文丨彭杰克

編輯丨程述白

今年618，一件印著“進城辦事”字樣的T恤意外賣爆了。

它源于阿迪達斯一款女裝商品頁面里的一句機翻文案——“errands around town”，英文原意為“在城里跑跑腿、辦點雜事”，卻被譯成了頗有中式土味的“在城里辦事”，略顯生硬，卻意外戳中了網友們的笑點。網友調侃“穿阿迪辦大事”，梗圖、段子在社交平臺上快速發酵。

阿迪達斯則順勢接梗，不僅在官方賬號玩起二次創作，還迅速推出“進城辦事”專屬印花T恤，上架后迅速售罄。

從一次無心插柳的翻譯失誤，到一場有策劃感的營銷事件，某種意義上，這恰恰是阿迪達斯過去四年努力的結果。自2022年提出“在中國，為中國（China for China）”戰略以來，阿迪達斯持續推動本土化改革，截至2025年第四季度，大中華區業績已經連續11個季度增長。

這并非阿迪達斯一家公司的變化。過去幾年，在國貨崛起、價格競爭加劇的背景下，許多人一度認為國際品牌在中國市場最好的時代已經過去。但進入2026年，越來越多跡象顯示，情況正在發生變化。今年的618釋放出一個強烈的信號，賣得最好的不再只是折扣商品，還有代表品牌力和產品力的新品。

當“卷低價”觸及天花板，當中國消費者開始重新定義什么值得買，今年的618無意間成了一扇觀察窗口。透過它，人們看到的不僅是一場大促的數據，還有中國消費市場價值的一次轉向。

國際品牌的中國市場：集體回暖

阿迪達斯“進城辦事”T恤的爆火帶著幾分偶然，但市場的反饋并不只是一次網絡熱梗的勝利。天貓618第一階段數據顯示，運動戶外賽道去年同期僅有1款耐克新品成交突破千萬元，今年則有3款新品進入千萬級陣營，其中阿迪達斯獨占兩席。

把時間拉長，這樣的結果并不令人意外。2019年至2022年間，阿迪達斯大中華區銷售額連續七個季度下滑。彼時，國貨品牌的快速崛起、Yeezy系列終止合作后的產品力斷層，以及對中國電商渠道的誤判等，多重因素疊加之下，這家國際運動品牌在中國市場經歷了前所未有的挑戰。

此后的四年里，讓中國市場重新增長起來，成為阿迪達斯最重要的目標之一。

“在中國，為中國”不只是一句口號，而是一套覆蓋產品、供應鏈和組織體系的長期戰略。如今，阿迪達斯在中國銷售的產品中，本土生產比例已接近95%，中國團隊設計產品占比超過60%。這意味著，當“進城辦事”這個熱梗出現時，接住它的決策鏈條、創意能力和供應鏈響應速度，已經與四年前完全不同。

這種持續投入反映在業績上：2025年，阿迪達斯大中華區實現營收36.2億歐元，同比增長13%，增速超過歐洲和北美市場同期表現；2026年第一季度營收11.35億歐元，同比增長17%，已實現連續12個季度正增長。

●圖為社交平臺上關于“進城辦事”話題的討論。圖源：截屏

這種回歸并非阿迪達斯獨有。如果說阿迪達斯是一個老牌巨頭的翻盤故事，那么昂跑代表的則是另一種增長——新貴的崛起。

2025年，昂跑亞太市場實現凈銷售額5.11億瑞士法郎，同比增長96.4%，遠高于歐洲、中東及非洲市場32%的增速以及美洲市場17.6%的增速。昂跑管理層多次強調，中國已經成為品牌全球增長最快的市場，并計劃在2026年底將中國門店擴展至約100家。

同為專業運動賽道，亞瑟士（ASICS）大中華區2026年第一季度銷售額同比增長62.9%；HOKA中國市場亦被母公司Deckers Brands列為國際業務最核心的增長引擎，中國門店總數已突破230家。

服飾領域，今年6月，美國內衣品牌維多利亞的秘密公布最新財報，截至5月2日的第一季度，公司凈銷售額同比增長15%至15.6億美元，實現連續四個季度增長，并同步上調全年銷售額和利潤預期。消息公布后，公司股價單日上漲42%。

高端美妝領域也呈現類似趨勢。雅詩蘭黛集團2026財年第三季度實現凈銷售額37.1億美元，同比增長5%。其中，中國大陸市場實現高個位數增長，并連續五個季度取得市場份額提升。海藍之謎奇跡眼霜、雅詩蘭黛智妍膠原系列等核心產品成為增長的重要驅動力。

過去幾年，人們習慣于討論國際品牌在中國市場面臨的壓力。但進入2026年，越來越多案例表明：真正理解本土需求、敢于重投供應鏈與產品的國際品牌，正在重新獲得增長。

它們都在證明，中國市場依然擁有全球最活躍、最復雜、也最具潛力的消費需求，問題不再是國際品牌是否還能在中國增長，而是誰能夠率先理解正在變化的中國消費環境和中國消費者。

品牌不再卷價格，而是卷價值

中國消費環境正在經歷一次重要轉向。

過去幾年，低價幾乎成為商業競爭最重要的關鍵詞。各類優惠算得人頭暈腦脹，比誰的價格更低、誰的GMV更高。然而，當價格不斷下探，GMV不斷拉高，越來越多品牌發現，利潤增長并沒有因此變得更容易。

宏觀數據已折射出這種模式的代價。國家統計局數據顯示，截至2025年6月，工業生產者出廠價格指數（PPI）已經連續33個月負增長，且負增長態勢一直持續到2026年2月方才收窄；2025年6月，消費者物價指數（CPI）同比上漲0.1%，這是連續四個月負增長后的首次轉正。

這意味著，產品越做越多，價格卻越來越低；銷量增長了，制造端的利潤反而被壓縮。長期來看，這種“以價換量”的競爭模式難以持續。

于是，2025年年中以來，“反內卷”成為中國經濟的重要關鍵詞。2025年7月1日召開的中央財經委員會第六次會議明確提出，依法依規治理企業低價無序競爭，引導企業提升產品品質，推動落后產能有序退出。隨后，工業和信息化部也表示，將圍繞重點行業推進調結構、優供給和淘汰落后產能。

政策信號之外，市場本身也在發生變化。

尼爾森IQ《通往2026：中國消費零售市場十大關鍵趨勢》顯示，54%的中國消費者愿意為高品質支付溢價，“體驗”被視為未來消費核心動能；消費者對折扣促銷的依賴度持續下降，81%的受訪者將產品安全與質量列為首要考量。

一部分消費者依然關注價格，但另一部分消費者，尤其是一二線城市的中高收入群體，正在重新定義“值得買”的標準。他們變得更關注產品能否解決真實需求、提供獨特體驗，或者帶來情緒價值與身份認同。

在這樣的背景下，品牌們也開始調整經營邏輯——從追求規模優先，逐漸轉向更加關注利潤、品牌和產品價值。回歸品牌力、打造新品爆款，成為越來越多品牌的共同選擇。

維多利亞的秘密就是一個典型案例。過去幾年，維密全球業績承受不小壓力。市場分析普遍認為，其業績修復的重要原因之一，是主動減少折扣依賴，重新確立核心品牌風格，并通過新品重建與消費者之間的情感連接。

這種變化在中國市場體現得尤為明顯。維密觀察到，中國消費者對內衣的理解越來越深刻。對于她們來說，舒適是前提，設計是加分項，“被理解、被尊重、被看見”的感受，是最終買單的理由。基于這一判斷，維密持續推進尺碼本土化、材質舒適化和設計年輕化。

今年天貓618首階段，維秘實現高雙位數增長，新品貢獻超過三成銷售額。ACE三角杯文胸上線首月銷售額突破百萬，暮絲杯文胸突破300萬；天鵝頸掛脖背心上線即售罄，成為百萬級爆款。

樂高的持續增長也得益于新品。2026年是樂高中國大陸首家門店開業十周年，很長一段時間里，樂高在中國市場更多被視為兒童玩具品牌。但近年來，樂高持續擴大成人產品布局，通過花植系列、F1賽車、世界杯等興趣向產品，吸引越來越多成年消費者進入品牌體系。

2025年，樂高集團營收同比增長12%至835億丹麥克朗，約一半產品為新品，這些新品對兒童和成人消費者都形成了吸引力。樂高新品大力神杯積木在天貓取得千萬級銷售額。

●圖為樂高大力神杯積木。圖源：樂高官方旗艦店

這種“卷價值”的邏輯同樣體現在細分品類。德龍憑“冷熱雙萃”技術拿下咖啡機賽道，S9 LattePro首階段成交額追平去年618新品全周期成交；雷蛇與《鳴潮》的聯名外設上線即告罄，證明了技術疊加文化IP的爆發力。

這些個案背后都有數據支撐。天貓數據顯示，今年618，新品爆發力更強、爆發速度更快、爆發品類更多元。開賣后上線且成交迅速破千萬的新品數增長60%，TOP100單品中新品占三分之一；千萬級新品覆蓋品類從去年26個擴至53個，爆發領域從3C數碼、酒水、家裝延伸至大小家電、健康、汽車、玩具潮玩、快消等七大行業。

●天貓618第一階段千萬級新品覆蓋的品類更多元。數據來源：官方統計

中國消費市場并沒有失去購買力，而是在重新分配購買力。低價不再是唯一競爭手段，消費者越來越愿意為真材實料的產品力、清晰的品牌主張和契合自我的情緒價值買單。

從大促看中國電商的“價值轉向”

按照高盛測算口徑，剔除汽車、汽油和餐飲后，2025年，中國電商滲透率已達到35%，遠高于美國的24%、歐洲的18%和東南亞的21%。另據國家統計局數據，這一年，全國實物商品網上零售額，占社會消費品零售總額的比重為26.1%。當超四分之一的消費行為在線上完成時，電商平臺不僅是銷售渠道，也成為觀察消費趨勢最直接的窗口。

過去幾年，中國電商行業經歷了一輪激烈的低價競爭。平臺爭奪的是效率，品牌爭奪的是規模。低價曾經是最有效的增長武器，也一度成為整個行業默認的競爭方向。

但當價格不斷被壓低，另一種問題開始浮現：銷量增長了，利潤卻沒有同步增長；流量越來越貴，品牌資產卻越來越薄。對于許多品牌而言，低價能夠帶來短期成交，卻很難支撐長期增長。

以“國民零食第一股”三只松鼠為例。財報顯示，三只松鼠2025年全年營收101.89億元，扣非凈利潤4940萬元，銷售費用20.11億元，其中，平臺服務及推廣費13.12 億元，占銷售總額的65%——換算一下，相當于三只松鼠每賣出100元貨，只賺回4毛8分錢，營收大頭分給了流量。

“相比純價格競爭，我們更堅持的是以產品本身做核心落腳，給消費者更好的居家咖啡體驗。”德龍品牌天貓負責人Krystal表示。

于是，當品牌開始重新重視產品力和品牌力，它們對于渠道的需求也發生了變化，越來越關注的，不再只是GMV規模，而是能否找到那些真正認可品牌價值、愿意持續消費的人。

渠道分化在今年618變得清晰可見。不同品類的品牌，關心的東西截然不同。對高端美妝而言，確定性首先來自高凈值人群。

今年618期間，雅詩蘭黛旗下高端美妝品牌TOM FORD，將經典四色眼影限定色放在天貓獨家首發。四色眼影一直是TOM FORD最具代表性的明星產品線之一，但品牌此次更看重的并非一次新品上市本身。“我們追求的不是流量規模，而是與那些懂得欣賞高級質感、追求極致體驗的消費者建立連接。”TOM FORD團隊表示。

開售后，核心色號迅速售罄，限定新品銷售額占到整個眼影品類銷售額的20%，首發首日成交額達到去年常規產品的4倍。

更重要的是，新品帶來了大量高凈值年輕消費者——88VIP貢獻了超過65%的銷售額。TOM FORD發現，這部分消費者不僅轉化率更高，也更愿意一次性購買多個熱門色號，購買件數明顯高于非88VIP用戶。對高端美妝品牌而言，這種高價值用戶的集中爆發，遠比一次銷售峰值更重要。

對正在拓展品類的品牌而言，確定性來自用戶關系的持續經營。

近年來，維密不斷通過新品類拓展用戶邊界，家居服成為其在中國市場主動布局、重點深耕的第二增長曲線。品牌發現，在天貓，家居服帶來的新用戶中，超過六成此前從未購買過維密內衣，而是來自美妝、女裝、運動等不同消費領域的新客。這意味著，維密正在從一家內衣品牌，逐漸成長為“全場景悅己穿搭品牌”。

“跟天貓合作多年，最核心的感受是：人群精準、數據細致、適合長線經營。”維密表示，平臺能夠幫助品牌更清晰地看到品類發展趨勢和消費者共性需求，并將這些洞察反推到產品研發和用戶溝通上。

目前，維秘會員成交額已占天貓站內成交額過半，構成最穩固的基本盤。通過會員運營和持續上新，許多新品能夠從一次爆發成長為長期暢銷產品。

過去幾年，品牌在低價競爭的漩渦里尋找增長。今年618呈現出的另一面是，越來越多消費者開始為品牌力、產品力支撐下的新品買單。品牌爭奪的焦點也從流量和價格，轉向用戶和價值。

當消費者愿意因為一件“進城辦事”T恤下單，因為一雙新跑鞋排隊，因為一款限定眼影搶購時，品牌看到的不只是一次大促成績，還有中國消費市場正在重新獎勵那些愿意長期投入產品、品牌和用戶關系的人。

這或許正是今年618最值得關注的信號。

封面來源： AI生成

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