萬眾矚目的 2026年美加墨世界杯已經(jīng)打響。瑞銀集團(tuán)（UBS）預(yù)測(cè)，本屆賽事全球觀眾將超過60億人，約占全球人口的四分之三。

然而，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Adlook的調(diào)研，64%的世界杯觀眾屬于“路人觀眾”，平時(shí)不看聯(lián)賽，一旦國(guó)家隊(duì)出局就停止觀看。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)YouGov的數(shù)據(jù)則顯示全球只有26%的人主動(dòng)關(guān)注足球。

值得注意的是，路人觀眾的消費(fèi)行為與核心球迷存在顯著差異。Adlook的調(diào)研顯示，路人觀眾在比賽期間在線購(gòu)物或?yàn)g覽商品的可能性比核心球迷高出32%。

這意味著，希望在大賽期間觸達(dá)新消費(fèi)者的品牌，路人反而是轉(zhuǎn)化效率更高的目標(biāo)群體。但他們也是最難被傳統(tǒng)方式觸達(dá)的人群，他們不認(rèn)識(shí)球星，也不在意輸贏。

當(dāng)不少品牌將營(yíng)銷資源向球星和版權(quán)傾斜時(shí)，天貓?jiān)谏虾Ｎ靼锻瞥龅摹笆澜缏啡吮边x擇了另一條路。多個(gè)世界杯聯(lián)名新品在天貓618首發(fā)，圍繞世界杯官贊品牌和泛足球生活方式等20個(gè)品牌打造的主題booth在天貓的世界路人杯現(xiàn)場(chǎng)集中亮相。據(jù)天貓透露，這次活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)吸引超百萬人線上參與、數(shù)十萬人線下打卡。

泛球迷上場(chǎng)，品牌需要新玩法

世界杯早已不只是單純的體育賽事，更是一場(chǎng)全球性的文化事件。一個(gè)越發(fā)明顯的趨勢(shì)是，品牌不再只盯著賽事本身，而是開始圍繞本地化活動(dòng)和社區(qū)體驗(yàn)做文章，同時(shí)連接球迷和那些不看球的“路人”。如何有效連接這批“路人”，已成為體育營(yíng)銷中一個(gè)值得關(guān)注的變化。

過去圍繞球星和版權(quán)的傳統(tǒng)做法，效果越來越有限。英國(guó)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Caretta Research預(yù)測(cè)，2026年世界杯的總收入將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的89億美元，比四年前高出54%。據(jù)Adweek（《廣告周刊》）等媒體報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）的入場(chǎng)費(fèi)達(dá)1.5億-2億美元，世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）的投入也在6500萬-9500萬美元之間。商業(yè)門檻的持續(xù)推高，反過來也推高了球星個(gè)人身價(jià)。然而，這些投入換來的球星價(jià)值，對(duì)不認(rèn)識(shí)、不關(guān)注他們的路人來說，吸引力有限。

在這樣的背景下，樂事和麥當(dāng)勞等品牌開始嘗試將路人納入世界杯的營(yíng)銷版圖。樂事作為官方贊助商，專門為“湊熱鬧型”美國(guó)觀眾推出“Bandwagon”Campaign，演員Will Ferrell駕駛一輛樂事主題大巴車高調(diào)登場(chǎng)。它試圖將“跟風(fēng)球迷”這個(gè)略帶調(diào)侃的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)化成一種有趣、包容的參與邀請(qǐng)，目標(biāo)是在抓住鐵桿球迷的同時(shí)，把平時(shí)不看球的休閑消費(fèi)者也拉進(jìn)來。

麥當(dāng)勞則推出世界杯主題套餐隨餐贈(zèng)送球星收藏杯，官方口號(hào)是“無論你是沙發(fā)上的球迷還是球場(chǎng)上的球員，每個(gè)人都能得分”，這里瞄準(zhǔn)的“沙發(fā)上的球迷”，就是那些不去現(xiàn)場(chǎng)甚至不一定懂球，但愿意吃個(gè)套餐、感受氛圍的普通人。

不僅是官方贊助商，一些非贊助品牌也在圍繞“路人”做文章。聯(lián)合利華旗下數(shù)十個(gè)快消品牌搭建了24小時(shí)不間斷的內(nèi)容中心“The Locker Room”，與時(shí)尚、生活方式領(lǐng)域的創(chuàng)作者合作，試圖觸達(dá)那些不看體育轉(zhuǎn)播的泛受眾。

The Trade Desk調(diào)研顯示，世界杯正從“賽事時(shí)刻”變?yōu)樨灤┵惽啊①愔信c賽后的長(zhǎng)期內(nèi)容消費(fèi)周期。艾媒咨詢《2026年中國(guó)球迷世界杯觀賽意向及營(yíng)銷感知洞察報(bào)告》也指出，泛世界杯主題營(yíng)銷的關(guān)注度更高，內(nèi)容共創(chuàng)類互動(dòng)比單純廣告更容易吸引用戶。品牌參與世界杯的方式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性也值得注意，這里沒有東道主球隊(duì)的情緒牽引，也沒有深厚的社區(qū)足球文化，品牌想要撬動(dòng)泛人群，必須找到更具本土親和力的切口。

當(dāng)品牌意識(shí)到需要連接路人時(shí)，具體應(yīng)該怎么做？上述品牌的嘗試給出了部分答案，天貓則給出了另一種解答。今年618，“天貓超級(jí)發(fā)布·看球季”的主題活動(dòng)“世界路人杯”，打造了一個(gè)能夠讓路人可以真正走進(jìn)來的實(shí)體空間。其獨(dú)特之處在于它設(shè)計(jì)了一個(gè)線上線下一體的互動(dòng)平臺(tái)，不只是在說“歡迎你來”，而是一個(gè)讓路人可以進(jìn)來坐坐、玩玩、聊聊的地方。而世界杯開賽恰逢618大促節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)全民消費(fèi)的周期里，天貓借勢(shì)世界杯熱度，完成了一套線上線下聯(lián)動(dòng)的組合動(dòng)作。

把“看球”變成“玩球”

早在6月8日，天貓就上線了“測(cè)測(cè)你的FBTI”球場(chǎng)人格測(cè)試，用用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)生成36種專屬“球場(chǎng)人格”，有“奶爸球員”“醉酒球王”“沙發(fā)10號(hào)”等多種屬性。參與者無需懂足球術(shù)語，就能生成個(gè)人球星卡并組隊(duì)參與賽事競(jìng)猜。

這項(xiàng)測(cè)試的特色在于，這些參與者分享的動(dòng)力不是“我支持哪支球隊(duì)”，而是“這張卡好玩、像我”，表達(dá)了鮮明的個(gè)人特色。正如路人杯口號(hào)所寫：“路人皆有主場(chǎng)，球迷各自成團(tuán)。”

如果說線上的測(cè)試是讓路人在手機(jī)屏幕上“玩”足球，那么線下的“世界路人杯”快閃活動(dòng)把玩法搬到了真實(shí)空間。6月11日至21日，天貓聯(lián)合眾多品牌在上海西岸夢(mèng)中心落地為期11天的活動(dòng)，這里已是上海年輕人聚集的文化地標(biāo)之一。場(chǎng)地搭起了全國(guó)最大規(guī)模的專屬觀賽大屏，與咪咕第二現(xiàn)場(chǎng)合作轉(zhuǎn)播，可容納超千人同時(shí)觀賽。天貓對(duì)參與者的要求是一樣的：不要求會(huì)踢球，不要求懂球。

▲天貓超級(jí)發(fā)布·看球季現(xiàn)場(chǎng)，博世觀賽派對(duì)

天貓?jiān)诰€下設(shè)置了“路人足球俱樂部”，20個(gè)品牌各自搭建品牌主題booth，沒有沿用傳統(tǒng)的廣告露出方式，而是把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成趣味挑戰(zhàn)，例如阿迪達(dá)斯的“桌下足球”、清揚(yáng)的“C羅頭球上頭挑戰(zhàn)”、海信的“123木頭人名場(chǎng)面賽”、蒙牛的“牛奶盒桌上足球”、ThinkPad的“職場(chǎng)看球36計(jì)錦囊抽簽”…… Topps收藏卡品牌在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“踢球入筐”球星卡挑戰(zhàn)。

他們做的其實(shí)是同一件事：把品牌信息藏進(jìn)游戲里，讓路人在玩樂中自然接收。

▲天貓超級(jí)發(fā)布·看球季現(xiàn)場(chǎng)，品牌主題展區(qū)

從官方贊助商阿迪達(dá)斯、海信、蒙牛、清揚(yáng)、ThinkPad，到合作授權(quán)品牌樂事、可口可樂、FIFA STORE，都在世界路人杯找到了自己的位置。

而安踏、千問智能眼鏡等品牌也找到了自己的結(jié)合點(diǎn)，千問智能眼鏡在展位提供AI實(shí)況抓拍互動(dòng)；安踏則在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“隨時(shí)雀躍氣氛組隊(duì)”互動(dòng)區(qū)。6月11日，安踏代言人樊振東現(xiàn)身西岸，身穿安踏樊振東系列新品亮相，其個(gè)人足球系列新品也于當(dāng)日在天貓618首發(fā)。

這些品牌不再靠傳單和吆喝，而是通過創(chuàng)意互動(dòng)和路人“玩在一起”，從而讓品牌從贊助商變成了玩家，路人從受眾變成了參與者。

▲天貓超級(jí)發(fā)布x安踏展區(qū)，安踏品牌代言人樊振東現(xiàn)身。

天貓還設(shè)置了“球星卡估值”交易市場(chǎng)。參與者線上生成的球星卡可現(xiàn)場(chǎng)展示估值，每日公布5張“幸運(yùn)卡面”，命中即可兌換福利并打印實(shí)體卡，之后還能互相交換。一張球星卡成了線上到線下的通行證，也成了陌生人之間開啟對(duì)話的理由。這種設(shè)計(jì)呼應(yīng)了球迷文化中的“交換無料”傳統(tǒng)，但開放給了所有路人。

▲天貓超級(jí)發(fā)布·看球季現(xiàn)場(chǎng)，生成專屬球星卡

無論是球星Coser較量賽、冰箱貼拼豆賽，還是超級(jí)大亂斗點(diǎn)球賽、你演我猜競(jìng)答賽，又或是毛孩子足球?qū)氊愒獨(dú)赓悺⒕扌妥闱?V3賽、阿普瑞穿搭賽、端午龍舟足球賽，這些活動(dòng)都不設(shè)技術(shù)門檻。

當(dāng)然，路人玩夠了，還可以留下來一起看球。天貓邀請(qǐng)多位明星和傳奇球星參與觀賽派對(duì)，利物浦傳奇名宿羅比·福勒攜手劉語熙現(xiàn)場(chǎng)預(yù)測(cè)比分；戴軍解鎖“小白球迷開放麥”，吳尊玩“擊鼓傳球”，米卡教學(xué)足球技能，白客見證梅西的第六屆世界杯首秀。這些觀賽派對(duì)把看球變成了社交事件，一個(gè)人在家看球是一回事，和上千個(gè)陌生人一起在大屏前歡呼是另一回事。在這個(gè)過程中，品牌得以“派對(duì)主人”的身份——海爾、海信、博世、阿迪達(dá)斯各自認(rèn)領(lǐng)了一個(gè)比賽日——和用戶“一起看”。

▲天貓超級(jí)發(fā)布·看球季現(xiàn)場(chǎng)，海爾觀賽派對(duì)邀請(qǐng)了羅比·福勒和劉語熙。

線上的人格測(cè)試和球星卡完成了身份認(rèn)同和社交裂變；線下的互動(dòng)、小賽、交換和觀賽派對(duì)，把路人轉(zhuǎn)化為真實(shí)的參與者；品牌從“贊助商”變成了“朋友”，產(chǎn)品信息在笑聲和互動(dòng)中被自然接收。這些品牌不再是被動(dòng)等待用戶搜索的店鋪，而是主動(dòng)走進(jìn)人群的玩家。當(dāng)品牌不再試圖教育或說服用戶，而是陪他們玩，反而更容易被記住。

平臺(tái)組局，幫品牌連接新品與新人群

對(duì)品牌來說，“世界路人杯”不僅是一次創(chuàng)意活動(dòng)，更是在618大促期間完成新品首發(fā)和用戶拉新的關(guān)鍵動(dòng)作。

它也展示了天貓如今的必備能力，把品牌、場(chǎng)地、用戶快速組織在一起，為一個(gè)全民話題搭建線上線下一體的互動(dòng)平臺(tái)。有官方身份的品牌通過線下展位和觀賽派對(duì)綁定賽事內(nèi)容，沒有官方身份的品牌也靠創(chuàng)意互動(dòng)找到了自己的切入點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)中，世界杯版權(quán)和巨星資源高度集中，大部分品牌只能圍觀。但品牌想要和世界杯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并不只有簽球星、球隊(duì)等體育資源這一條路。天貓用“路人杯”證明，沒有這些資源也能做出影響力，關(guān)鍵在于把焦點(diǎn)從“賽事”轉(zhuǎn)移到“人”身上。

“世界路人杯”的目標(biāo)很清晰，在618大促期間，幫品牌把新品推出去，讓消費(fèi)者強(qiáng)化“新品上天貓”的印象和心智。這正是“體育+潮流+新品”這一思路的體現(xiàn)。同時(shí)，它也在傳遞一個(gè)信號(hào)：看球在大屏，消費(fèi)在天貓。世界杯期間被賽事和社交活動(dòng)激發(fā)的消費(fèi)需求，可以在天貓上被滿足。

對(duì)平臺(tái)自身來說，這種“組局+推新”的能力，強(qiáng)化了它作為品牌線上經(jīng)營(yíng)主陣地的價(jià)值。以往品牌拉新主要依賴流量采買和價(jià)格促銷，“路人杯”展示了一種更長(zhǎng)效的途徑，通過制造有趣的話題和空間，讓用戶自愿參與，并在過程中自然地與品牌產(chǎn)生交集。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用“路人”聽得懂的方式說話，足球就不再是少部分人的狂歡，而是可以走入尋常百姓之間的社交語言。四年一次的世界杯周期里，真正的增量往往不是來自最核心的球迷，而是那些被氣氛感染、愿意湊個(gè)熱鬧的路人。

世界杯的營(yíng)銷路徑，也從來就不只有一條。

天貓“世界路人杯”的意義在于，機(jī)會(huì)不一定在賽場(chǎng)內(nèi)，也可能在賽場(chǎng)外；不一定在球星身上，也可能在每一個(gè)普通人的笑容里。

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