本文來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：黃歡歡

“數(shù)學(xué)不好別過(guò)618”已成過(guò)去式，2026年的年中大促迎來(lái)了“減法時(shí)代”。曾幾何時(shí)，從定金膨脹到跨店滿(mǎn)減，再到復(fù)雜的品類(lèi)券疊加……每逢電商平臺(tái)大促，網(wǎng)友們紛紛吐槽要像解奧數(shù)題一樣計(jì)算購(gòu)物省錢(qián)的最優(yōu)解，再在深夜蹲守?fù)屬?gòu)求得一個(gè)“地板價(jià)”。

今年，游戲規(guī)則被改寫(xiě)：天貓、京東、抖音、拼多多集體摒棄了繁瑣的機(jī)制和玩法，轉(zhuǎn)而高舉“官方直降”和“買(mǎi)貴雙倍賠”的大旗，甚至喊出了“近五年最大折扣”的口號(hào)。但當(dāng)多年的繁瑣玩法退潮，價(jià)格真的裸泳了嗎？

面對(duì)這場(chǎng)價(jià)格直降大戰(zhàn)，《消費(fèi)者報(bào)道》選取了天貓“618”第一波美妝榜TOP5品牌的王牌爆款，橫跨五大主流電商平臺(tái)，進(jìn)行全維度比價(jià)，看看誰(shuí)才是那個(gè)真正的“最優(yōu)解”。

◎玩法：直降與價(jià)保成主流

今年，各大電商平臺(tái)集體對(duì)“618”促銷(xiāo)玩法進(jìn)行了大刀闊斧的簡(jiǎn)化，主打“官方直降”“透明讓利”，試圖打破以往“規(guī)則復(fù)雜、套路繁多”的消費(fèi)痛點(diǎn)，同時(shí)高調(diào)宣傳本屆折扣力度空前。

今年“618”，天貓取消了往年大面積推廣的跨店滿(mǎn)減湊單玩法，轉(zhuǎn)而以“官方直降”為核心，直接宣稱(chēng)本屆為“近5年折扣力度最大的一屆618”，大部分美妝爆款無(wú)需復(fù)雜湊單，直接以平臺(tái)標(biāo)價(jià)疊加店鋪券即可享優(yōu)惠，大幅降低了消費(fèi)者的決策成本。

而京東則打出“官方直降低至5折”“買(mǎi)貴雙倍賠”的核心口號(hào)，一方面對(duì)自營(yíng)美妝產(chǎn)品實(shí)行平臺(tái)直降，價(jià)格透明無(wú)套路；另一方面推出“買(mǎi)貴雙倍賠”價(jià)保承諾，承諾消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)同款商品在其他平臺(tái)售價(jià)更低，可申請(qǐng)差價(jià)雙倍賠付，進(jìn)一步打消消費(fèi)者的比價(jià)顧慮。

抖音具備自身直播電商的優(yōu)勢(shì)，它正是依托這一優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化了大促優(yōu)惠規(guī)則。以“直播間專(zhuān)屬直降”“現(xiàn)貨立減”為主要形式，部分美妝爆款直接在直播間給出大促底價(jià)，消費(fèi)者無(wú)需預(yù)售、無(wú)需湊單，同時(shí)商品還會(huì)搭配直播間專(zhuān)屬贈(zèng)品福利，讓消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”。

拼多多延續(xù)了“百億補(bǔ)貼”的模式，對(duì)美妝品牌爆款進(jìn)行平臺(tái)直補(bǔ)。商品的標(biāo)價(jià)即為補(bǔ)貼后到手價(jià)，消費(fèi)者也無(wú)額外湊單、疊加規(guī)則，部分品牌還推出“品牌黑標(biāo)”專(zhuān)區(qū)，保證正品的同時(shí)，還提供低價(jià)保障。

一直以“品牌特賣(mài)”為定位的唯品會(huì)，本屆“618”主打“品牌直降+會(huì)員專(zhuān)享價(jià)”，無(wú)需復(fù)雜操作，會(huì)員用戶(hù)可直接享受專(zhuān)屬折扣，部分爆款還搭配了平臺(tái)專(zhuān)屬贈(zèng)品，優(yōu)惠規(guī)則清晰直白。

◎比價(jià)：贈(zèng)品大不同、優(yōu)惠存差距

在各大平臺(tái)集體簡(jiǎn)化玩法、高調(diào)讓利的背景下，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是：那些頭部美妝品牌的王牌產(chǎn)品，在不同平臺(tái)的真實(shí)到手價(jià)究竟如何？所謂的“最大折扣”，是普惠福利還是營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)？

為進(jìn)一步了解各平臺(tái)間的促銷(xiāo)力度，《消費(fèi)者報(bào)道》參考了天貓618第一波美妝榜單TOP5品牌，包括珀萊雅、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、蘭蔻，然后選取了這五大品牌各自的一款爆品為樣本，在天貓、京東、抖音、拼多多、唯品會(huì)等主流平臺(tái)的官方渠道進(jìn)行了比價(jià)實(shí)測(cè)，記者已將贈(zèng)品價(jià)值折算入每毫升成本，為消費(fèi)者鎖定最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)渠道。

“小棕瓶”、“神仙水”等廣受美妝消費(fèi)群體青睞的爆款單品均納入此次比價(jià)。具體產(chǎn)品為珀萊雅賦能鮮顏淡紋緊致輕盈霜（紅寶石3.0面霜 滋潤(rùn)版）、修麗可緊致提升精華霜（AGE面霜）、雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌活精華露（第7代小棕瓶精華）、SK-II 護(hù)膚精華露（神仙水）、蘭蔻全新菁純臻顏奢護(hù)面霜。

通過(guò)對(duì)比，《消費(fèi)者報(bào)道》記者發(fā)現(xiàn)，雖然各平臺(tái)統(tǒng)一推行官方直降、宣稱(chēng)大幅讓利，但經(jīng)贈(zèng)品折算后，同款美妝爆款跨平臺(tái)入手成本還是存在差異，差價(jià)最高超20%，如蘭蔻全新菁純臻顏奢護(hù)面霜在京東與唯品會(huì)的差價(jià)為22%。平臺(tái)贈(zèng)品策略也存在明顯分化：部分平臺(tái)疑似壓低正裝單價(jià)、縮減同源護(hù)膚小樣、替換為低價(jià)值通用贈(zèng)品；而部分平臺(tái)正裝定價(jià)相較其他平臺(tái)偏高，依靠高價(jià)值同款小樣拉高綜合性?xún)r(jià)比。對(duì)于消費(fèi)者而言，既想價(jià)格優(yōu)惠，又想小樣贈(zèng)品多，似乎較難兼顧。

注：此次比價(jià)參考的產(chǎn)品售價(jià)均為各平臺(tái)非會(huì)員情況下瀏覽頁(yè)面所見(jiàn)價(jià)格。

在國(guó)貨抗老面霜中，珀萊雅紅寶石面霜3.0油皮版在拼多多平臺(tái)的性?xún)r(jià)比表現(xiàn)最為突出，其每毫升單價(jià)低至2.50元，且附贈(zèng)了大量同款面霜小樣、睡眠面膜及精華，主打一個(gè)“量大管飽”。相比之下，同款產(chǎn)品在抖音商城的單價(jià)為2.28元，雖然賬面單價(jià)最低，但贈(zèng)品多為面膜類(lèi)，適合更需要面膜的用戶(hù)。

（圖源：拼多多）

而在高端護(hù)膚領(lǐng)域，修麗可ACE面霜在京東和天貓的單價(jià)較為接近，分別為16.08元和15.39元，且兩大平臺(tái)均贈(zèng)送了高達(dá)54ml的同款面霜、防曬小樣。但京東又額外贈(zèng)送了定制水桶包和手持化妝鏡。值得注意的是，這款產(chǎn)品在拼多多無(wú)官方旗艦店入駐，有商家標(biāo)出13元/ml的價(jià)格，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需警惕非官方渠道的真?zhèn)物L(fēng)險(xiǎn)。

（圖源：拼多多）

在精華品類(lèi)上，雅詩(shī)蘭黛第7代小棕瓶精華在天貓旗艦店的性?xún)r(jià)比最高，將贈(zèng)送的60ml同款精華計(jì)算在內(nèi)，折合每ml單價(jià)僅為7.45元。SK-II神仙水在拼多多同樣沒(méi)有開(kāi)設(shè)官方旗艦店，京東成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)中的低價(jià)選擇，單價(jià)3.17元。

而在本次比價(jià)中，蘭蔻菁純面霜在唯品會(huì)的單價(jià)高達(dá)26.93元，且沒(méi)有任何贈(zèng)品，無(wú)論是單價(jià)還是附加價(jià)值，都遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，在本次橫評(píng)中處于相對(duì)劣勢(shì)。

綜合此次5款美妝TOP品牌的爆品比價(jià)實(shí)測(cè)來(lái)看，電商平臺(tái)的“直降”確實(shí)讓價(jià)格變得更加透明，但不同平臺(tái)對(duì)這5款爆品的低價(jià)策略各有側(cè)重。拼多多和京東在部分單品上展現(xiàn)了極強(qiáng)的價(jià)格統(tǒng)治力，而抖音則勝在豐富的贈(zèng)品生態(tài)。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，不妨在最終下單前，根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品容量、贈(zèng)品需求以及平臺(tái)信任度，參考一下這份全平臺(tái)比價(jià)實(shí)測(cè)。