這屆世界杯，全網(wǎng)討論的話題除了精彩的賽事，轉(zhuǎn)播商這個話題也持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

因為轉(zhuǎn)播商的名字讓網(wǎng)友大吃一驚：小紅書。

5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書在北京簽約，正式宣布小紅書成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也是除央視、咪咕之外唯一的直播、轉(zhuǎn)播、短視頻版權(quán)持權(quán)方。

本屆世界杯擴軍至48支球隊，104場比賽，歷時39天，全部免費觀看，全端覆蓋。

消息一出，引爆全網(wǎng)。

更令人意外的是，2022年的持權(quán)方抖音，這次主動竟然退出了競爭。

一個靠“種草”起家的生活方式社區(qū)，怎么突然坐上了世界杯轉(zhuǎn)播的牌桌？

兩條鏈條，一場大棋

版權(quán)鏈條的頂端，是央視與國際足聯(lián)長達半年的拉鋸戰(zhàn)。

這屆世界杯早在開賽前就上演了一場精彩的商業(yè)博弈。FIFA最初對單屆版權(quán)報價高達2.5億至3億美元，這幾乎是2022年卡塔爾世界杯單屆價格的兩倍。面對這個“天價”，央視的底線在6000萬到8000萬美元，雙方差距懸殊。

央視手里有牌。

約70%的比賽集中在北京時間凌晨至上午，對中國觀眾來說，這不是黃金時段。中國隊再次缺席。招商周期也被壓縮到極限。

國際足聯(lián)連降三輪價，從2.5億到1.5億，再到1.2億。央視不為所動。

真正改變局面的，是國際足聯(lián)高層的親自出馬。5月初，秘書長格拉夫斯特倫帶隊來京，先后會晤中國足協(xié)負責(zé)人宋某，考察工體，反復(fù)磋商。

最終雙方各讓一步，央視以約6000萬美元拿下本屆世界杯版權(quán)，還順手打包了2030年世界杯、2027年和2031年兩屆女足世界杯的獨家全媒體權(quán)利。

6000萬美元，相比最初報價，砍價幅度接近80%。

央視守住底線，拿下了一個漂亮的價格。

拿到版權(quán)大蛋糕后，央視開始向下游分發(fā)。

5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書在北京簽約，小紅書正式成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。

這其實已經(jīng)是小紅書與總臺第四次在頂級賽事上聯(lián)手，從東京奧運會、北京冬奧會到巴黎奧運會，一步一個腳印。

據(jù)業(yè)內(nèi)估算，小紅書為這張“門票”投入了約17億元，咪咕的投入也超過10億元。央視這一屆的版權(quán)分銷總賬，預(yù)計達到30億元量級。

授權(quán)結(jié)構(gòu)也很清晰。總臺已授權(quán)咪咕和小紅書以實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、視頻點播方式提供賽事節(jié)目，同時授權(quán)上海五星體育頻道、廣東體育頻道進行電視轉(zhuǎn)播（不含新媒體）。

央視（含央視頻）是主陣地，咪咕和小紅書兩大新媒體平臺為雙翼，兩家地方體育頻道作補充，一個多層次、全觸達的版權(quán)分發(fā)體系成型了。

特別值得注意的一點是：除央視自有平臺和咪咕外，小紅書是總臺授權(quán)在公共互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一可通過實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、點播及賽事短視頻內(nèi)容等形式使用世界杯賽事內(nèi)容的被許可方。

短視頻版權(quán)的獨家性，意味著大量賽事二創(chuàng)、精彩集錦、球星高光只會出現(xiàn)在小紅書上，品牌合作也獲得了更長的價值沉淀周期。

兩條鏈條環(huán)環(huán)相扣。央視從FIFA手里拿到低成本的獨家版權(quán)，再通過分銷溢價放大商業(yè)回報；小紅書一次性打包版權(quán)和戰(zhàn)略合作伙伴身份，拿到了增長戰(zhàn)役的“入場券”。

這不是單純的買賣關(guān)系，而是一場互相成就的戰(zhàn)略分工。

頂級體育賽事IP的傳播資源和權(quán)力鏈條，正在被重新理順。

小紅書為啥要狠下血本？

用戶增長到了瓶頸，需要一劑猛藥。

小紅書日活長期卡在1.7億，內(nèi)部把世界杯當(dāng)作沖破2億DAU的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

據(jù)行業(yè)估算，小紅書這次投入約17億元。17億換一次沖關(guān)機會，值不值？兩個月后看數(shù)據(jù)就知道。

用戶結(jié)構(gòu)失衡，急需補充男性用戶。

小紅書的男女用戶比例長期是3:7，女性用戶占比太高。世界杯這種全民級賽事，天然吸引男性用戶。

據(jù)內(nèi)部消息，世界杯相關(guān)內(nèi)容上線一個月后，男性日活占比已經(jīng)從23%上升到28%，日活環(huán)比增長12%。體育內(nèi)容的“補男”效果肉眼可見。

商業(yè)化模式成熟了，有能力接住流量。

2025年小紅書全年營收約420億元，同比增長40%，其中廣告收入320億元，占比76%。凈利潤預(yù)計達30億美元，約234億元。估值在2026年初已沖上500億美元，超過京東和百度。

有錢、有人、有內(nèi)容，這時候不沖，更待何時？

小紅書核心經(jīng)營數(shù)據(jù)（2025年度）

（數(shù)據(jù)來源：虎嗅、澎湃新聞、投資界等公開報道）

抖音為啥沒買？

對比一下，抖音缺席的原因更清晰了。

財大氣粗的抖音退出，核心是ROI算不平。

這次世界杯時差對國內(nèi)用戶不太友好，大量比賽在凌晨，直播觀看規(guī)模天然受限。抖音日活已經(jīng)到頂，用10億級投入換來的新增用戶數(shù)量，遠不如2022年那屆。

而且抖音即使不買版權(quán)，也能靠外圍二創(chuàng)和球迷討論低成本吃流量，花錢買版權(quán)的邊際效益已經(jīng)遞減了。

抖音不需要，但小紅書需要。這屆世界杯，對小紅書來說是雪中送炭，對抖音只是錦上添花。

小紅書的世界杯，不只是看球。

拿下版權(quán)只是開始，怎么運營才是真正的考驗。

產(chǎn)品端：小紅書上線了世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測、球迷卡、球迷圈子等功能，覆蓋App、網(wǎng)頁版、投屏等多種觀看方式。

內(nèi)容端： 范志毅、謝暉等足壇名宿全程解說，推出“世界杯聊個球”日更欄目，每天中午12點由解說員和自媒體創(chuàng)作者共同打造。

商業(yè)化： 首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋直播貼片、互動競猜、進球彩蛋等多種形式。

但小紅書最大的差異化優(yōu)勢，不是技術(shù)，不是解說陣容，而是社區(qū)生態(tài)。

傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播是“平臺播什么，用戶看什么”，小紅書要做的是讓用戶從“看球”變成“聊球”“玩球”。

足球在這里被拆解成穿搭、旅行、美食、追星等各種生活場景。

小紅書體育內(nèi)容布局歷程

（數(shù)據(jù)來源：中國日報、新京報等公開報道）

雖然有一定的商業(yè)風(fēng)險，這步棋為什么還要走？

第一，這是用戶需求的主動應(yīng)答，不是刻意破圈。過去一年，小紅書上足球相關(guān)內(nèi)容互動量同比增長超過100%，足球興趣用戶突破1億。小紅書不是在強行破圈，而是發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)在聊足球了，平臺只是順應(yīng)這個趨勢，提供更完整的內(nèi)容服務(wù)。

第二，它可以重構(gòu)體育內(nèi)容的傳播邏輯。傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播是中心化的內(nèi)容輸出，用戶被動觀看。小紅書把賽事直播和社區(qū)討論、UGC創(chuàng)作、消費場景深度綁定。

你可以在直播間看球，然后轉(zhuǎn)身去搜索“觀賽穿搭”“主隊旅行攻略”“看球夜宵食譜”。這種體驗傳統(tǒng)平臺給不了。

第三，價值沉淀周期更長。104場比賽，39天賽程，再加上賽事集錦、球星高光、回放內(nèi)容的持續(xù)流通，品牌合作不再是“一場比賽的曝光”，而是沉淀為長期可持續(xù)的內(nèi)容資產(chǎn)。

第四，格局升級了。從2018年的優(yōu)酷，到2022年的抖音，再到2026年的小紅書。

世界杯版權(quán)的承接者，正是那個階段最需要加速擴張的平臺。

中國投資協(xié)會上市公司投資專業(yè)委員會副會長支培元認為，這是頂級體育賽事版權(quán)爭奪從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競爭”的標(biāo)志性節(jié)點。

換句話說，未來的賽事轉(zhuǎn)播，不再是誰出價高誰贏，而是誰能把流量沉淀為社交討論和消費決策，誰才是真正的贏家。

小紅書花17億買世界杯版權(quán)，能賺回來嗎？

筆者認為，對小紅書來說，世界杯的價值從來不是靠廣告費回本那么簡單。

2億日活的目標(biāo)一旦達成，意味著小紅書正式站上新的臺階。男性用戶比例每提升1個百分點，背后是汽車、3C、運動等高客單價品類廣告預(yù)算的增量空間。而世界杯期間積累的直播技術(shù)能力、品牌合作關(guān)系和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，都是長期價值。

更重要的是，小紅書正在完成一次身份躍遷，從“種草社區(qū)”變成“綜合性內(nèi)容平臺”。世界杯是這個故事里最閃亮的注腳。

正如36氪那篇文章說的：抖音算不明白的賬，小紅書想試試。試試而已，但這一試，本身就已經(jīng)贏了。

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