作者 | 深水財經社 倪大九

7年前的“6.18”期間，拼多多首次推出了“百億補貼”活動。

憑借對大牌熱銷商品的直接讓利補貼，一戰成名，也讓其自身在電商賽道站穩了腳跟。

那個時候的“百億補貼”，至少在拼多多的財報里是可以找到對應數字的——2020年第三季度，拼多多披露的補貼與推廣費用約100.72億元。

可隨著活動運營時間拉長，各家電商平臺先后跟進，“百億補貼”就從一場有預算、有周期的促銷活動，變成了一個隨口喊出的營銷噱頭。

不少平臺常年“百億補貼”，可卻看不到這筆補貼資金對應的明確列支，具體補貼了多少、錢流向了哪里，全成了一筆算不清楚的糊涂賬。

到底便宜了沒？

打開任何一款主流電商App，“百億補貼”的入口幾乎都占據著首頁最顯眼的位置。

拼多多后，淘寶、京東、抖音以及小紅書先后入局，將這場戰役從奇襲演變為陣地戰，再到今天成為電商的基礎欄目。

消費者早已習慣在比對iPhone、茅臺、戴森吹風機價格時，下意識點進這個頻道。

那“百億補貼”的價格真的比日常售價更劃算嗎？

6月12日，深水財經社對比各大電商平臺的“百億補貼”頻道發現，拼多多256GB的銀色iPhone 17Pro售價7299元，京東疊加國補后售價7499元，淘寶售價7349元。

翻閱蘋果官網發現，256GB的銀色iPhone 17Pro售價8999元，說明“百億補貼”頻道的蘋果手機確實是便宜了。

據了解，對于iPhone、茅臺、戴森吹風機等價格透明、認知度高的標品，平臺通過補貼直接降低售價，消費者能以明顯低于市場價購買。

但更多非標準化的小眾商品，往往藏著不少貓膩。深水財經社注意到，部分平臺“百億補貼”專區內的不少商品，會先悄悄拉高日常標注的原價，消費者看著優惠幅度很大，實際到手價格和其他平臺的日常售價相差無幾，甚至還要更高。

還有不少平臺會設置復雜的滿減、湊單門檻，不少消費者為了享受補貼價，被迫買回一堆并不需要的湊單商品，算下來反而花了更多冤枉錢。

百億補貼頻頻翻車

不過，雖然“百億補貼”有真便宜，但套路更多。

首先，百億補貼的“貨源”大多不是來自官方旗艦店，而是來自平臺認證的第三方合作店鋪，商品的正品保障、售后保修都和官方渠道存在差距。

在黑貓投訴平臺，有11萬多條關于“百億補貼”的投訴。有消費者反映，自己在淘寶百億補貼購買的蘋果17ProMax出現了硬件問題，拍照有黑水印線，但是平臺以各種理由推辭，手機也不退補償也給不了。

還有消費者在拼多多“百億補貼”購買了迪卡儂產品，但發現這家店賣的是假貨，找客服卻得不到處理。

所以，對于消費者來說，即便能在“百億補貼”拿到比官方更低的價格，但也要承擔買到翻新機、問題機的風險，省下的錢反而不夠填補維權帶來的時間和精力損耗。

還有不少消費者反映了平臺虛假補貼的問題，有消費者下單一小時后顯示拼單成功，但是又被平臺以“系統異常”為由無故退款。

這樣的事情還不在少數，不少消費者本來沖著補貼低價定好了商品，結果被無故退款。

然后再回去看，商品價格已經漲了幾十上百元，想要重新下單只能接受漲價后的價格，等于被平臺戲耍了一番。

一百億，到底是誰的錢？

平臺的品牌廣告容易給消費者一種錯覺，好像平臺在割自己的肉給大家發福利。

可實際上，當我們查看各大平臺公開披露的財報就會發現，沒有任何一家常年掛著“百億補貼”招牌的平臺，會像早年拼多多一樣，在財報中單獨披露對應規模的補貼預算。

所謂“百億”更像是一個固定營銷話術，到底每年實際拿出多少錢做補貼，完全沒有公開可查的明細。

此前有拼多多商家對「第一財經」透露，其參與的“百億補貼”先由商戶自己補貼，然后再由拼多多平臺提供不同比例的返點。

京東的“百億補貼”同樣采用了與商家聯投的模式。自營商品依靠京東的供應鏈議價能力和規模效應，擠出成本空間轉化為補貼；

第三方商家則需提供具有競爭力的供貨價，京東再以平臺資源進行加持。

阿里巴巴的聚劃算“百億補貼”則從一開始就強調品牌讓利與全渠道資源整合。

聚劃算事業部負責人曾解釋，補貼資金來自品牌商的營銷預算、平臺的流量投入以及部分的平臺現金支持。

總結下來，所謂的“百億補貼”就是一個由平臺發起、商家與供應鏈實際承擔大部分讓利成本，平臺進行流量和少量現金加持，最終以總折扣面額統計出來的營銷概念。

五大平臺被約談

6月11日，北京市市場監督管理局約談淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺，直指“百億補貼”活動的真實性與合規性。

當監管部門追問實際補貼金額及出資比例時，沒有一家平臺給出明確答復。

監管部門的認定一針見血：“百億補貼”并非6·18期間平臺投入百億資金補貼消費者，而是一項長期營銷活動。

換言之，“百億”二字是營銷修辭，不是財務數據；是概念包裝，不是法律承諾。

長期以來，電商行業陷入“重營銷、輕品質，重流量、輕誠信”的惡性內卷。

平臺不靠服務和品質競爭，反而靠虛假補貼、套路營銷收割流量，壓榨商家利潤、欺騙消費者，形成惡性循環。

此次監管機構的“內卷式”競爭綜合整治行動，其實是在一定程度上為電商平臺解套，讓各家都不需要再繼續為已經名存實亡的百億補貼“雕花”。

當平臺被迫將補貼金額的構成公開，內卷就很難繼續下去了。

畢竟這樣做商家會看到自己被壓榨，消費者會發現羊毛出在羊身上，友商也能“對癥下藥”。

部分來源|奇點湃