

烘焙沒有低門檻

只有精細化生存

很多人疑惑：為什么短短幾年，烘焙行業就從”人人能賺錢”變成”人人難存活”？

一切亂象的根源，始于2021年的行業狂歡，也始于所有創業者的認知誤區。

2021年，新中式烘焙站上資本風口，全年行業融資22起、總金額高達57億元。虎頭局、墨茉、瀘溪河等品牌瘋狂融資，開啟全國跑馬圈地模式，直接帶火了烘焙創業熱潮。

2021-2023年，國內烘焙新開門店三年累計突破35.2萬家，瘋狂擴張的背后，是太多人認定：烘焙門檻極低，復制粘貼就能開店賺錢。

你做吐司我也做吐司，你搞儲值活動我也跟風，你打價格戰我也跟進。所有人都在同質化內卷，沒人深耕產品、打磨供應鏈、優化運營。

但真實的烘焙行業，從來都沒有低門檻。

外行只看到烤箱、面粉、面團的簡單表象，卻看不到背后復雜的產業鏈條：即便是中央工廠配送的半成品面團，到店前仍要經過攪拌、醒發、分割、成型、烘烤、冷卻、包裝等9道核心工序。

工序越多，細節漏洞越多，利潤損耗越大。粗放經營或許能吃行業紅利的時代飯，卻撐不起存量競爭的時代局。

當下烘焙門店的利潤，被四座大山死死壓制，粗放管理只會持續失血。

烘焙是典型的手工密集型行業，高度依賴人工。華安證券（2025）、Bakeonyx行業基準（2026）數據顯示：普通烘焙店人工成本占營收25%-35%，網紅手作店更是高達34%-40%，人工支出遠超房租、水電，是擠壓利潤的第一剛性成本。

人工成本成長為第一剛需，而人效卻普遍偏低。大量門店靠人力堆砌運營，利潤被持續稀釋。

烘焙是極度依賴線下流量的生意，想要客流就必須搶占優質鋪位。仲量聯行JLL零售數據顯示：2021年一線核心商圈首層商鋪租金600-1000元/㎡/月，2026年頂級商圈租金已漲至1200-1800元/㎡/月，核心商圈租金五年累計漲幅25%-60%。

居高不下的房租，讓不少門店營收剛夠覆蓋租金，吞噬了盈利空間。

受全球糧價、乳制品價格波動影響，烘焙核心原料價格連年走高。以進口黃油為例，2021年均價38.5元/公斤，2026年一季度漲到54.3元/公斤，五年累計漲幅41.03%。

面粉、奶油、芝士等核心原料全線漲價，直接壓縮產品毛利。

還有多數烘焙門店容易忽略的致命痛點：高損耗。短保面包、歐包保質期僅24-72小時，奶油蛋糕僅4-24小時，行業慣例一般是“不賣隔夜面包”，當日未售完多直接報廢，極少打折或回收。行業數據顯示：普通烘焙店損耗率10%-18%，高端門店高達18%-28%。

舉個例子：一家日流水5000元的普通門店，15%的損耗率，意味著每天直接虧損750元，一年損耗超27萬元。

人工、房租、原料、損耗全線上漲，在這樣的成本結構下，粗放式經營就是慢性自殺。

這場席卷全行業的關店寒冬，本質上是“低門檻暴富思維”和“高門檻精細化生意”的認知碰撞。

未來的烘焙行業，早已沒有躺贏的機會，全鏈條精細化運營，是唯一的破局出路。

品牌和門店必須徹底摒棄粗放思維：上游嚴控供應鏈、壓降剛性成本；中游精簡低效SKU、聚焦核心爆款、死磕產品口感與品質；下游精細化運營私域、沉淀用戶復購、用數據匹配產銷、嚴控庫存損耗。

烘焙的本質，永遠是好吃、實惠、適配需求。未來能活下來的，從來不是最會營銷的，而是最會做產品、最會控成本、最懂消費者的人。