作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：有時(shí)候請(qǐng)?zhí)嗝餍谴苑炊羌氖拢@家老國(guó)貨就吃了營(yíng)銷(xiāo)的虧。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，有幾款飲料一定是街邊小賣(mài)部、便利店的固定NPC。

除了常年霸占貨架C位的百事、可口可樂(lè)，還有康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶，它們都是平價(jià)飲品里最出圈的。

特別是現(xiàn)在夏日解暑，冰紅茶這款快消飲品，是很多打工人、學(xué)生黨的頭號(hào)選擇。

很多消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)覺(jué)得冰紅茶的開(kāi)創(chuàng)者不是康師傅就是統(tǒng)一，畢竟這兩個(gè)品牌的知名度可謂響當(dāng)當(dāng)，在茶飲市場(chǎng)是有點(diǎn)權(quán)威在的，尤其在大型商超、街邊小店的鋪貨率拉滿了。

但鮮少人知道，誕生中國(guó)第一款冰紅茶的品牌，其實(shí)是叫旭日升。

在90年代，可口可樂(lè)的熱門(mén)程度都沒(méi)有它高，康師傅和統(tǒng)一更是無(wú)法比擬；旭日升獨(dú)攬七成的茶飲市場(chǎng)，年?duì)I收突破30億。

那一罐藍(lán)色瓶裝，是很多70后、80后難以抹去的童年味道。

可惜旭日升的風(fēng)光時(shí)間并不長(zhǎng)久，締造了飲料神話的它，沒(méi)有被競(jìng)品打壓失敗，反倒是因?yàn)樽陨響?zhàn)略跑偏、經(jīng)營(yíng)決策失誤，導(dǎo)致現(xiàn)金流一步步掏空、背負(fù)巨額債務(wù)、落得破產(chǎn)結(jié)局。

如今的旭日升冰茶，可以說(shuō)是近乎“名存實(shí)亡”了，不知道還有沒(méi)有人記得它？

踩中過(guò)行業(yè)風(fēng)口

如今形同茍活

現(xiàn)在要想買(mǎi)旭日升冰茶的產(chǎn)品，得在電商平臺(tái)或線下商超仔細(xì)翻找，包裝和當(dāng)年的藍(lán)白瓶一樣，還是保留一樣的品牌標(biāo)識(shí)。

但市場(chǎng)存在感、鋪貨量就一言難盡了。

廣告投放是沒(méi)有的、經(jīng)銷(xiāo)體系也是沒(méi)有的，更別說(shuō)穩(wěn)定的產(chǎn)能布局了；市面上能見(jiàn)到的貨源基本都是小廠貼牌代工生產(chǎn)的，品牌可以說(shuō)是“只剩空殼”。

從行業(yè)龍頭到貼牌小品牌，十余年間旭日升的境遇天差地別。

如果把時(shí)間回溯到上世紀(jì)90年代，旭日升可不是這般境地。

它的起點(diǎn)，是在河北冀州一家瀕臨虧損的縣級(jí)供銷(xiāo)社，當(dāng)時(shí)供銷(xiāo)社經(jīng)營(yíng)舉步維艱，負(fù)責(zé)人段恒中不甘心坐等破產(chǎn)，恰好瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)正空白著的茶飲賽道。

他把碳酸氣泡和傳統(tǒng)茶葉萃取液合二為一，打造出國(guó)內(nèi)首款充氣型瓶裝冰茶，也就是旭日升初代產(chǎn)品。

那時(shí)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)，大多是果汁、汽水，純茶飲幾乎是沒(méi)有的，正好這款兼顧茶香與汽水的新品出現(xiàn)在市面，消費(fèi)者很是喜愛(ài)。

1994年，旭日升依托供銷(xiāo)社原本下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，率先在河北本地打開(kāi)門(mén)，批量生產(chǎn)的冰茶剛好幫助虧損多年的供銷(xiāo)社實(shí)現(xiàn)扭虧盈利。

吃到市場(chǎng)紅利后，段恒中果斷放棄重資產(chǎn)工廠模式，率先采用“品牌輸出、代工廠租賃”的輕資產(chǎn)打法。

僅僅兩年就落地23家區(qū)域分公司、48家直屬營(yíng)銷(xiāo)公司、200多家地市分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)觸角滲透全國(guó)29個(gè)省市，大量個(gè)體批發(fā)商納入品牌經(jīng)銷(xiāo)體系。

自此，旭日升的崛起速度不斷往上升。

1995年全年銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)，完成從區(qū)域小產(chǎn)品到全國(guó)性飲品的初步蛻變；1996年銷(xiāo)量繼續(xù)暴漲，全年?duì)I收突破5億元。

1998年是旭日升歷史巔峰期，全年銷(xiāo)售額沖刺到30億元，獨(dú)占國(guó)內(nèi)茶飲料70%的市場(chǎng)份額，躋身全國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)第二名。

到了2000年，旭日升的全年產(chǎn)品總產(chǎn)量已經(jīng)突破到103.6萬(wàn)噸；在當(dāng)時(shí)，旭日升稱得上是天花板級(jí)別了。

如此出圈，當(dāng)然也離不開(kāi)旭日升早期精準(zhǔn)的明星營(yíng)銷(xiāo)。

走在行業(yè)前沿的它，最先簽約兄弟組合楚奇楚童，“越升越高旭日升，爽口爽心”的廣告詞傳遍千家萬(wàn)戶。

后續(xù)又接連拿下不同時(shí)期的頂流藝人來(lái)輪番代言，央視八大頻道、各大衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段都少不了旭日升的身影。

90年代中后期，康師傅、統(tǒng)一都還未在茶飲市場(chǎng)發(fā)力，所以冰茶賽道只有旭日升一家獨(dú)大，根本沒(méi)有同競(jìng)品來(lái)分走蛋糕。

但不曾料到，鼎盛時(shí)期的旭日升給自己埋下了不少隱患，在往后幾年間，問(wèn)題都集中爆發(fā)了。

旭日升明星造勢(shì)拉滿

可惜對(duì)手做得更全面

90年代的旭日升在行業(yè)內(nèi)很有話語(yǔ)權(quán)，與此同時(shí)，靠方便面起家的康師傅以及做臺(tái)灣飲品市場(chǎng)的統(tǒng)一，都開(kāi)始來(lái)分蛋糕。

自從他們?nèi)刖直栀惖篮螅袢丈凉u漸失去了往日光彩。

從這個(gè)階段開(kāi)始，旭日升和康師傅開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)多年的營(yíng)銷(xiāo)博弈，雙方所呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)思路，也因此拉開(kāi)了市場(chǎng)差距。

那時(shí)想要快速打響一個(gè)品牌，最快的捷徑就是簽約一個(gè)當(dāng)紅明星。

2000年，旭日升先是推出子系列飲品“高興就好”，還砸下重金簽約陳曉東、范曉萱兩位港臺(tái)頂流。

而康師傅緊跟其后，迅速簽約國(guó)民偶像任賢齊開(kāi)啟內(nèi)卷，這時(shí)的旭日升更不愿掉隊(duì)，繼續(xù)加碼簽下天王劉德華。

簽約一時(shí)爽，代言費(fèi)、廣告費(fèi)花了一萬(wàn)又一萬(wàn)，現(xiàn)金流慢慢變得不穩(wěn)固了。

因?yàn)橛忻餍堑某掷m(xù)曝光，旭日升看起來(lái)品牌熱度很高，可實(shí)際上，企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)邏輯早已錯(cuò)亂：重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品，不顧技術(shù)研發(fā)、渠道管控。

連續(xù)多年的燒錢(qián)，讓這些問(wèn)題不斷放大。

旭日升的管理團(tuán)隊(duì)，把經(jīng)營(yíng)重心基本都放在廣告投放、明星簽約、展會(huì)造勢(shì)這些營(yíng)銷(xiāo)上；但對(duì)于產(chǎn)品本身，不管是配方還是口感，幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量?jī)?yōu)化。

可以說(shuō)，它一直在靠老產(chǎn)品吃老本。

而一樣走營(yíng)銷(xiāo)路線的康師傅，不單單是只做營(yíng)銷(xiāo)，它同時(shí)聚焦了“產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道”一并而行，廣告只是它的“輔助”，并不能和產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè)相提并論。

康師傅、統(tǒng)一做了多年的方便面市場(chǎng)，在全國(guó)各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的渠道優(yōu)勢(shì)，比如小賣(mài)部、糧油店，都是其常駐合作商戶，其冰紅茶上市后，可以用較低成本實(shí)現(xiàn)渠道鋪貨。

并且，在定價(jià)策略上也和旭日升有對(duì)比性，康師傅冰紅茶零售價(jià)2.5元一瓶，旭日升是3.5元。

相比之下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更愿意選擇康師傅，性價(jià)比這一塊，旭日升還是落于下風(fēng)。

除此之外，旭日升的急速擴(kuò)張也為企業(yè)內(nèi)部遺留了不少麻煩事。

品牌旗下數(shù)十家分公司一致沿用老供銷(xiāo)社的粗放管理模式，各地分支機(jī)構(gòu)各顧各的，區(qū)域串貨、經(jīng)銷(xiāo)商謊報(bào)銷(xiāo)量、區(qū)域私自調(diào)價(jià)的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

品牌總部又缺乏現(xiàn)代化財(cái)務(wù)管控體系，巨額廣告費(fèi)、代工費(fèi)支出雜亂無(wú)章，資金消耗速度遠(yuǎn)超營(yíng)收速度。

所以只能從銀行大量借貸來(lái)填補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)張帶來(lái)的缺口，賬面上的現(xiàn)金流逐漸塌方，從1999年開(kāi)始，旭日升的營(yíng)收增速明顯放緩。

2001年，其市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)的70%暴跌到30%，全年?duì)I業(yè)收入跌到20億，資金鏈緊繃的警報(bào)一次次拉響。

在這場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，旭日升自己把開(kāi)創(chuàng)冰茶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)揮霍掉。

當(dāng)然，這一切不僅僅和它的運(yùn)營(yíng)漏洞有關(guān)，也和康師傅、統(tǒng)一的“改名破局”息息相關(guān)。

商標(biāo)攻守失敗

被匯源接手也無(wú)法重生

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)冰茶開(kāi)創(chuàng)者，旭日升在1999年就成功將“冰茶”二字注冊(cè)為品牌特有名稱。

這意味著旭日升的冰茶拿到了官方認(rèn)證，行業(yè)內(nèi)就無(wú)法再使用這個(gè)品名，原本這是旭日升想靠商標(biāo)壁壘壟斷冰茶賽道，筑起競(jìng)品無(wú)法突破的品類高墻。

很無(wú)奈的是，康師傅、統(tǒng)一都抓到商標(biāo)漏洞，其采用原品名加修飾詞的變通方式，在冰茶中間加入“紅、綠”字樣，推出冰紅茶、冰綠茶的新品。

它們沒(méi)有走硬碰硬的侵權(quán)路線，還能借旭日升這么多年培育出來(lái)的冰茶消費(fèi)心智順勢(shì)引流，成功讓消費(fèi)者只記住了康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶。

在產(chǎn)品層面上，三個(gè)品牌各有不同；旭日升主打有氣碳酸冰茶，統(tǒng)一是將碳酸配方改用檸檬調(diào)味，無(wú)氣的冰紅茶滿足到更多不愛(ài)汽水的消費(fèi)群體。

康師傅也是優(yōu)化了配方、迭代包裝，靠成熟熱灌裝生產(chǎn)線穩(wěn)定產(chǎn)能，很快就把冰紅茶產(chǎn)品線擴(kuò)大，打造出不同規(guī)格、不同價(jià)位滿足不同消費(fèi)者。

原本拿捏茶飲品類話語(yǔ)權(quán)的旭日升漸漸失去了光芒，消費(fèi)者慢慢混淆了冰茶與冰紅茶的概念，大多數(shù)人都只認(rèn)康師傅和統(tǒng)一。

所謂的商標(biāo)壁壘，非但沒(méi)守住市場(chǎng)，反而讓行業(yè)集中資源打造冰紅茶細(xì)分賽道，旭日升反倒成了這個(gè)品類迭代的犧牲品。

隨后幾年旭日升糟糕不斷，市場(chǎng)份額持續(xù)縮水、營(yíng)收連年下跌、負(fù)債越欠越多。

2002年，其生產(chǎn)線大面積停工，全國(guó)新品鋪貨也一并停止；2004年公司總負(fù)債突破30億元，因?yàn)闊o(wú)力償還所欠貸款，在2007年被裁定為破產(chǎn)清算。

破產(chǎn)三年后，名下164枚商標(biāo)及冰茶專屬權(quán)被匯源果汁以1201萬(wàn)元所收購(gòu)。

原本這是一場(chǎng)萬(wàn)眾期待的跨界合作，畢竟匯源在果汁行業(yè)深耕了近20年，手握工廠、渠道、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，按理說(shuō)有望助力旭日升重回往日輝煌。

沒(méi)料到的是，匯源接手三年后就向多家媒體證實(shí)，全面暫停旭日升所有產(chǎn)品生產(chǎn)，昔日重金拿下的商標(biāo)沒(méi)了復(fù)興希望。

這其中的緣由，來(lái)自匯源自己。

2009年可口可樂(lè)全資收購(gòu)匯源的百億收購(gòu)案被反壟條款否決，導(dǎo)致匯源股價(jià)暴跌；企業(yè)本來(lái)想靠賣(mài)身套現(xiàn)、多元化擴(kuò)產(chǎn)的戰(zhàn)略落空，現(xiàn)金流從此大幅失血。

在并購(gòu)失敗后，匯源因?yàn)槊つ看蛟觳栾嫛⑷轱嫛⑵垦b水多個(gè)賽道，主業(yè)果汁市場(chǎng)逐年萎縮，多條賽道的燒錢(qián)將企業(yè)資金不斷耗光，更別說(shuō)拿出其他資源賦能旭日升做產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣。

停產(chǎn)后的旭日升，既沒(méi)了研發(fā)也沒(méi)了鋪貨，只能偶爾授權(quán)小廠家貼牌生產(chǎn)來(lái)賺微薄利潤(rùn)。

后續(xù)匯源巨額債務(wù)纏身，港股被迫退市，自身的日子都不好過(guò)，更無(wú)法讓旭日升東山再起。

如今隨處可見(jiàn)的冰紅茶，本是旭日升一手獨(dú)創(chuàng)。

手握首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)的它，偏要執(zhí)著于重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品的固化思維中，又因商標(biāo)壁壘被對(duì)手巧妙破局；即便有匯源接盤(pán)也無(wú)力回天，重生機(jī)會(huì)幾乎是渺茫的。

目前，由旭日升親手開(kāi)辟的即飲茶飲賽道內(nèi)卷不停。

前有康師傅、統(tǒng)一占據(jù)行業(yè)榜首，后有元?dú)馍帧⑷美P(pán)踞各個(gè)細(xì)分風(fēng)口，還有很多新茶飲品牌陸續(xù)入局瓜分存量市場(chǎng)，全方位擠壓老品牌生存空間。

像旭日升這樣大起大落的品牌有很多，所以說(shuō)，唯有兼顧產(chǎn)品力、渠道布局、長(zhǎng)線研發(fā)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

但愿未來(lái)國(guó)產(chǎn)茶飲品牌，不會(huì)走上旭日升的老路。

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