記者 花子健

北京時間6月12日凌晨，第23屆國際足聯世界杯同時在美國、墨西哥和加拿大三國開始，這既是世界杯第一次同時由三個國家舉辦，也是第一屆擴軍至48支球隊之后的世界杯。

擴軍之后，中國國家男子足球隊依舊缺席。距離中國隊上一次參加世界杯已經過去24年。

世界杯向來被視為品牌開展營銷攻勢的舞臺，在美加墨世界杯之前，中國企業熱衷參與其中，2022年卡塔爾世界杯，中國企業的贊助金額高達13.75億美元，但本次世界杯驟降至約5億美元，國際足聯的官方贊助商中也僅剩聯想、海信和蒙牛三家中國企業。

但這不意味著中國企業對足球失去興趣，相反，由于足球被視為世界第一運動，在全球擁有龐大的受眾群體，世界杯、歐洲杯等重要足球賽事均可吸引超過觀眾超過50億人次。因此，足球仍然被視為中國企業和“國際化”建立連接的重要媒介。正在崛起的中國新能源汽車企業，對足球的興趣愈加濃厚。

中國足球超級聯賽球隊上海海港和浙江隊的球衣胸前廣告分別是上汽和零跑汽車，蔚來和樂道則分別成為大連英博、上海申花兩家足球俱樂部的官方用車合作伙伴。與此相比，正在全球市場加速擴張的比亞迪，在足球領域更顯激進。

比亞迪如今已經成為全球第一大新能源汽車公司，在國內外，比亞迪均熱衷于參與足球運動，并一度接近成為中國足球隊的官方贊助商。

2025年7月，上海聯合產權交易所公示信息顯示，比亞迪擬以5年7500萬元的合作金額，成為中國足協中國之隊官方合作伙伴。不過，這一合作因中國隊成績下滑引發較大爭議，最終被叫停。

比亞迪對中國足球的支持并沒有停止，雖然沒有達成與中國足協中國之隊的合作協議，但比亞迪與董路主導的中國足球小將項目達成了合作。這一合作是比亞迪一直支持中國足球青訓項目的延續。

早在2024年6月，比亞迪出資支持上百名足球少年學員和教練前往德國游學，除了參加德國歐洲杯的開幕式，還支持他們與當地知名的慕尼黑1860足球俱樂部、青訓隊伍羅森海姆等進行三場交流和友誼賽。據報道，比亞迪為每名學員提供高達50萬元預算。

時任比亞迪品牌及公關處總經理李云飛曾經在出征儀式上提到中國足球的低谷期：“曾幾何時，中國汽車在全球的地位還不如中國足球。二十年時間，中國汽車在不斷學習中，找到了自己的道路，實現彎道超車，新能源站上世界之巔。中國也成為汽車出口第一大國。中國汽車過去也經歷過坎坷、磨難與痛苦，比亞迪用自己的發展之路證明了新能源可以，中國汽車可以，我們有理由相信，中國足球也可以。”

對國內足球青訓的支持，于比亞迪而言是企業的社會責任。比亞迪還曾贊助2024年美洲杯、2024年歐洲杯，并先后成為國際米蘭足球俱樂部、曼城足球俱樂部的合作伙伴，則與其出海戰略息息相關。

在成為2024年美洲杯拉丁美洲區域的官方合作伙伴后，比亞迪借美洲杯熱度加速在美洲區域市場發布新款車型，比如當年6月15日在厄瓜多爾發布海鷗系列，6月18日在巴西圣保羅上市驅逐艦05。在宣布成為美洲杯拉丁美洲區域的官方合作伙伴后的第二天，比亞迪借勢在墨西哥首發第一款新能源皮卡BYD SHARK，這也是比亞迪首款在海外首發的車型。

在此之前，2023年，比亞迪以302.44萬輛的年銷量一舉成為中國和全球的新能源汽車銷量第一名。不過，比亞迪海內外銷量結構嚴重失衡，絕大部分——約92%的年銷量是在國內，海外市場只貢獻了大約8%。

2024年被視為比亞迪出海第二階段的起點，除了美洲杯之外，比亞迪還成為2024年德國歐洲杯的官方出行合作伙伴。比亞迪2022年才進入歐洲市場，當年在歐洲主要國家市場的銷量規模很小，比如德國，一年僅賣出百余輛。

在與歐洲杯達成合作后，比亞迪擴充了面向歐洲市場的產品線，包括Atto 3（元PLUS）、Dolphin（海豚）、Seal（海豹）等車型陸續在多個歐洲國家上市并交付，位于匈牙利塞格德的乘用車生產基地也是在這一年進入實質性建設階段，隨后比亞迪還在匈牙利設立了歐洲總部。2024年，比亞迪在德國一年銷量達到了3.5萬輛，在法國有1.2萬輛。2025年上半年，比亞迪成為意大利新能源汽車銷量榜單第一位，超過了特斯拉、寶馬、大眾和豐田。

2024年，比亞迪在巴西的銷量同樣取得突破，以新車注冊量計算，2024年達到了2023年的4.5倍。如果說這一銷量突破是因為關稅政策變化引發的經銷商提前備貨，但在2025年上半年，比亞迪在巴西的銷量增勢不減，新車注冊量也有2023年全年2.6倍。

2024年，比亞迪的海外銷量達到41.72萬輛，同比增幅高達71.9%。到了2025年，比亞迪在海外市場首度突破百萬輛大關，達到105萬輛，同比增幅也翻倍至145%。

嘗到甜頭的比亞迪繼續在職業體育領域深入拓展。2025年7月和2026年2月，比亞迪先后和意大利的國際米蘭足球俱樂部和英國的曼徹斯特城足球俱樂部達成合作協議，成為兩大足球俱樂部的官方汽車合作伙伴，甚至剛離任的曼城主教練還自費購入了一輛比亞迪海獅 07 EV為日常用車。

實際上，贊助大型體育賽事、職業體育俱樂部已經成為中國科技企業出海拓展目的地市場的核心手段，不只是比亞迪如此。

在澳大利亞，橄欖球運動深受用戶歡迎，在2020年之前，華為曾贊助當地一支職業橄欖球俱樂部堪培拉奇襲隊，后因經營環境變化而被迫提前結束合約。從2020年開始，上汽集團旗下的名爵（MG）品牌成為阿德萊德港隊和南悉尼兔隊的主要贊助商。

澳大利亞聯邦汽車工業商會，名爵品牌在2023年躋身澳大利亞汽車銷量榜前十，位列第七，力壓特斯拉和斯巴魯等品牌。名爵連續三年保持這一成績，創造了中國品牌在澳大利亞市場的最佳汽車銷量紀錄。

板球是印度的國球。中國手機品牌vivo、OPPO和家電品牌TCL先后贊助印度板球國家隊、印度板球職業聯賽。頂峰時期，vivo和OPPO在印度分別獲得10%和8%的市場份額，TCL在贊助印度板球國家隊的當年，于印度當地的銷量增長151%。

不過，中國的科技企業和汽車企業在職業體育最為發達的美國——冰球、棒球、橄欖球和籃球四大體育聯盟，還沒有任何市場化的合作關系，主要是因為美國對中國科技企業和汽車品牌的限制措施，中國科技企業和汽車企業甚少在美國市場銷售產品。