本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者石飛月 北京報(bào)道

6月12日凌晨，2026美加墨世界杯正式揭幕，中國(guó)元素成為一道亮眼的風(fēng)景線：中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特旗下的超人氣IP LABUBU身著世界杯主題服飾，在開(kāi)幕式表演中歡快亮相；6名來(lái)自內(nèi)蒙古的青少年球員，以揭幕戰(zhàn)護(hù)旗手的身份，意氣風(fēng)發(fā)地步入球場(chǎng)；而在官方贊助商的陣列中，聯(lián)想、海信、蒙牛三家中國(guó)企業(yè)赫然在列。

值得一提的是，雖然本屆世界杯上來(lái)自中國(guó)的贊助商數(shù)量較上屆“縮水”一半，分量卻不可同日而語(yǔ)：中國(guó)企業(yè)不再滿足于場(chǎng)邊廣告牌上的品牌曝光，而是揣著技術(shù)走進(jìn)了球場(chǎng)的大腦，如VAR裁判室、AI戰(zhàn)術(shù)中樞、視頻轉(zhuǎn)播控制臺(tái)等。從“被看見(jiàn)”到“被需要”，這場(chǎng)身份躍遷的背后，是中國(guó)科技實(shí)力的厚積薄發(fā)，也是中國(guó)品牌對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)化愈發(fā)理性的戰(zhàn)略考量。

賽場(chǎng)核心區(qū)的中國(guó)技術(shù)

本屆世界杯共有聯(lián)想、海信和蒙牛三家來(lái)自中國(guó)的官方贊助商，其中聯(lián)想為一級(jí)贊助商。

聯(lián)想集團(tuán)拿下的是FIFA最高級(jí)別的贊助類別——官方技術(shù)合作伙伴，該合作協(xié)議涵蓋將在加拿大、墨西哥和美國(guó)舉辦的2026年FIFA世界杯，以及將在巴西舉辦的2027年FIFA女足世界杯。

作為官方技術(shù)合作伙伴，聯(lián)想集團(tuán)將在2026美加墨世界杯上應(yīng)用多項(xiàng)由該公司打造的人工智能技術(shù)，如足球AI超級(jí)智能體、視頻助理裁判（VAR）3D數(shù)字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)等，以提升本屆世界杯的裁判技術(shù)、賽事分析能力并增強(qiáng)球迷參與體驗(yàn)。

海信除了全球官方贊助商的身份，還作為2026世界杯VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴參與到此次賽事中，海信RGB-Mini LED電視將入駐2026世界杯視頻裁判中心，為VAR團(tuán)隊(duì)提供高清精準(zhǔn)的畫(huà)面支持，助力裁判捕捉綠茵場(chǎng)上的每一處細(xì)節(jié)，保障賽事的公平與公正。

相較于前幾屆世界杯以品牌贊助為主的參與模式，本屆賽事中國(guó)企業(yè)的角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從“品牌露臉”升級(jí)為“技術(shù)嵌入”，而且是帶有官方頭銜的技術(shù)嵌入。上一屆卡塔爾世界杯，在基建、基站與通訊服務(wù)以及客車等環(huán)節(jié)雖也有中國(guó)企業(yè)參與，但本質(zhì)上是“供應(yīng)商—客戶”的純商業(yè)合作關(guān)系，而非品牌層面的官方權(quán)益合作。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，中國(guó)企業(yè)從“品牌贊助”到“技術(shù)輸出”的躍遷，本質(zhì)上是中國(guó)硬科技實(shí)力的集中兌現(xiàn)。“過(guò)去數(shù)十年，中國(guó)從未放棄對(duì)硬件產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入與迭代升級(jí)，而這種戰(zhàn)略定力在今天的世界杯賽場(chǎng)上結(jié)出了果實(shí)，尤其在硬件產(chǎn)業(yè)鏈維度，全球已沒(méi)有任何國(guó)家可以與中國(guó)匹敵。無(wú)論是試圖承接制造業(yè)轉(zhuǎn)移的印度、越南，還是傳統(tǒng)工業(yè)強(qiáng)國(guó)，都難以復(fù)制中國(guó)在硬件領(lǐng)域積累的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。”

以顯示為例，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sino Market Research發(fā)布的報(bào)告，去年上半年，中國(guó)顯示面板企業(yè)在全球市場(chǎng)的份額達(dá)到52.1%，首次占據(jù)全球市場(chǎng)的半壁江山。

而在人工智能等前沿技術(shù)領(lǐng)域，王超坦言，客觀來(lái)看，美國(guó)在軟件產(chǎn)業(yè)鏈上仍保持領(lǐng)先。不過(guò)，中國(guó)企業(yè)正以更務(wù)實(shí)的路徑加速追趕——從基礎(chǔ)研究突破到場(chǎng)景化落地，從單點(diǎn)技術(shù)攻關(guān)到系統(tǒng)級(jí)解決方案，與國(guó)際先進(jìn)水平的差距正在肉眼可見(jiàn)地縮小。

既如此，以技術(shù)為紐帶的新型合作，是否會(huì)逐步取代傳統(tǒng)贊助，成為未來(lái)的主流模式呢？GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫(kù)首席分析師丁少將分析道，技術(shù)合作伙伴不會(huì)徹底取代傳統(tǒng)冠名，但正逐步走向臺(tái)前，成為科技企業(yè)布局主流方向。“傳統(tǒng)冠名適配大眾曝光，而賽事數(shù)字化需求讓技術(shù)合作更契合科技巨頭訴求。聯(lián)想牽手世界杯，正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)，把賽事變成技術(shù)實(shí)力的全球展示窗口。”

當(dāng)然，傳統(tǒng)贊助依然是世界杯這場(chǎng)商業(yè)盛宴的重頭戲，作為連續(xù)三屆FIFA世界杯全球官方贊助商，6名來(lái)自內(nèi)蒙古的揭幕戰(zhàn)護(hù)旗手就是由蒙牛招募而來(lái)。而泡泡瑪特旗下的超人氣IP LABUBU是世界杯歷史上首個(gè)受邀的中國(guó)原創(chuàng)IP，出演了本屆世界杯官方單曲，今年4月，泡泡瑪特旗下的THE MONSTERS還攜手FIFA推出專屬聯(lián)名系列。

熱度減退后的理性玩家

事實(shí)上，與上屆卡塔爾世界杯相比，這屆世界杯的中國(guó)贊助商陣容“縮水”了一半。上屆共有6家中國(guó)企業(yè)成為世界杯官方贊助商，分別為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信、蒙牛、vivo、BOSS直聘和雅迪電動(dòng)車，而此番僅有海信與蒙牛選擇繼續(xù)留在牌桌上。

這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯的熱情在消退，畢竟，成為官方贊助商的代價(jià)不菲。據(jù)媒體報(bào)道，本屆世界杯全球贊助商級(jí)別的費(fèi)用約為1.2億美元起步，二級(jí)贊助商費(fèi)用在4000萬(wàn)美元至8000萬(wàn)美元區(qū)間，而區(qū)域贊助商的費(fèi)用也達(dá)到了2000萬(wàn)美元。

不過(guò)從另外一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)也更加理性了：他們不再只滿足于在廣告牌上“被看到”，還追求在賽事運(yùn)行中“被需要”，他們斥重金爭(zhēng)取贊助權(quán)或技術(shù)合作，目標(biāo)遠(yuǎn)不止于一個(gè)官方的“頭銜”，真正關(guān)鍵的，是如何將這份投入轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌影響力和市場(chǎng)購(gòu)買力。

效果理想的話，品牌獲得的不單單是曝光，還有信任背書(shū)。以聯(lián)想為例，F(xiàn)IFA把裁判判罰和賽事運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)交給一家中國(guó)公司，這種信任本身就是最強(qiáng)的B端營(yíng)銷，借助世界杯這一極端復(fù)雜的場(chǎng)景驗(yàn)證，這場(chǎng)技術(shù)秀可以為該公司的AI能力提供全球最高級(jí)別的“信任狀”，幫助其完成從“硬件廠商”到“AI解決方案巨頭”的品牌心智重塑，讓數(shù)十億觀眾在潛意識(shí)里將“聯(lián)想”與“AI”畫(huà)上等號(hào)。

聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、首席戰(zhàn)略官兼首席市場(chǎng)官喬健就坦言：“世界杯是全球最復(fù)雜、規(guī)模最大、壓力最高的體育場(chǎng)景之一。如果AI能夠在這里成功運(yùn)行，那么它未來(lái)就能夠被復(fù)制到職業(yè)聯(lián)賽、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、青訓(xùn)體系、校園體育乃至社區(qū)體育及大眾健身等更廣泛場(chǎng)景。我們正在把世界杯沉淀下來(lái)的能力，逐步轉(zhuǎn)化為可復(fù)制、可推廣、可規(guī)模化部署的智能體育解決方案。”

從商業(yè)回報(bào)的角度看，聯(lián)想集團(tuán)必然也希望這筆投入能最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量的正向增長(zhǎng)。據(jù)了解，除了 AI相關(guān)技術(shù)，聯(lián)想集團(tuán)的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，包括一系列最新的AI創(chuàng)新產(chǎn)品組合、標(biāo)志性的ThinkPad筆記本電腦、平板電腦、摩托羅拉手機(jī)和服務(wù)器等，也都將應(yīng)用到2026年和2027年的世界杯賽事中。

對(duì)于海信而言，初衷應(yīng)別無(wú)二致，作為連續(xù)三屆的贊助商，其此前顯然已從賽事?tīng)I(yíng)銷中獲益匪淺。

在王超看來(lái)，世界杯的廣告位稀缺，全球企業(yè)都在競(jìng)逐，而中國(guó)企業(yè)還在堅(jiān)持投入，這背后有深層次原因。“中國(guó)企業(yè)不僅僅面向本土市場(chǎng)，即便中國(guó)隊(duì)未能進(jìn)入世界杯（不像奧運(yùn)會(huì)那樣可以摘金奪銀），但如果想要拓展海外市場(chǎng)，就必須進(jìn)行這樣的營(yíng)銷，不做，就無(wú)法更大范圍地觸達(dá)海外用戶。”

他認(rèn)為，像世界杯、奧運(yùn)會(huì)這種賽事投入，產(chǎn)出已經(jīng)有比較恒定的公式可循，這已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成了共識(shí)，世界杯基本上是全球頂級(jí)的體育賽事，無(wú)論投入多少，總體上品牌都會(huì)在全球獲得很好的效果。

那么，基于過(guò)往體育大賽贊助經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想和海信對(duì)本次世界杯帶來(lái)的品牌宣傳效果和銷售轉(zhuǎn)化有何預(yù)期呢？《華夏時(shí)報(bào)》記者就此采訪了聯(lián)想和海信方面，截至發(fā)稿雙方均未給出回復(fù)。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳