北京
“我們有一款很棒的野馬，人們認(rèn)為它是汽車。”福特藍(lán)和Model e總裁安德魯·弗里克日前對《汽車新聞》說了這么一句。熟悉福特的人都知道，野馬幾乎是這家底特律巨頭在美國本土轎車市場最后的倔強。而弗里克這句話的弦外之音是——那個被戰(zhàn)略性拋棄多年的四門轎車賽道，現(xiàn)在要重新殺回去了。
幾年前的劇本可不是這么寫的。當(dāng)福特決定在美國停產(chǎn)轎車（野馬除外）時，邏輯鏈條嚴(yán)絲合縫：曾經(jīng)占新車銷量半壁江山的轎車，份額已經(jīng)掉到百分之十幾，美國人對大塊頭SUV和皮卡的胃口卻越來越好。轎車到底賺不賺錢？當(dāng)時福特心里是打鼓的。把生產(chǎn)線和資本從那些掛著福克斯、嘉年華、Fusion名頭的低價車上抽走，集中火力生產(chǎn)利潤更高的SUV和F系列——這個決策很快就兌現(xiàn)了回報。2015年福特創(chuàng)下公司史上凈利潤巔峰，驅(qū)動力正是F系列和SUV的熱賣。
然而，把轎車甩下后視鏡里的風(fēng)景沒安穩(wěn)幾年，后視鏡就又亮了起來。逆轉(zhuǎn)的原因不難找：汽油價格在漲，但更要命的是新車平均成交價已經(jīng)逼近5萬美元。這在美國催生出一批嗷嗷叫的消費者——他們要的是更買得起的車。這個信號對藍(lán)色橢圓的規(guī)劃者來說，無異于一份赤裸裸的邀請函：那些被扔在后視鏡里的低價細(xì)分市場，也許該重新看一看了。
福特的“回頭路”怎么走？弗里克透露的思路很清晰：第一，圍繞野馬這個已經(jīng)建立起來的“車”的認(rèn)知資產(chǎn)做文章。“隨著我們向前推進(jìn)，我們會考慮擴展野馬家族。”但他給這件事設(shè)了三個硬條件——必須與現(xiàn)有產(chǎn)品組合相容，必須融入一個已經(jīng)存在的車型家族，而且，做這件事的成本必須“非常非常劃算”。這句話翻譯過來就是：福特不是要全面復(fù)古，而是要把轎車塞進(jìn)一個已經(jīng)能掙錢、且邊際成本夠低的框架里。哪怕品牌叫野馬，底下的賬本必須能算得平。
具體落地的數(shù)字更值得揣摩。福特計劃一口氣推出五款定價低于4萬美元的新車，其中明確包含一輛傳統(tǒng)四門車。這輛四門車很有可能踩在福特自家的通用電動平臺上，作為純電車型面世。為什么選這條路？因為通用平臺能大幅降低開發(fā)和生產(chǎn)成本，讓福特在以往很難掙到錢的價位段實現(xiàn)更好的利潤。換句話說，這輛“平價四門”背后不是情懷驅(qū)動，而是一道精算過的方程式——用平臺化的減法，解出消費者要的那個“買得起”的答案。
投資者不必把這理解為福特要掀翻整個劇本。當(dāng)年切掉轎車省出來的資本紀(jì)律，如今依然在線。五款低于4萬美元的新車更像一次外科手術(shù)式的平價攻勢：打開一個被高車價鎖死的需求缺口，用電動平臺這個成本杠桿撬進(jìn)去，同時確保每輛車背后的數(shù)字依然寫著“盈利”兩個字。至于那輛久違的轎車，或許只是這張新牌里最讓人唏噓的一張臉。
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