出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

頭圖｜IC photo

入境游正成為攪動(dòng) OTA 行業(yè)格局的新戰(zhàn)場。

據(jù)國家移民管理局統(tǒng)計(jì)，2026 年一季度免簽入境外國游客達(dá) 831.5 萬人次，占入境外國人總量的 77.9%，同比增長 29.3%；2025 年全年入境外國游客 3517 萬人次，同比增長 30.5%，其中免簽入境達(dá) 3008 萬人次，占比 85.5%。

另據(jù)行業(yè)測算，2025 年外國游客在華直接旅游消費(fèi)約 788 億美元；國家統(tǒng)計(jì)局《2025 年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，入境游外匯總收入約 1311 億美元（含入境游客在境內(nèi)吃、住、行、游、購、娛等全部消費(fèi)支出）。

在此背景下，當(dāng)行業(yè)仍在爭搶國內(nèi)游存量蛋糕時(shí)，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章在 5 月喊出“未來五年吸引兩億國際游客來華”的目標(biāo)，被酒旅行業(yè)視為攜程搶占入境游賽道、實(shí)現(xiàn)“二次發(fā)育”的時(shí)代機(jī)遇。

虎嗅梳理攜程過去十年布局發(fā)現(xiàn)，其入境游戰(zhàn)略不僅接住了近兩年密集落地的免簽政策紅利，更通過多年持續(xù)投入，在全球 39 個(gè)國家設(shè)有 118 個(gè)辦事機(jī)構(gòu)（國內(nèi) 97 個(gè)、海外 21 個(gè)，含分支機(jī)構(gòu)），員工約 4.3 萬人，織出一張“線上OTA + 線下辦事處 + 全球呼叫中心”三位一體的全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)虎嗅了解，截至 2025年，攜程國際業(yè)務(wù)收入占比已提升至 40%，并推動(dòng)國內(nèi)供應(yīng)鏈的全球化轉(zhuǎn)型：一方面為供應(yīng)商提供涉外接待專屬工具與一站式售后通道，開展員工外語能力與跨文化服務(wù)培訓(xùn)；另一方面通過打造樣板項(xiàng)目樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如上海沉浸式入境游餐廳，從食材標(biāo)注、文化體驗(yàn)等維度為餐飲行業(yè)提供了涉外服務(wù)范本。

然而，這種平臺賦能供應(yīng)商的模式效率終究有限。攜程高級副總裁王韋向虎嗅表示：“入境游服務(wù)能力提升是一項(xiàng)長期系統(tǒng)性工程，不可能一蹴而就。”

整個(gè)行業(yè)仍在裸泳？

梁建章曾總結(jié)十年前中國入境游的五大痛點(diǎn)：簽證不夠便利、支付不夠便利、網(wǎng)絡(luò)訪問不夠便利、交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善、國家對外旅游宣傳力度不足。

十年后的今天，上述痛點(diǎn)已基本解決：中國公民可免簽或落地簽前往超 80 個(gè)國家和地區(qū)（含互免、單方免、落地簽）；外卡綁定支付日益便捷；高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國；漫游服務(wù)基本解決網(wǎng)絡(luò)問題；國家層面的旅游宣傳也在逐步加強(qiáng)。但棘手的新難題是，國內(nèi)涉外服務(wù)能力在不同區(qū)域呈現(xiàn)出割裂狀態(tài)。

王韋認(rèn)為，上海、北京、深圳等一線城市的自由行服務(wù)已基本達(dá)標(biāo)，一旦下沉至三四線城市及中西部地區(qū)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的涉外服務(wù)能力仍處于起步階段。

餐飲方面，即便是上海這樣的國際化都市，也鮮有餐廳能像國際標(biāo)準(zhǔn)西餐廳那樣，詳細(xì)標(biāo)注每道菜的食材成分與過敏原，這對有食物過敏或宗教飲食禁忌的外國人而言存在安全風(fēng)險(xiǎn)；景區(qū)方面，絕大多數(shù)下沉市場景區(qū)未配備標(biāo)準(zhǔn)化多語言標(biāo)識和講解服務(wù)，甚至不支持護(hù)照預(yù)訂門票；而配套的大量中小酒店，普遍缺乏外語服務(wù)人員，導(dǎo)致游客遇到問題無法及時(shí)溝通。

更突出的短板是夜間文化體驗(yàn)供給不足。梁建章指出：“白天的旅游活動(dòng)已較為豐富，但夜間演藝、餐飲、休閑等場景，針對外國游客的服務(wù)仍有巨大提升空間。”

以倫敦、紐約為例，演藝收入占旅游總收入的比重普遍超過 15%；而國內(nèi)以“大唐不夜城”為代表的多數(shù)戶外實(shí)景與文旅演出僅有中文呈現(xiàn)，普遍缺乏全程英文講解與固定英文字幕，僅少數(shù)室內(nèi)付費(fèi)演出或?qū)I(yè)院團(tuán)劇目提供雙語配套。

“中國的旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蜃畛墒斓墓?yīng)鏈之一，但這種成熟更多針對國內(nèi)游客；一旦切換到入境游場景，整個(gè)供應(yīng)鏈就會出現(xiàn)嚴(yán)重的水土不服。”梁建章表示。

對此，錦江國際（中國區(qū)）首席執(zhí)行官王偉認(rèn)為，以往境外游客多依賴旅行社渠道預(yù)訂，如今越來越多人通過海外 OTA 平臺下單，但國內(nèi)很多酒店尚未適應(yīng)這一變化；華住集團(tuán)首席營銷官王玲則表示，入境游客源日益多元，來自不同國家、有著不同語言和消費(fèi)習(xí)慣的游客，倒逼酒店從被動(dòng)接待轉(zhuǎn)向主動(dòng)場景化服務(wù)，但多數(shù)酒店并未做好準(zhǔn)備。

究其根源，過去二十年國內(nèi)旅游市場的爆發(fā)式增長，讓行業(yè)賺得盆滿缽滿，完全沒有動(dòng)力投入成本改造涉外服務(wù)體系；于是，當(dāng)入境游一躍成為整個(gè)行業(yè)“眼饞”的新藍(lán)海時(shí)，涉外服務(wù)能力不足的短板便被充分暴露。

入境游的另一核心痛點(diǎn)是海外宣傳不足。梁建章直言：“我們在亞洲已建立領(lǐng)先的國家形象，但在歐美市場，仍有大量民眾對中國存在誤解，不了解中國的發(fā)展變化。”

與日本、法國等旅游強(qiáng)國相比，中國在海外旅游宣傳上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就連泰國國家旅游局年均專項(xiàng)宣傳預(yù)算都達(dá)到 2 億美元；而中國官方旅游宣傳預(yù)算一年仍在千萬美元規(guī)模，遠(yuǎn)低于 Booking、Expedia 等國際 OTA 平臺百億美元級的營銷投入。

更關(guān)鍵的是，國家層面的宣傳多聚焦宏大國家形象，而游客決策需要的是“哪家酒店性價(jià)比高”“高鐵怎么換乘最優(yōu)”“哪里有適合外國人的美食”這類具象、可落地、可感知的旅行信息，這恰恰是官方宣傳的盲區(qū)。

對此，中國旅游協(xié)會秘書長葛磊提出三個(gè)核心判斷：第一，國際旅游不再止于簡單的消費(fèi)，正帶來不同國家、民族、文明之間的碰撞；第二，AI 永遠(yuǎn)無法取代面對面、有溫度的服務(wù)；第三，入境游正從觀光打卡向在地文化體驗(yàn)升級。

十年布局開始兌現(xiàn)

攜程的國際化布局始于 2016-2017 年國內(nèi) OTA 格局塵埃落定之時(shí)。彼時(shí)，攜程已壟斷國內(nèi)在線旅游市場大半份額，國內(nèi)市場增長見頂?shù)慕箲]迫使它將目光投向海外。

2018 年，攜程收購英國旅行搜索平臺 Skyscanner（天巡），并成立獨(dú)立的國際業(yè)務(wù)運(yùn)營公司，正式拉開全球化大幕。

然而，在 2023 年出入境政策全面松綁之前，很少有人關(guān)注攜程在國際化上的投入，更少有人意識到，中國出境游過去二十年的爆發(fā)，為攜程積累了反向運(yùn)營入境游的核心競爭力。

截至 2025年，攜程國際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比已提升至 40%，其為搭建全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在境外設(shè)立了4個(gè)主力呼叫中心，覆蓋東南亞、歐洲、美洲三大核心市場，僅國際化呼叫中心的員工就超過1萬人，可提供30多種語言服務(wù)，其中27種支持人工實(shí)時(shí)接入。

王韋向虎嗅表示，攜程建立了一套全球差異化的營銷體系來適配不同國家用戶的出行習(xí)慣，并將各國用戶的假期節(jié)奏、出行周期、消費(fèi)偏好拆解為顆粒度極細(xì)的運(yùn)營指標(biāo)：韓國用戶偏愛周末短途游，就重點(diǎn)推上海、北京的城市周邊產(chǎn)品；東南亞用戶熱衷冰雪體驗(yàn)，元旦前后就集中投放哈爾濱、長白山、崇禮的雪場資源；俄羅斯用戶喜歡自然探索和民族文化，貴州天眼、黔東南侗寨就成了主推目的地。

更關(guān)鍵的是，攜程將海外主品牌 Trip.com 的投入提到了戰(zhàn)略高度。據(jù)虎嗅了解，梁建章在內(nèi)部明確表示，Trip.com 每年的品牌投入已經(jīng)超過攜程在中國市場的投入，未來整體投入將達(dá)到數(shù)百億元級別，其中相當(dāng)一部分會專門用于中國旅游目的地的全球推廣。

事實(shí)上，攜程在入境游上最大的優(yōu)勢，是中國出境游過去二十年積累的“反向資產(chǎn)”。王韋表示：“攜程大量國際航線基礎(chǔ)都來自于原本中國游客出境，基于這樣的一些航線基礎(chǔ)，我們就具備了從全世界各地反向再把對方國家的用戶帶到中國來的能力。”

這是一個(gè)被大多數(shù)人忽略的邏輯：旅游產(chǎn)品的核心是交通和供應(yīng)鏈的復(fù)用——過去二十年，中國游客出境游的爆發(fā)，讓中國的航空公司開通了通往全球主要城市的航線，也讓攜程積累了覆蓋全球的機(jī)票、酒店資源庫。這些資源本質(zhì)上可以實(shí)現(xiàn)雙向復(fù)用：過去是把中國人送出去，現(xiàn)在要做的只是反向輸入外國人。

當(dāng)然，反向運(yùn)營看似簡單，落地卻需要重構(gòu)整個(gè)服務(wù)體系。不同國家用戶的出行習(xí)慣、支付方式、假期安排、文化偏好千差萬別，需要對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行本地化適配改造：歐洲用戶習(xí)慣坐火車出行，攜程便重點(diǎn)打磨高鐵游產(chǎn)品，將中國高鐵網(wǎng)絡(luò)打包成適合歐洲人的旅行套餐；中東用戶有嚴(yán)格的宗教飲食要求，平臺便添加“清真友好”標(biāo)簽，篩選符合要求的餐廳和酒店；澳大利亞用戶受長途飛行影響，更傾向于 10 天以上的深度游，攜程則推出“北上廣 + 桂林 / 張家界”的多目的地組合產(chǎn)品。

攜程集團(tuán) CEO 孫潔透露，平臺目前支持約 65 種支付方式和 44 種貨幣結(jié)算，2026 年將進(jìn)一步擴(kuò)展至 70-80 種。而且，為解決外國人在華支付痛點(diǎn)，攜程除了上線詳細(xì)的外卡綁定教程外，還在全國主要機(jī)場設(shè)立了專屬人工服務(wù)柜臺，提供一對一支付指導(dǎo)。

此外，不同國家用戶的需求差異極大，用一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)所有人的時(shí)代已經(jīng)過去。攜程的解決方案，是用 AI 和大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)需求與供給的精準(zhǔn)匹配。

目前，攜程已將入境游客劃分為六大核心客群：中韓高頻短途往返客群、東南亞社交媒體打卡型客群、澳大利亞復(fù)雜行程深度游客群、中東藝術(shù)體驗(yàn)高端客群、越南及印尼高潛力新興客群、歐洲成熟品質(zhì)型客群。

針對不同客群，攜程分別制定了差異化的產(chǎn)品策略和營銷方案：東南亞用戶熱衷于在社交媒體分享旅行體驗(yàn)，便與當(dāng)?shù)仡^部網(wǎng)紅合作，打造“簪花圍”“哈爾濱冰雪大世界”等爆款打卡 IP，通過短視頻、直播等形式引流；歐洲用戶注重環(huán)保和文化體驗(yàn)，便推出“非遺體驗(yàn)游”“高鐵慢旅行”等產(chǎn)品，主打可持續(xù)旅行與深度文化交流；中東用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、追求個(gè)性化服務(wù)，則提供定制化私人旅行管家服務(wù)，覆蓋從行程規(guī)劃到落地接待的全流程。

另據(jù)虎嗅了解，目前，攜程可基于全球用戶的消費(fèi)習(xí)慣、評價(jià)和銷量數(shù)據(jù)，生成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的目的地及產(chǎn)品榜單。與傳統(tǒng)榜單不同，該系統(tǒng)可快速捕捉應(yīng)季熱點(diǎn)，例如哈爾濱冰雪大世界爆火后，僅用一周便完成了相關(guān)產(chǎn)品上線與流量傾斜。此外，攜程還利用 AI 技術(shù)將國內(nèi)旅游內(nèi)容翻譯成 30 多種語言，有效解決了外籍游客的信息獲取痛點(diǎn)。

甚至，當(dāng)大多數(shù)平臺仍僅售賣機(jī)票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)，攜程已將服務(wù)延伸至旅行全場景。王韋強(qiáng)調(diào)，入境游的行中服務(wù)與本地化體驗(yàn)至關(guān)重要。“一個(gè)東歐游客即便能看懂中文菜單，也不敢隨便進(jìn)一家中國餐廳，因?yàn)樗恢啦死镉惺裁词巢模瑫粫l(fā)食物過敏；第一次來中國的游客，可能不知道哪家理發(fā)店能提供無語言障礙服務(wù)，小鎮(zhèn)電影院是否配有英文字幕。”

為解決這些“最后一公里”痛點(diǎn)，攜程推出了一系列跨界服務(wù)。比如，在上海落地的全國首家沉浸式入境游餐廳，不僅詳細(xì)標(biāo)注每道菜的食材成分與過敏原，還通過多媒體技術(shù)展示中國各地的自然風(fēng)光與文化特色。

一塊難啃的“肥肉”

當(dāng)然，攜程要兌現(xiàn)“未來五年吸引兩億國際游客來華”的目標(biāo)并非易事。

目前，中國的入境游高度集中在頭部城市。孫潔在活動(dòng)上表示，北上廣深、成都、重慶、杭州、青島、西安、珠海是入境游十大熱門目的地，這些城市的訂單量占全國入境游總訂單八成以上；而廣大的中西部地區(qū)和三四線城市，雖然擁有豐富的旅游資源，但入境游的體量卻非常小。

攜程將這些潛力城市劃分為兩個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為入境游增長率超 100% 的城市，包括青島、煙臺、海口、張家界、牡丹江、重慶等；第二梯隊(duì)為增長率在 30% 左右的城市，包括烏魯木齊、延邊、黑河、桂林、大理、上饒、迪慶、濟(jì)南等。

第一梯隊(duì)通過短視頻浪潮推動(dòng)的打卡文化，逐漸建立了一些出圈的城市名片；但第二梯隊(duì)城市普遍面臨“有資源無服務(wù)”的困境：酒店缺乏英語服務(wù)人員、景區(qū)無多語言標(biāo)識、餐廳無外文菜單，連最基本的接待需求都難以均衡滿足。

目前，攜程主要通過打造精品輻射線路，將頭部城市的入境游客引流至周邊地區(qū)：以上海為核心輻射蘇州、杭州、南京，以北京為核心輻射天津、承德、秦皇島，以成都為核心輻射九寨溝、峨眉山、稻城亞丁。但這種輻射式引流模式只能覆蓋少數(shù)鄰近地區(qū)，無法從根本上改變?nèi)刖秤巍皷|強(qiáng)西弱、城強(qiáng)鄉(xiāng)弱”的格局。

產(chǎn)品同質(zhì)化與創(chuàng)新不足是另一大挑戰(zhàn)。攜程目前的入境游產(chǎn)品大多基于現(xiàn)有資源的整合與改造，原創(chuàng)性創(chuàng)新產(chǎn)品較少。無論是冰雪游、文化游還是高鐵游，其他平臺只要投入資源即可快速復(fù)制。即便是攜程引以為傲的沉浸式餐廳，主要目的是為服務(wù)入境游客樹立一個(gè)樣本、而非規(guī)模化，這也是為何目前僅在上海落地一家，其他城市項(xiàng)目仍在籌備階段。

更根本的問題是，中國最具全球競爭力的科技優(yōu)勢，尚未轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的核心吸引力。香格里拉集團(tuán)（中國區(qū)）市場營銷副總裁張國棟認(rèn)為，酒店行業(yè)正在嘗試將中國科技成果融入服務(wù)場景，如行李運(yùn)送機(jī)器人、按摩機(jī)器人、無人機(jī)配送等，這些創(chuàng)新應(yīng)用確實(shí)受到不少外國游客的關(guān)注；但總體來看，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新仍停留在表面，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，價(jià)格戰(zhàn)苗頭已初步顯現(xiàn)。

值得注意的是，攜程雖在亞洲市場確立領(lǐng)先地位，但在歐美市場滲透率仍較低，Booking、Expedia 等歐美 OTA 巨頭擁有更廣泛的全球用戶基礎(chǔ)和更強(qiáng)的品牌影響力，不會坐視攜程分食入境游市場蛋糕。

與此同時(shí)，東南亞本土 OTA 平臺也在快速崛起，如馬來西亞的 AirAsia Travel、泰國的 Agoda，均在深耕本地市場，與攜程形成直接競爭。這些本土平臺顯然更了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅瑩碛懈晟频谋镜厍溃菙y程開拓國際市場的勁敵。

此外，如何把入境游的規(guī)模轉(zhuǎn)化為更可觀的變現(xiàn)，是整個(gè)行業(yè)面臨的共同難題。OTA 的收入普遍以機(jī)票、酒店的交易傭金為主，增值服務(wù)收入占比極低，而入境游的運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于國內(nèi)游——多語言服務(wù)體系、全球呼叫中心、本地化營銷等，短期內(nèi)都是巨額的基礎(chǔ)設(shè)施投入，回報(bào)周期漫長。

不過，中國擁有全球獨(dú)一檔的旅游競爭力，來托舉整個(gè)入境游產(chǎn)業(yè)。梁建章將其歸納成四個(gè)維度：第一，自然與人文資源世界第一，擁有全球最多元的自然風(fēng)光和從未中斷的歷史文化；第二，基礎(chǔ)設(shè)施世界第一，高鐵、公路、機(jī)場的覆蓋廣度與現(xiàn)代化水平遠(yuǎn)超歐美發(fā)達(dá)國家；第三，性價(jià)比極高，同等品質(zhì)的酒店與服務(wù)價(jià)格僅為歐美國家的三分之一；第四，科技與文化影響力不斷提升，無人機(jī)、高鐵、機(jī)器人等科技成果與中國傳統(tǒng)文化融合產(chǎn)生的獨(dú)特魅力，正吸引越來越多的外籍游客。

綜上，入境游這塊“肥肉”不會止步于平臺之間的博弈，更關(guān)乎整個(gè)中國旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

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