文 丨 闌夕

今年的618確實已經完全不同了。

先是各大電商平臺集體取消了預售機制，從5月底進入到大促周期后直接現貨開賣，除了價格更便宜，在購物體驗上與平時幾乎沒有不一樣的地方；

其次，大家也更注重保利潤、拼效率、看品質，生意首先得長期做下去，一切都在往市場常識回歸；

最后就是，AI的用法正被大幅拓寬，用戶進一步感受AI給購物體驗帶來的改變。最新的奇觀，是由十二個電腦硬件品牌組成的虛擬女團「十二姬」，在京東618期間的「裝機大師」直播間里僅開播28小時，銷售額就破億了。

嚴格來說，虛擬偶像并不算新物種，但把完全由AI數字人組成的虛擬偶像團體放進直播間，開始為真實世界創造經濟效益，這事無論怎么看都還是太超前了。

就在兒童節當天，京東還聯動上百個品牌IP辦了一場名為「京東618·賽博聯歡會」的AI購物直播晚會，邀請各路品牌IP以數字人的形態登上舞臺表演，同時狂撒萬份一分錢秒殺的童年禮物和百萬紅包等福利，為大家帶來「邊看邊玩邊買」的全新體驗。

這就是京東今年618的新動作，新到可以為每個品牌定制出活靈活現的IP數字人形象，哪怕沒有巨大的投入，也有機會能搏出巨大的回報。

我甚至覺得，這是繼降本增效之外，AI之于電商最有用的一集。

今年的京東618將是首次在全場景、全產業融入AI的一屆618。

最令人驚喜的動作當屬「京東618·賽博聯歡會」，90分鐘的直播晚會上，除了虛擬女團「十二姬」的走秀之外，其他節目的精彩程度也不遑多讓：熱門動畫形象卡皮巴拉小黃豚講了段相聲、三只松鼠和鶴小飛進行練習生PK、以及還有永不缺席的大合唱節目「AI在一起」……這場全網曝光超5億、總觀看人次近千萬的「賽博聯歡會」，直接帶動相關品牌銷售同比增長超3倍之多。

這一次，京東通過這樣一場賽博聯歡會，不僅實現了AI技術推動成本效率的優化，還讓消費者感受到了AI技術在購物體驗的全面進化。

要知道，京東在數字人領域的嘗試由來已久，從以劉強東形象定制的「采銷東哥」面世以來，京東這兩年在數字人的應用探索上可謂一路高歌猛進，JoyStreamer目前已經服務了超過8萬個商家。

但以往的敘事，更多還是落在了降本增效上，用數字人來填補用戶較少的凌晨時段，以求降低真人主播的人力成本。

而這次不一樣的地方在于，幾個大版本更新下來，京東的AI數字人技術已經點亮了實時互動和人格化這些技能，由此打開的想象空間，已經遠遠超越了工具屬性。

三只松鼠就是個典型的例子，作為互聯網時代的原生電商公司，它在品牌IP化的領域最有發言權，同時也是最大的受益者之一。

「客服鼠」、「發貨鼠」、「退貨鼠」，如果你們還記得三只松鼠的花名文化是如何火爆全網的，就多少能理解品牌IP人格化究竟能為企業帶來多大的助力，據說熱度最高的時候，有不少消費者慕名來店鋪下單，只為能跟「客服鼠」聊聊天……

如果不是因為這次親眼看到了三只松鼠的才藝PK節目「萌寵練習生」，連我也不會知道LOGO中的三只松鼠竟然都各自有具體的名字與個性，作為最早一批用上京東數字人的商家，過程中的變化也肉眼可見，比如三只松鼠此次活動的品牌負責人鼠甜一就是這么描述的：

「之前解決的是能不能播，現在更注重的是好不好看。」

說到底，定位很重要，如果AI只是用來當作人類的替班工具，那就斷然撐不起如今全球都在「硅進碳退」的市場期許，在直播間里說產品、報價格，這些只能證明數字人聰不聰明，而讓IP長出個性鮮明且可以隨時互動的人格，才是拓展生意上限的正確做法。

聯想拯救者旗下虛擬IP「拯救姬」，靈感來自于聯想業界首創的FN+Q性能模式切換，最初只是一個功能，而沿著創新把IP擬人化后，玩家們如今每次打開性能模式時，竟然都有了一種奇妙的儀式感。

負責這次活動的聯想拯救者品牌負責人告訴我，他們對「拯救姬」的期許相當高：

「我們不想把她當成一個單純念參數、報價格的帶貨工具人，我們期待她能融入玩家的語境，在直播間里產生真正有梗的互動，像真正有感情的偶像那樣。」

于是就有了開頭那一幕，在618期間的「京東裝機大師」直播間里，由十二個數字人組成的AI女團「十二姬」，僅開播28小時銷售額就破億了。

這說明IP絕不只能被當做一個文化副產品，IP本身就是產品使用體驗不可或缺的一環。

千言萬語抵不過戰績可查，品牌IP化之所以能成為一個戰略級的選項，還不是因為知易行難？

「聽過許多道理，卻仍然過不好這一生」，而現在困擾了品牌營銷過去幾十年的老題，終于有了新的解法。

某種意義上，京東大費周章地用數字人幫助商家做品牌建設，也是供應鏈能力的一種外延。

被譽為廣告創意之王的大衛·奧格威說過，「任何蠢貨都能做促銷，但創建一個品牌需要天賦、信念和毅力。」

幾十年下來，品牌的價值早已成為了商業領域的常識，只是仍然有大量不得要領的商家始終沒有找到一條兩全的路：

做促銷，你知道錢花出去有多少換成了訂單；做品牌，你只知道錢花出去了，至于換成了什么，從來說不清楚。

這就是品效分離的癥結所在，品牌建設的價值難以被即時驗證，消費者今天看了一段內容，也許三個月后才去下單或者就此忘掉，無論哪種結果，都無從追溯。

所以這次「賽博聯歡會」的畫風抽不抽象根本不重要，因為受消費者追捧的元素，本就應該是多姿多彩的，重要的是，IP第一次跟銷量之間有了完整的轉化鏈路，不再是只能靠猜和估算的黑箱。

數碼小寶貝帶來說唱節目「賽博游樂場」；針對智能眼鏡品類與閃迪定制數字人帶來單口喜劇「下凡別忘備份」；JDG電競選手「傘兵」以AI數字人形態帶來單口喜劇「盲打日記」……

電競、消費電子、快消、3C，這些原本彼此毫不相干的品類，在這一個晚上共享了同一個舞臺，每一次曝光，背后都有品牌相應的貨盤和京東強大的供應鏈做承接，所見即所得。

還是那句話，如果單純拼AI的技術能力，那這件事大概率輪不到京東來做，但衡量技術價值的指標從來都不是單一的。

海量商家、IP儲備、內容轉化，京東在供應鏈和履約體系中建立的信任，疊加這幾年AI數字人技術上的縱深積累，共同完成了能他平臺所不能做到的創新AI應用場景。

就好比在晚會上十分出圈的音樂劇節目「時光書卷」一樣，它匯聚了美猴王、阿凡提、大頭兒子等跨代IP，有不少平時根本不看直播帶貨的用戶自發下單買書，不存在任何逼單話術，轉化完全出自節目的精巧設計和IP本身的魅力。

圖書本身就是內容的載體之一，也是最貼近內容電商的賽道，而在參與京東「賽博聯歡會」之后，一個新的思路似乎已經應運而生了：

「從AI音樂劇，到童書《泉州尋寶記》頂呱呱的AI數字人形象，再到搜索下單，整條鏈路都在京東平臺上完成閉環，是可以追溯的，這條路已經可以跑通了。」中信童書負責人告訴我們。

這才是品效合一該有的模樣，京東通過AI技術搭建舞臺，賦予了IP真正意義上的「肉身」，我甚至能想象到企業在做內部匯報時，內容和銷售兩條管線終于可以不用再各說各話，而是對著同一份數據開同一個會。

或者換句話說，IP以前只是IP，但經由京東之手，它的存在感和品牌銷量之間，也可以產生千絲萬縷的聯系，變成確定性極高的可復用AI資產。

對于品牌而言，這是可遇而不可求的機會。

據我所知，京東是真的打算把類似的賽博聯歡會常態化進行下去，JoyStreamer所到之處，IP都可以輕松活過來，讓越來越多的品牌找到自己的位置。

而且這件事揭示出，數字人這項技術是不是在過去幾年里一直被討論得太狹窄了？

能不能替代真人、能不能降低成本、能不能以假亂真，這些聽上去都很好，但更有價值的，是它能不能幫品牌做到那些原本就該做、但一直沒有條件做的事。

即便已經泛濫了，但我還是很想用普惠這個詞來形容。

IP化曾經被視為一個高門檻、高投入的戰略選擇，這條路既不是每個品牌都走得起的，也不是每個時代都走得通的。

而如今品牌IP入場的門檻終于低了下來，低到任何一個品牌都可以帶著自己的IP形象走上京東搭建的這個舞臺，看看消費者會不會記住自己。