執筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

6月12日，國務院食安辦、市場監管總局、公安部聯合通報一起特大假“特供酒”案件，查實涉案“特供酒”7.52萬箱，按每箱599元估算，市場總價值超4500萬元。

這些酒多為酒精加香精勾兌，每箱成本不足60元，卻在直播間以較高的價格熱銷。

明明早已明令禁止，為何“特供酒”始終有市場？高壓嚴打下，為何屢禁不止、反復反彈？消費者又為何頻頻掉入同類騙局？

這“靈魂三問”背后，是商務禮贈、投機收藏與認知誤區交織的畸形需求，更是暴利驅動下黑色產業鏈的隱秘迭代。

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誰在買單特供酒？

酒業數字化獨立顧問鼎樞表示，根據國家市場監管總局公告，當前市場上凡標稱“特供酒”“專供酒”的產品，均屬違法違規產品。

從正規流通規則看，這類酒無資質、無授權、無合規背書，本無生存空間。然而從市場實際來看，它們卻常年保持穩定流通。

四川省酒類流通協會執行會長、長江風醞商學院院長鐵犁表示，核心原因在于其被市場賦予的特殊社交與投機價值，小眾但固定的消費圈層，持續支撐著灰色產業鏈的運轉。

在鐵犁看來，商務禮贈人群是特供酒最核心的消費群體。當前白酒禮贈市場競爭充分，各大名酒價格透明、款式同質化嚴重，很難滿足高端商務應酬中“稀缺、小眾、有面子”的差異化需求。

而“特供”標簽自帶的非市售、專屬圈層屬性，恰好填補了這一市場空白。在很多社交場景中，特供酒早已脫離飲品本質，成為彰顯渠道資源、傳遞特殊心意的載體，這也是特供酒長存的核心根基。

四川省酒類流通協會特聘專家、著名營銷策劃專家、長江風云商學院執行院長李春霖也表示，中國禮品酒消費從來不是買"好喝的酒"，而是買一種社會信號——"我有資格送這瓶酒"。禁了"特供"，市場上馬上冒出"內參""戰略儲備""定制珍藏"，換個馬甲，邏輯不變。只要用酒來完成權力表達的需求還在，就永遠會有人來填這個空缺。

鐵犁表示，白酒收藏與投資愛好者，是特供酒市場的重要增量來源。隨著老酒收藏賽道持續升溫，不少消費者陷入“稀缺即保值”的認知誤區，不法商家精準抓住這一心理，刻意包裝“內部儲備、絕版定制、機關專供”等噱頭，將低端勾兌酒包裝成具備升值潛力的收藏酒，從而誘導消費者購買。

長江風醞商學院客座教授、特聘專家亮玖也表示，認知薄弱的普通消費者，則是騙局的主要受害群體。雖然我們處于信息爆炸的時代，但是不代表消費者都會對酒類的消費或品鑒有一定的認知，甚至了解程度都一定的滯后性，在特供酒刻意營造的稀缺性假象下，才會屢禁不止。

整體而言，特供酒的消費邏輯，和正規白酒“看品質、重口感”的消費邏輯完全脫節。依托人情社交、投機心理、認知偏差形成的畸形需求，讓違規特供酒始終擁有穩定的生存土壤。

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特供酒為何屢禁不止？

事實上，這幾年監管部門針對特供酒亂象開展多輪專項整治，但從歷次查處的案件來看，亂象始終難以根治，反而呈現“越打越隱蔽、越查越迭代”的特征。

“超高的利潤空間，是從業者鋌而走險的首要原因。”李春霖認為，相比于正規白酒嚴苛的生產工藝、質檢標準、品牌運營和稅費成本，假特供酒的生產成本極低。物料成本不到十元，賣價是普通白酒幾十倍。

他還表示，這個騙局有天然的保護機制：受害者不舉報。因為一旦舉報，就意味著承認自己花了冤枉錢、丟了面子，這個心理代價遠比實際損失大得多。暴利加沉默，構成了這個產業最堅固的保護傘。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里也認為，特供酒屢禁不止，根源在于它賣的不是酒，而是"特權幻覺"。只要送禮經濟中存在對權力的崇拜與想象，只要制假售假的暴利遠超違法成本，只要消費者的面子文化壓過了理性判斷，這個騙局就會不斷變種、反復重生。

產業鏈分散化、跨地域化，進一步加大了監管根治難度。特供酒黑色產業鏈分工明確，從勾兌生產、包材印制到線上銷售、線下發貨等環節分散在不同地區，打破了傳統屬地監管邊界，導致溯源追責、全域打擊難度較大。這也導致行業長期陷入“查處一批、新生一批”的循環，難以徹底清零亂象。

鼎樞指出，這類產品屢禁不止，根源主要有三點：一是部分消費者在人情往來中追求虛假“面子”，為所謂的“特權想象”買單；二是這類產品制售成本低、暴利驚人，目前交易已經轉入社交群組等私域渠道，隱蔽性強，查處難度大；三是不少消費者輕信“內部渠道”等不實話術，頻頻上當受騙。

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如何根治這一行業頑疾？

多年來，上當受騙案例依舊層出不窮，覆蓋不同年齡、不同認知的消費群體。并非騙局套路多么復雜，而是消費者普遍存在的認知誤區、僥幸心理與信息差，為亂象提供了持續生存的溫床。

在一部分人的認知里，“特供”就等同于“品質更好、原料更優、產量更少”，是優于市面普通酒水的高端稀缺品類。這種固有思維深入人心，也給不法分子有機可乘。

另外還有業內人士表示，貪利撿漏的僥幸心理，是消費者頻頻上當的主要誘因。絕大多數消費者買單的核心訴求，都是希望用更低的價格買到所謂“高端稀缺好酒”。商家正是抓住這一心理，通過“廠家清倉、內部福利、限量秒殺”等營銷話術，制造稀缺緊迫感和超高性價比的假象，使消費者最終落入消費陷阱。

“行業信息壁壘與維權難題，進一步加劇了受騙亂象。”鐵犁表示，白酒行業具備一定專業性，普通消費者很難通過外觀、包裝簡單辨別酒水品質，當消費者發現被騙后，往往面臨商家主體失聯、交易證據不足、跨域維權成本高的問題，使多數人最終選擇放棄追責。這種維權弱勢，間接縱容了不法商家的違規行為，也讓同類騙局反復上演。

特供酒亂象久治難愈，根源在于市場畸形需求、產業暴利驅動、監管適配滯后與大眾認知偏差的交織疊加，絕非單一整治行動可以徹底解決。要肅清這一灰色地帶，需要監管、平臺、行業、消費者多方協同發力，標本兼治、長效治理，方能推動白酒流通市場規范化發展，杜絕亂象反復反彈。

鼎樞也指出，根治亂象須多方共治：監管部門正構建常態化、智能化的長效監管機制；正規酒企持續強化防偽溯源體系建設；消費者更應牢記真正的好酒只在正規渠道公開銷售。