隨著赴韓旅游市場持續復蘇，外國游客在韓國的消費習慣正在發生明顯變化。

過去，外籍游客來到韓國，購物重點大多集中在明洞免稅店、美妝集合店、百貨商場和品牌旗艦店。韓國化妝品、彩妝、面膜、服裝、奢侈品和免稅商品，是很多游客赴韓消費的主要目標。

但現在，一個新的消費場所正在快速走紅：韓國藥房。

從功能性護膚品、健康食品，到常備藥品、傷口修復產品、解酒產品，韓國藥房正在從傳統醫療消費渠道，逐漸轉變為融合健康管理、美容護理和旅游購物的綜合消費空間。

韓國外國人專用支付平臺WOWPASS運營商Orange Square日前發布的數據顯示，在4月29日至5月6日中國勞動節和日本黃金周假期期間，平臺整體刷卡消費額同比增長約18%。其中，藥房消費表現最為突出，結算金額同比增長156%，增幅位居所有消費業態首位。

這個數字非常說明問題。外籍游客赴韓消費并沒有只回到傳統免稅店和美妝店，而是開始把藥房列入必逛清單。藥房消費增長超過一倍，說明游客對健康、美容、功效型產品的需求正在快速釋放。

從消費結構來看，外籍游客在韓國藥房的單筆消費金額約為4.7萬韓元，約合人民幣210元左右。購買商品主要包括健康功能食品、功能性護膚品、醫藥外用品以及常備藥物。整體呈現出小額高頻、多品類購買的特點。

這和過去外籍游客集中購買單一品牌化妝品的消費方式不同。以前很多游客可能會沖著某個熱門美妝品牌，一次性大量購買面膜、粉底、口紅或護膚套裝。現在，消費者更傾向于一次性選購多種具有明確功效的產品，比如痘痘護理、屏障修復、防曬、傷口恢復、解酒、維生素、腸胃藥、貼布等。

也就是說，游客的消費重點正在從“品牌好不好看”轉向“產品有沒有用”。

目前，外籍游客藥房消費主要集中在首爾明洞、弘大、江南、圣水洞等熱門商圈。這些地方本身就是游客聚集區，交通方便、餐飲購物集中，也更容易形成“邊逛邊買”的消費路線。

近年來，這些區域陸續出現面向外籍游客的大型藥房。與傳統社區藥房不同，這類藥房更像是“旅游型健康美妝賣場”。它們不僅提供中文、英文、日文等多語種服務，還會設置熱門商品專區、游客推薦專區和退稅服務窗口，提高外國消費者購物便利性。

部分藥房還會根據游客國籍和消費偏好調整商品陳列。比如中國游客更關注美白、祛痘、修復、醫美術后護理和解酒產品；日本游客可能更關注成分溫和、功能明確、便攜型產品；東南亞游客則可能對防曬、美白和皮膚修復類商品興趣更高。藥房根據這些需求調整庫存和陳列，自然更容易提高轉化率。

推動藥房消費快速增長的另一個重要因素，是社交媒體傳播。

韓國痘痘護理產品、傷口修復藥膏、功能性護膚品、解酒產品、維生素、貼布等商品，近年來不斷通過TikTok、小紅書、Instagram等平臺走紅。很多游客在來韓國之前，就已經通過短視頻和社交平臺整理好了“韓國藥房必買清單”。

因此，他們到韓國后并不是隨便逛藥房，而是帶著明確目標去購買。哪些藥膏好用、哪些修復霜適合醫美后使用、哪些解酒產品韓國人常買、哪些維生素性價比高，這些內容已經被社交平臺提前種草。

這讓藥房從過去的“有需要才去”，變成了“赴韓購物路線的一站”。

外籍游客的消費偏好也在變化。相比單純購買彩妝和普通護膚品，越來越多消費者開始關注產品成分、功效、專業背景和使用場景。功效型、功能性產品正在受到青睞。

比如，普通面霜可能只強調保濕和品牌形象；但功能性修復霜會強調屏障修復、術后護理、敏感肌適用、臨床測試等。普通飲料可能只是口味消費；但解酒產品會強調宿醉緩解、肝臟健康、便利使用。普通護膚品強調美感，而藥房產品更強調“解決問題”。

這種變化背后，是消費者變得更理性，也更專業。

尤其是經歷過醫美、皮膚管理、激光治療或微整形的消費者，更關注術后修復、防曬、鎮靜、再生和屏障保護。這類需求與藥房渠道天然結合，因為藥房讓消費者覺得更專業、更安全，也更接近醫療場景。

韓國醫療美容市場的增長，也進一步帶動了藥房消費。

數據顯示，今年同期韓國皮膚科機構消費金額同比增長29%。越來越多外籍游客赴韓不只是購物，還會安排皮膚管理、激光項目、微整形或醫美咨詢。接受醫美項目后，他們通常需要購買術后修復產品、防曬產品、鎮靜護理用品和居家護理產品。

這就形成了一個新的消費鏈條：游客赴韓做皮膚管理或醫美項目，隨后到藥房購買修復和護理產品，回國后繼續使用，并通過社交平臺分享體驗。這樣的循環進一步推動韓國藥房商品在海外走紅。

從產業角度看，這意味著韓國美容產業的競爭重點正在發生變化。

過去，韓國美妝產業靠的是韓流明星、品牌包裝、彩妝潮流、面膜爆款和免稅店渠道。現在，競爭正在向功能性護膚、健康管理、醫美護理和專業渠道延伸。

擁有醫學研究背景、藥企研發能力、臨床驗證數據、皮膚科推薦或專業渠道背書的產品，正在獲得更多海外消費者認可。消費者不再只問“這個品牌火不火”，而是會問“這個成分有沒有效果”“適不適合敏感肌”“醫美后能不能用”“有沒有臨床測試”。

這對韓國美妝企業來說，既是機會，也是挑戰。

機會在于，韓國本來就擁有較成熟的皮膚科、醫美、化妝品研發和功能性護膚產業基礎。通過藥房渠道和醫療美容消費，韓國可以把“美妝消費”升級為“健康護理消費”。

挑戰在于，消費者對功效的要求越來越高，企業不能只靠營銷包裝。產品是否真的有效、成分是否安全、說明是否透明、是否適合不同膚質，都將影響口碑。

從免稅店、美妝集合店到藥房渠道，外籍游客在韓國的消費重心正在悄然變化。

這并不是說免稅店和美妝店不重要了，而是韓國旅游消費正在變得更加多元。游客不再只買口紅、面膜和護膚套裝，也開始購買藥房里的功能性產品、健康食品和日常護理用品。

說得更直白一點，過去游客來韓國是“買美妝”，現在越來越像是“買一整套健康和美容解決方案”。

這也給韓國藥房帶來了新的角色。未來藥房可能不再只是銷售藥品和簡單健康用品的地方，而會進一步融合健康咨詢、美容護理、醫美術后產品推薦、游客退稅、多語種服務和醫療旅游配套功能。

如果韓國藥房能夠繼續提高商品專業性、服務便利性和外語溝通能力，未來完全有可能成為韓國旅游消費的新增長點。

對中國游客來說，韓國藥房的吸引力也會繼續增強。很多人赴韓前已經通過小紅書、短視頻平臺了解“藥房必買清單”，到韓國后會專門前往明洞、弘大、江南等地藥房采購。藥房產品價格相對可控、種類豐富、功能明確，也符合當下消費者對性價比和實用性的追求。

不過，消費者也需要理性購買。藥房產品并不等于所有人都適合，尤其是藥品、醫藥外用品和功能性產品，仍然要根據自身情況選擇。對皮膚病、慢性病、過敏體質或正在接受治療的人來說，最好聽取專業人士建議，避免盲目跟風購買。

總體來看，外籍游客赴韓藥房消費大增，反映出韓國旅游消費正在從單純品牌購物，轉向更注重功效、專業和健康管理的新階段。

這背后不僅是消費地點變化，更是消費觀念變化。

以前游客愿意為品牌買單，現在越來越愿意為效果買單；以前看重明星同款，現在看重成分和專業背書；以前去韓國買彩妝，現在去韓國買功能性護膚、醫美護理和健康產品。

所以問題也很現實：韓國藥房會不會成為繼免稅店、美妝店之后，外籍游客赴韓購物的新核心渠道？再進一步，當韓國美妝產業與醫療美容、健康護理和功能性消費結合得越來越緊密，韓國旅游消費的下一個增長點，可能就藏在這些看似普通的街頭藥房里。