人口老齡化催生萬億老年健康消費市場，保健食品賽道快速擴張的同時，夸大功效、情感綁架、隱性洗腦式營銷亂象層出不窮。作為一個打著“生物科技、科學營養”旗號品牌的健樂達依靠全國數千家線下體驗門店、社群私域運營、自媒體種草形成完整銷售網絡，以牛初乳、氨糖軟骨素等藍帽子保健食品長期深耕中老年群體市場。但近年來，健樂達品牌持續深陷虛假宣傳、過度營銷、坑老式會銷等多重輿論爭議，多地市場監管部門接連開出處罰單、將門店納入專項整治名單，線上短視頻、直播間、評論區擦邊宣傳屢遭平臺限流、下架，大量消費者投訴集中指向功效夸大、營銷套路化、價格虛高等問題。

從線下門店投屏播放患者見證視頻，到自媒體賬號預埋水軍暗示治病效果；從免費禮品引流的洗腦講座，到私域一對一情感綁架推銷高價套餐，健樂達整套營銷模式游走在灰色地帶。在全國保健食品虛假宣傳專項整治全面落地的背景下，其長期依賴的擦邊宣傳套路被逐一擊穿，虛假宣傳、過度營銷的底層邏輯、監管處罰實錘、自媒體線上違規亂象、中老年消費維權困境，值得行業與消費者深度審視。

監管處罰實錘落地：多地門店因虛假宣傳被查處，納入養老詐騙整治清單

據了解，健樂達為南京百納福生物科技有限公司旗下品牌，?2025年12月運營公司更名為江蘇百納福生物集團股份有限公司?。產品線十分豐富，涵蓋了營養素補充劑、免疫健康、心腦血管、骨關節護理、抗衰老、腸道健康、促進睡眠、護眼以及特種乳等多個系列。健樂達并非首次觸碰宣傳紅線，全國多地市場監管部門公開案例清晰記錄其線下門店違法事實，違規核心均為超出藍帽子批準范圍夸大功效、利用消費者體驗視頻作療效證明，違反《廣告法》《保健食品廣告審查暫行規定》硬性條款。

2022年梅江區市場監管局接到群眾實名舉報，對當地健樂達產品經銷商經營場所突擊檢查，現場查獲門店用于會銷宣講的投屏PPT與顧客體驗視頻素材。核查確認，該款牛初乳產品獲批保健功能僅為 “增強免疫力”，并無改善睡眠、調理呼吸道、緩解關節不適的官方備案功效；門店刻意錄制、循環播放消費者治愈類證言視頻，屬于法律明令禁止的“利用使用者名義作療效證明”，直接觸碰保健食品宣傳紅線。最終監管部門責令門店立刻下架全部宣傳視頻、停止違法宣講，并處2560元行政處罰，相關案例被列入當地打擊養老詐騙典型案例對外公示。

2024 年河南濟源示范區開展食品藥品安全集中整治，一次性查處3起養老詐騙虛假宣傳案件，健樂達線下超市位列其中，現場查獲大量夸大功效的宣傳手冊、會銷錄音、客戶案例臺賬，現場責令暫停經營并立案調查，同批次整治行動累計收繳罰沒款超80萬元。無獨有偶，2023年天津市河東區市場監管局發布通告，一次性注銷8家健樂達保健食品經營部食品經營許可證，注銷理由包含多次違規宣傳、投訴頻發、拒不配合監管整改，多家門店因反復虛假宣傳喪失合法經營資質。

一系列處罰案例印證：健樂達線下門店虛假宣傳并非個別經銷商操作失誤，而是規?；?、標準化的統一營銷打法，品牌總部未建立有效合規管控體系，放任各地門店突破宣傳邊界收割中老年客戶。

線下過度營銷全鏈條拆解：層層套路鎖定老年群體，誘導沖動消費

健樂達核心銷售陣地集中在社區周邊線下體驗店，整套營銷流程設計精準拿捏老年人孤獨、畏懼生病、辨別能力弱的心理，層層設套完成引流、洗腦、推銷閉環，也是過度營銷爭議最集中的環節，四大套路長期飽受詬病。

一是免費福利引流，降低老年人戒備心理。門店最基礎獲客手段為 “小額禮品引流”：每日早間開設公益課堂，憑身份證即可免費領取雞蛋、洗衣液、膏藥、理療體驗券等日用品，主打 “不消費也能領禮品” 吸引獨居、退休老人持續到店。多數老年人為領取小禮品連續多日到場，逐步陷入門店搭建的營銷氛圍，長期高頻到場后對店員產生基礎信任，為后續推銷鋪墊基礎。

二是情感綁架式服務，打造“比子女貼心”人設。門店統一培訓店員親情營銷話術，要求工作人員對到場老人全程熱情接待，主動稱呼叔叔阿姨、端茶倒水、幫忙按摩、傾聽家長里短，逢年過節主動上門送慰問禮品，記住老人身體痛點、家庭矛盾、用藥情況，建立深度情感依賴。不少老年消費者坦言，門店銷售人員陪伴時間遠超自家子女，出于 “人情虧欠” 心理，即便內心對產品功效存疑，也會選擇大額購買套餐。這種純粹以消費轉化為目的的情感投資，被市場監管部門多次警示為典型坑老營銷手段，刻意利用老年人情感空虛制造消費愧疚，屬于變相誘導消費的過度營銷行為。

三是恐嚇式健康宣講，放大疾病焦慮制造需求。每日固定健康講座是轉化核心環節，所謂 “健康講師”并無正規醫師、營養師資質，宣講內容刻意渲染中老年慢性病風險：夸大血管堵塞、骨關節退化、免疫力衰退危害，暗示不及時補充營養會快速發展為重病、中風、癱瘓；對比醫院藥物副作用，隱晦傳遞 “長期吃藥傷身，吃健樂達產品更安全” 的誤導性觀點，刻意弱化“保健食品不能替代藥物” 的法定提示語。

四是現場搶購氛圍造勢，逼迫老人沖動下單。宣講尾聲門店會推出限時優惠、買多送多、限量套餐活動，安排內部托現場大額囤貨、排隊搶購，營造 “產品稀缺、錯過優惠不再有” 的緊張氛圍；針對猶豫老人，店員一對一貼身勸說，以 “子女不在身邊，要對自己身體負責”“現在不調理，日后住院花錢更多” 等話術持續施壓，不少老人當場刷卡購買數千元全年產品套餐。

大量消費者投訴顯示，多數老人購買后回家被子女提醒才意識到被夸大宣傳誤導，前往門店申請退款時，店員以 “產品一經開封不予退換”“自愿購買不存在欺騙” 為由拒絕售后，維權難度極大。

線上擦邊虛假宣傳：短視頻、評論區、私域三重違規，監管難以根治

線下會銷受到多地監管嚴查后，健樂達將宣傳陣地大規模轉移至抖音、視頻號、小紅書、社群私域，依靠短視頻軟種草、評論區預埋功效話術、私信一對一深度洗腦延續虛假宣傳，線上擦邊套路隱蔽性更強，成為近兩年新增爭議重災區。

品牌官方賬號、合作本地達人發布短視頻時，正文嚴格規避 “治療、根治、降壓、止痛” 等違禁詞，僅簡單介紹產品原料、藍帽子資質，看似符合平臺宣傳規則；運營團隊提前安排數十個水軍小號預埋評論，全部采用第一人稱體驗式話術暗示療效。

針對牛初乳產品，評論高頻出現 “老人常年感冒，堅持喝一整年很少生病”“睡眠差、起夜頻繁，吃完明顯安穩”；心腦血管相關產品話術側重 “血脂偏高，長期食用體檢指標平穩”。此類話術不直接宣稱治病，但通過描述身體改善效果超范圍延伸保健功能，屬于平臺、監管重點打擊的隱性虛假宣傳。普通真實中老年用戶觀看視頻后，容易被滿屏正面體驗評論打動，主動留言咨詢產品調理效果，運營賬號順勢私信導流至企業微信社群，脫離公域監管環境開展深度夸大宣傳。

各地門店運營本地生活直播間，直播科普環節頻繁出現模糊化違規表述：對比藥品副作用，暗示長期食用健樂達產品可減少服藥劑量；將藍帽子批準的 “增強免疫力” 無限放大為 “抵御病毒、術后快速恢復”，完全超出產品備案允許宣傳范圍。直播間滾動評論區放任功效類留言不做清理，僅在畫面角落放置極小字體 “本品不能代替藥物” 警示，字體模糊難以辨認，未達到法律要求的顯著標注標準，多次被平臺 AI 識別限流、中斷直播，多地門店直播間因反復違規被永久封禁帶貨權限。

短視頻、直播間引流的意向客戶全部導入門店企業微信社群，公域不敢講的夸大話術全部轉移至私域。社群內轉發客戶改善案例、未標注來源的體檢對比截圖，銷售人員一對一私聊時明確告知消費者 “慢性病可以長期靠產品調理，不用總跑醫院”，甚至指導老人自行減少降壓、降糖藥物服用量，存在嚴重健康誤導風險。

盡管近年來平臺打通公私域數據互通，監管部門可調取社群聊天記錄作為處罰證據，但社群信息分散、傳播隱蔽，大量中老年消費者不會留存聊天截圖，導致虛假宣傳取證困難，線上過度營銷亂象難以徹底根除。

健樂達營銷亂象背后三大核心矛盾，質疑聲持續不斷

長期以來針對健樂達虛假宣傳、過度營銷的質疑從未平息，亂象持續發酵本質是品牌經營邏輯、合規管控、行業監管存在難以調和的矛盾。

健樂達全線產品定價遠高于同類普通膳食補充劑，高定價必須依靠“顯著調理效果”支撐消費買單，但國家監管批準的保健功能表述平淡、抽象，僅 “增強免疫力、補充關節營養” 等基礎描述，無法打動追求治病效果的中老年客戶。據媒體報道，品牌為維持門店高額利潤，默許各地經銷商、線上達人突破宣傳紅線，通過線下會銷、自媒體擦邊話術賦予產品額外“治病價值”，用虛假功效拉高產品溢價，形成 “高價產品必須夸大宣傳才能賣出，夸大宣傳又持續引發投訴處罰” 的惡性循環。

從多地處罰案例可以看出，健樂達未建立統一標準化宣傳審核體系，對全國數千家線下門店、合作自媒體賬號缺乏常態化巡查管控；總部僅輸出統一營銷課件、客戶案例素材，未配套合規宣講規范，出現虛假宣傳違法行為后，總部多以 “經銷商自主經營、個人行為” 推卸責任，極少對違規門店做出實質性約束整改。線上自媒體更是放任模式，各地門店自主運營短視頻、直播間，總部未統一審核評論話術、直播腳本，導致線上擦邊虛假宣傳遍地開花，品牌整體合規體系存在巨大漏洞。

目標受眾認知短板是品牌過度營銷能夠落地的基礎：多數老年人缺乏保健食品相關法律常識，無法區分保健食品與藥品的本質差異，默認 “能改善身體不適等于能治病”；同時老年人獲取健康信息渠道單一，容易輕信門店講師、短視頻評論內的個人案例證言，辨別虛假宣傳、保留維權證據的能力薄弱。子女多不在身邊，老人獨自消費后即便意識到被誤導，也因不懂 維權流程、礙于人情不好意思上門退款，大量輕微虛假宣傳投訴無法形成有效監管線索，進一步縱容門店持續開展套路化營銷。

監管高壓下的行業反思：保健食品必須摒棄擦邊營銷，回歸合規本質

當前市場監管總局持續推進保健食品、養老領域虛假宣傳專項整治，抖音、視頻號、小紅書全平臺收緊保健食品內容審核，評論區、直播間隱性功效宣傳實現 AI 實時篩查，依靠夸大功效、情感綁架收割中老年的營銷模式生存空間持續收縮，健樂達深陷輿論質疑也為整個行業敲響警鐘。

對于健樂達自身而言，想要化解持續不斷的虛假宣傳爭議，必須從底層調整經營邏輯：第一，建立全國統一合規管控機制，線下會銷、線上短視頻、直播間腳本全部提前審核，明令禁止使用患者案例、暗示治療疾病話術，對反復違規門店取消經銷資質；第二，重構內容傳播體系，放棄功效導向營銷，轉向純粹營養科普，只嚴格按照藍帽子注冊內容客觀講解產品，顯著、清晰標注 “保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病” 強制提示；第三，規范線下服務模式，剝離恐嚇式宣講、情感綁架誘導消費套路，取消搶購造勢營銷，明碼標價并完善無理由退換售后機制，降低中老年消費維權門檻。

而對于廣大中老年消費者，也需提高風險防范意識：認清保健食品僅為膳食營養補充品，不存在治療慢性病功效；面對免費禮品、溫情式推銷保持理性，切勿輕信口頭宣講、短視頻評論內的個人治愈案例；遭遇夸大宣傳、誘導消費時，完整留存視頻、聊天記錄、購物票據及時維權。

健樂達接連多地門店行政處罰、卷入養老詐騙整治、線上擦邊宣傳頻發，層層亂象背后，是品牌長期依賴灰色營銷路徑換取市場規模的短視行為。在監管日趨嚴格、消費者維權意識不斷提升的當下，依靠虛假功效暗示、情感套路綁架中老年的過度營銷模式早已行不通。保健食品行業的長久發展，根基永遠是真實合規的宣傳、透明合理的定價、專業客觀的營養科普。